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正文內(nèi)容

廣告語(yǔ)中的修辭-畢業(yè)論文(留存版)

  

【正文】 前提。示例廣告中,把護(hù)手霜比作媽媽的手,使人感到親切、溫暖,產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力;把愛(ài)人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶,暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué),面向情侶消費(fèi)者,博得大眾好感;將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué),因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜,妙不可言,這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。由上下句組成的廣告語(yǔ)一般采用這種修辭手法,這樣會(huì)使廣告語(yǔ)讀起來(lái)節(jié)奏鮮明,音調(diào)鏗鏘,如:使用更方便,溝通更輕松(飛利浦手機(jī))喝匯源果汁,走健康之路(匯源果汁)苦苦的追求,甜甜的享受(伊利)新春新意新鮮新趣,可喜可賀可口可樂(lè)(可口可樂(lè))情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心(中國(guó)聯(lián)通)中國(guó)現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語(yǔ),但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩(shī)詞的一些特點(diǎn),對(duì)偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。對(duì)比可以使客觀(guān)存在的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。就像本文中所講的修辭為廣告語(yǔ)提供了各個(gè)方面的幫助,廣告語(yǔ)也為語(yǔ)言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材,二者是相互促進(jìn)、相互融合的,這是社會(huì)與語(yǔ)言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。通常,廣告語(yǔ)夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面,如:海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)(海爾電器)華龍面,天天見(jiàn)(華龍方便面)擁有東芝,擁有世界(東芝電子)時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”,空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”,等,這種夸張有時(shí)在人們?cè)谌粘T?huà)語(yǔ)中無(wú)意的被運(yùn)用,在廣告中更有夸大的效果。由此可見(jiàn),廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專(zhuān)家等有著固有社會(huì)印象的人群,這類(lèi)人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。比喻里被打比方的事物叫“本體”,用來(lái)打比方的事物叫“喻體”,聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”[1]241。M巧克力)“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”,變“無(wú)”為“有”,只改了一個(gè)字,將品牌名稱(chēng)夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用;“芯”指電腦里的芯片,諧音“心”代指了物體的核心部分,廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣,主導(dǎo)電腦的運(yùn)作;一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感,使產(chǎn)品在人們腦海中形象化,具體化。本文中所論述的廣告語(yǔ)是質(zhì)狹義的廣告語(yǔ),即廣告的標(biāo)題部分。 廣告語(yǔ)中的修辭 摘 要廣告語(yǔ)在廣告的傳播中起著極為重要的作用,而修辭手法的使用可以使廣告語(yǔ)更容易被大眾接受。廣告語(yǔ)可以說(shuō)是整個(gè)廣告的精華,言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思,在現(xiàn)代社會(huì)各種紛雜的信息中,用類(lèi)似標(biāo)語(yǔ)的形式可以使意思更簡(jiǎn)明,更易于接受。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入,所以總是越精越好,加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著,于是每個(gè)字的取舍都很重要,這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性,可以使抽象的事物變得具體,陌生的事物變得熟悉,深?yuàn)W的事物變得淺顯,使人產(chǎn)生深刻的印象。這種方法利用了人們?nèi)粘I钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理,把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽,隱匿于生活中,一旦需要就容易被及時(shí)記起。這種夸張并不等于虛假,真實(shí)是廣告的生命,而夸張則是故意言過(guò)其實(shí),用主觀(guān)眼光去渲染,鋪陳客觀(guān)事物,以達(dá)到突出事物本質(zhì),加深讀者印象的修辭效果。主要參考文獻(xiàn) [1]黃伯榮,:高等教育出版社增訂三版,[2]:浙江教育出版社,[3]:中南大學(xué)出版社,[4]:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,[5]:復(fù)旦大學(xué)出版社,[6]:北京廣播學(xué)院出版社,[7],2007(1)[8],2005(10)。對(duì)比對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格,也叫對(duì)照。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中,概括力強(qiáng),音節(jié)整齊勻稱(chēng),節(jié)奏感強(qiáng),聲音優(yōu)美和諧,整體上給人一種均衡美,且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力,便于記誦。如:美加凈護(hù)膚霜,像媽媽的手,溫柔依舊(美加凈護(hù)膚霜)你是我的優(yōu)樂(lè)美(優(yōu)樂(lè)美奶茶)小洋人妙戀,初戀般的感覺(jué)(小洋人酸奶)恰當(dāng)使用比喻手法,直接沖擊消費(fèi)者的情感,是比較成功也是比較常用的手段,容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。長(zhǎng)句和短句商家在進(jìn)行宣傳時(shí),對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制,長(zhǎng)句和短句皆可,兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果,以下面兩則廣告為例:我能(移動(dòng)全球通)永遠(yuǎn)的可口可樂(lè),獨(dú)一無(wú)二好味道(可口可樂(lè))移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”,將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致:能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落,能為客戶(hù)提供最方便快捷的通訊。修辭在
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