【正文】 藝術(shù)處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個性。 　　大海幾年前就推出的“大海腸”非常成功，一度在市場上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。長痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 　　對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 　　取消當(dāng)年返利； 　　視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。 　　對通路價格，實行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。 　　衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。 　　電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個月，便引起了市場的強(qiáng)烈反彈，于是，營銷公司決定馬上在天津、河北等重點市場全面投放。 二、產(chǎn)品功效　　這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。為了強(qiáng)化這一定位，槍手和國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)共同成立健康環(huán)境研究中心，致力于人類空間健康事業(yè)；積極改進(jìn)產(chǎn)品，為了人類的舒適，不遺余力地研究對人體無害的產(chǎn)品；每年投入一定的費用，召開行業(yè)的學(xué)術(shù)交流，塑造行業(yè)領(lǐng)袖地位。 五、競爭　　品牌定位離不開競爭者的影響，有的品牌就是在相互之間不斷的爭斗中成長起來的，在這種爭斗中，市場慢慢地做大了?！?　　要調(diào)動消費者的感官情緒，可以有許多的方式，比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂、懷舊、性感、神秘等。我們的廣告預(yù)算每年還不到3萬元?！　　?993年銷量僅為1萬臺，而現(xiàn)在達(dá)到1200萬臺，居全球第一。事實上認(rèn)同也就是為產(chǎn)品和服務(wù)提供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。它是建立在美國著名營銷大師A里斯和J屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動詞，是區(qū)別、使顯出特色的意思。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。G通過多品牌戰(zhàn)略占領(lǐng)了許多細(xì)分市場,在各個細(xì)分市場都幾乎沒有其它企業(yè)品牌能動搖其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，已經(jīng)成為通過市場細(xì)分而使品牌定位成功的典范。例如康佳與TCL有何區(qū)別，科龍和格力又有何區(qū)別。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數(shù)量自然就增加了，這就為中小企業(yè)提供了更多的市場機(jī)會?！　?　　德國消費者調(diào)查公司和廣告代理商總會的研究還顯示，%。　 　?。拢校膶⒋蚱七@種市場高度集中化的現(xiàn)狀，使品牌分類在原來按產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上進(jìn)一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。它跟商標(biāo)、包裝等的設(shè)計一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現(xiàn)品牌個性的重要手段，對產(chǎn)品本身功能特性不會產(chǎn)生任何改變。如，手機(jī)適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時尚一族開發(fā)的，還有為成功人士開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業(yè)將消費者的需求進(jìn)行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標(biāo)群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列就是很好的例子。例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標(biāo)識就進(jìn)行了注冊，象商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)；SONY品牌口號“it`s sony”也有聲音標(biāo)識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音標(biāo)識的話還顯得不夠。 BPD的架構(gòu)　　MPD—理念定位識別 　　這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系。而Position則對消費者需求采取尊重、適應(yīng)的策略，主動去給予滿足，由不可控制變成可控制。 　　近兩年來，國內(nèi)外大小企業(yè)權(quán)變頻繁的新聞均不斷見諸報端，而且還有愈演愈烈之勢。 　　認(rèn)知的目標(biāo)主要是依靠CIVI的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)行的視覺灌輸來實現(xiàn)的。如果去污劑不能去污，那么即使價格最低，對消費者而言，也沒有任何價值。于是，新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒適，而把母親愛護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生，是對嬰兒的體貼關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。不過由于每一個地方的文化背景不一，人們對待情感的態(tài)度會有所抑揚，例如西方人比東方人就更容易渲泄自己的情緒。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的耐克并沒有意識到這一變化，它的競爭對手銳步卻抓住這個機(jī)遇，提出“時尚”、“舒適”的品牌定位，并及時推出了漂亮、新潮的運動鞋，深受女性及普通消費者喜愛，從而一躍成為市場領(lǐng)先者。 四、滿足消費者　　消費者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者著想，解決問題的品牌受到普遍的歡迎。 　　美國通用汽車公司所屬蓮花汽車則以運動汽車為定位。 　　雖然客戶對廣告片的投入費用偏少 ，但本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取勝，既達(dá)到樹立品牌的目的，又達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。 　　在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進(jìn)合理的激勵機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資結(jié)構(gòu)，降低基本工資，提高激勵工資。 　　與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。 　　雖然對其進(jìn)行了規(guī)勸和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運用點穴手法把它們一一化解。重建血緣關(guān)系——品牌形象整合　　如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。如果我們再來一個豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。例如臺灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO的加入更加快了中國市場的國際化，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。 　　語言審查 　　由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。　 選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明．一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。香格里拉 　　策略二、以品牌本身的來源渠道命名 　　以姓氏人名命名 　　以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。