【正文】 業(yè)員進(jìn)行溝通。（2） 已有明確目的，受終端影響臨時(shí)改變主意。羅期福和阿爾夫 　　問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。在確定問(wèn)卷類型時(shí)，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費(fèi)用，時(shí)效性要求，被調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容。 　　多項(xiàng)選擇題的優(yōu)點(diǎn)是便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)主要是問(wèn)題提供答案的排列次序可能引起偏見(jiàn)。 　　一般而言，問(wèn)卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問(wèn)題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、愉快的感覺(jué)，以便于他們繼續(xù)答下去。 　　專家評(píng)價(jià)一般側(cè)重于技術(shù)性方面，比如說(shuō)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)，問(wèn)題的表述、問(wèn)卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。 　　在復(fù)印中要使用薄紙。 　　要牢記的一點(diǎn)是任何調(diào)查都有回答偏見(jiàn)，這種看不見(jiàn)的失真源于在某些地方引起回答者態(tài)度的不同。 　　 訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview, P） 　 　訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview, R） 　 　訪談開始（Open the interview, O） 　 　收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 　　訪談結(jié)束（End the interview, E） 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 　　訪談綜合（Synthesize the interview, S） 　　訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview）：在訪談前，需要做個(gè)詳細(xì)計(jì)劃，使訪談?dòng)行蜻M(jìn)行： 　　明確訪談目的，了解需收集的數(shù)據(jù) 　　制作訪談向?qū)В↖nterview guide），訪談向?qū)е该髁嗽L談方向及實(shí)質(zhì)，便于切入訪談主題，但不應(yīng)過(guò)度控制訪談 　　對(duì)訪談中的子項(xiàng)確定可能的子項(xiàng)，即將主題分解成多個(gè)子項(xiàng)，每個(gè)問(wèn)題都圍繞其中某一個(gè)子項(xiàng)進(jìn)行 　　計(jì)劃問(wèn)題的邏輯順序流 　　預(yù)測(cè)對(duì)爭(zhēng)議性觀點(diǎn)的反應(yīng) 　　跟蹤細(xì)節(jié)（如電話號(hào)碼、建議讀物等） 　　設(shè)計(jì)相關(guān)的問(wèn)題 　　注意事項(xiàng) 　　訪談向?qū)峁┰L談方向，它只是一個(gè)向?qū)В菫榱死砬逦覀兊乃悸?，在必要時(shí)可作為提示用，并不意味著每一個(gè)訪談一定要這樣。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)使用。非參與性觀察一般適用于描述市場(chǎng)狀況而不追究其原因的市場(chǎng)調(diào)查類型。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購(gòu)買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，%、%。另外，考慮到近年來(lái)手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級(jí)。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報(bào)紙。有跡象表明，全國(guó)絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來(lái)的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場(chǎng)”靠攏。看來(lái)WAP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國(guó)內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場(chǎng)占有率同往年比呈下降趨勢(shì)，1998年在85%以上，%，%。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)結(jié)果，又可以考查控制組的變動(dòng)結(jié)果，從而有利于消除外來(lái)因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。下面我們分別來(lái)討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。相對(duì)自由訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，如果沒(méi)有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，即使接近了被訪問(wèn)對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)，避免讓被調(diào)查者感覺(jué)正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。 　　（二）訪談與調(diào)查問(wèn)卷的區(qū)別 與調(diào)查問(wèn)卷相比，訪談能夠控制調(diào)查過(guò)程，并深刻了解被訪談對(duì)象的反應(yīng)，從中獲取更多的信息，特別是對(duì)一些敏感問(wèn)題的結(jié)果。 　　回答諸如此類的問(wèn)題： 　　—你準(zhǔn)備調(diào)查哪些人？ 　　—你為什么選擇這些人？ 　　—你使用什么研究模型，或者說(shuō)你選用哪些信息因素？ 　　—你的問(wèn)卷有多少款項(xiàng)？ 　　—你是否對(duì)你的問(wèn)卷做小試測(cè)，如何做，怎樣展開？ 　　—你準(zhǔn)備發(fā)多少問(wèn)卷？怎樣發(fā)？ 　　—你回收了多少問(wèn)卷？回收率是多少？ 　　在重點(diǎn)部分 　　簡(jiǎn)要介紹你對(duì)調(diào)查結(jié)果總的印象， 　　不要在此處展開細(xì)節(jié)，僅給出調(diào)查結(jié)果的全貌。 　　避免在頭號(hào)卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問(wèn)題， 換名句話說(shuō)，你不可以引誘出答案。問(wèn)卷定稿后就可以交付打印。 　　最好不用反義疑問(wèn)句：避免否定句。 　　兩項(xiàng)選擇題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程 　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問(wèn)題的類型、確定問(wèn)題的內(nèi)容、研究問(wèn)題的類型、確定問(wèn)題的提法、確定問(wèn)題的順序、問(wèn)卷的排版和布局、問(wèn)卷的測(cè)試、問(wèn)卷的定稿、問(wèn)卷的評(píng)價(jià)。 　　