他特意提到，決不買三星的手機(jī)，我非常詫異，忙問為什么？三星手機(jī)不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音?！胺挤肌迸苹瘖y品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。 　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。 　　在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非常可惜。 　　當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。我不禁恍然大悟。 　　廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南?？h的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。藏秘干酒則十分貼切的運用了這一筆無法估價的資源，其發(fā)展前景被十分看好。　 　　策略三、以品牌的文字類型命名 　　以漢字命名 　　以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進(jìn)入中國后實施本地化策略的命名方式。 　　內(nèi)部篩選 　　在公司內(nèi)部，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問公司的全面合作。 　　未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場——實現(xiàn)諾曼底登陸。更不用說從眾多的競品中“跳”出來了。 　　穴道一：產(chǎn)品?！?　　針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 　　首先，強(qiáng)化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼Ｔ诟鞣止窘?jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔(dān)心失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決避免直接減價或打折。廣告片從一個小小的誤解——將“大?！碑?dāng)成“?！遍_始，形成鮮明的記憶點，通過對大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“?！钡闹苯勇?lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品安全放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型。IBM公司的定位便集中貫徹了這一戰(zhàn)略，其廣告語“四海一家的解決之道”便是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。針對專業(yè)運動員的品牌定位策略此時顯然已不合時宜，但耐克仍然固步自封，不愿傾聽別人的忠告，反而認(rèn)為自己的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于對手，不必進(jìn)行外觀上的革新。但是，隨著東方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的日益提高，人們對情緒化的方式越來越表示認(rèn)同，不只是煙酒等感性消費品如此，對于像電腦、洗衣機(jī)甚至洗衣粉等理性消費品，在給自己的產(chǎn)品定位時，也添加越來越多的情感色彩。這一次，母親們開始大量使用這種產(chǎn)品，因為這是為了寶寶，而不是為了自己。如果單純依靠價格戰(zhàn)來換取市場份額，那么在消費者的心中，就會淪為二流品牌。由此看來，認(rèn)知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難怪有許多企業(yè)認(rèn)為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應(yīng)對當(dāng)今新的形勢。 　　例如萬寶路、LEE、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 　　BPI—行為定位識別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是BPD在表達(dá)理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。雖然，這樣的結(jié)果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能占領(lǐng)所有真正開放的市場。如時鐘在市場上有數(shù)不勝數(shù)的款式，這些款式并不是由產(chǎn)品技術(shù)和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設(shè)計的。因為，隨著物質(zhì)的不斷豐富和產(chǎn)品的快速高度同質(zhì)化，消費者物質(zhì)生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的關(guān)鍵依據(jù)之一。ＢＰＤ符合這一精神，因此BPD形象的市場威力可能是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)形象的4倍以上。這樣，每一個消費者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。因此，一致性的操作策略導(dǎo)致了大同小異的企業(yè)形象誕生。Pamp。現(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，Pamp。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。 何謂BPD　　BPD中文名稱是“品牌定位識別”。 　　認(rèn)同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)：非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象VI的視覺感性聯(lián)想；較大的企業(yè)規(guī)模、實力；良好的產(chǎn)品質(zhì)量；良好的服務(wù)；高科技、創(chuàng)新形象；積極進(jìn)取的企業(yè)精神等等?！　?　　格蘭仕是價值定位最成功的企業(yè)之一，格蘭仕的前身是一家從事羽絨制品加工的小企業(yè)，1993年，格蘭仕舍棄了年利潤800多萬元的毛紡廠及其它業(yè)務(wù)，集中精力專注于微波爐的開發(fā)、生產(chǎn)及推廣。 　　1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準(zhǔn)備做廣告了。特雷肖爾甚至說：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個性。到了87年，耐克已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對手，僅占市場的18%，而銳步則達(dá)到了30%。 　　人們購買殺蟲劑等產(chǎn)品，是為了獲得一個更加健康的生存環(huán)境，于是，槍手便定位于“健康空間的維護(hù)專家”。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，多次榮獲世界冠軍。“16道工序精心制作”（中景）二少婦每人各拿一根大海火腿腸交叉成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心”背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：（手寫體）讓我再多一張嘴！（童音）“讓我再多一張嘴!”（男聲）“大?；鹜饶c！”企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲　　平面則選取電視廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時，會感到很熟悉，因為在電視廣告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況允許有調(diào)整。 　　點穴手法是對大海產(chǎn)品實行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。 　　其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 　　建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。為了找到最合適的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與規(guī)范營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命；