2．問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 　　問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說(shuō)明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總體的特性。 全程攔截分為五個(gè)層次：（1） 媒體攔截：針對(duì)所有消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者、現(xiàn)消費(fèi)者）以媒體、路牌、廣告牌等手段進(jìn)行攔截，使其感知波導(dǎo)產(chǎn)品及促銷活動(dòng)信息，在腦海中留下初步印象；（2） 場(chǎng)外攔截：針對(duì)到達(dá)手機(jī)銷售區(qū)域的消費(fèi)者，通過(guò)營(yíng)業(yè)員造成現(xiàn)場(chǎng)氣氛（POP、條幅、彩虹門、氣球、促銷小姐等）的手段，使消費(fèi)者知道波導(dǎo)在搞促銷活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容加深圳特區(qū)了解，加深印象。（3） 明確終端分類大型終端：繁華位置、人流量大、在當(dāng)?shù)赜写硪饬x、數(shù)量少。（9） 應(yīng)保持良好的狀態(tài)，精力充沛，精神飽滿。2． 確定自己主要聯(lián)系對(duì)象3． 規(guī)定溝通關(guān)系戶的具體目標(biāo)及任務(wù)（1） 與營(yíng)業(yè)進(jìn)行親和，建立良好的合關(guān)系（2） 培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員，使其了解波導(dǎo)產(chǎn)品的主要功能及賣點(diǎn)。（6） 遵守工作時(shí)間，按時(shí)到達(dá)終端，不提前離開終端（時(shí)間隨各商場(chǎng)具體定）。（6） 設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)卷，發(fā)放給營(yíng)業(yè)員，交卷后給予獎(jiǎng)勵(lì)措施。 但第三種情況努力 完全可以實(shí)現(xiàn)。 　　在寫好問(wèn)卷之前，需要考慮所有這些因素。 　 （2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。主要缺點(diǎn)是難于編碼和統(tǒng)計(jì)。 　　下面是幾條法則，不妨試試。 　　5．問(wèn)卷的測(cè)試 　　問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，最好的辦法是先組織問(wèn)卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再及時(shí)修改，測(cè)試通常選擇20100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問(wèn)句。 　　不要太詳細(xì)，僅是讓讀者知道這個(gè)是關(guān)于什么的報(bào)告， 　　通過(guò)說(shuō)明你希望發(fā)現(xiàn)什么來(lái)解釋你的目標(biāo)。 　　 訪談是數(shù)據(jù)收集的一種重要方法。一般來(lái)說(shuō)，為取得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。一般說(shuō)，市場(chǎng)觀察既可以采取隱蔽性觀察，也可以采取非隱蔽性觀察，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 　　 　　焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的形式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。一般而言，自由式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的能力： 　　(l).良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問(wèn)題的能力； 　　(2).把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力； 　　(3).快速的筆記能力和綜合能力。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。 　?、蹮o(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì) 　　這是一種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)方法。由此看來(lái)，手機(jī)作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，需要上網(wǎng)的群體在一定時(shí)期內(nèi)還非常有限，語(yǔ)音功能手機(jī)的主流地位還不會(huì)被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機(jī)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。如果國(guó)內(nèi)手機(jī)廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機(jī)遇，與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為了自身的利益也很樂(lè)于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)提高品牌占有率將非常有效。此外，對(duì)第二、三集團(tuán)來(lái)說(shuō)，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)疑是提升手機(jī)品牌知名度的一條捷徑。價(jià)格方向：1000元左右價(jià)格是影響手機(jī)需求的重要因素，幾乎每一次手機(jī)價(jià)格的調(diào)整都極大地刺激了手機(jī)市場(chǎng)的需求。看來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)在手機(jī)廠商對(duì)未來(lái)移動(dòng)通信的深刻理解上。本次調(diào)查綜合運(yùn)用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問(wèn)等調(diào)查方法，全面收集了手機(jī)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，總計(jì)16012個(gè)有效樣本。是目前市場(chǎng)研究中最常用的方法之一。 　　控制組，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成績(jī)的肯定，同時(shí)也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。與結(jié)構(gòu)性觀察法相反，非結(jié)構(gòu)性觀察則實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡(jiǎn)便操作。 　　連續(xù)性觀察是指在比較長(zhǎng)的一般時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。 　　注意對(duì)保密的承諾 　　給被訪談?wù)邥r(shí)間表達(dá)自己的關(guān)注點(diǎn) 　　獲取訪談中提到的材料、文檔