【正文】 前提。示例廣告中，把護(hù)手霜比作媽媽的手，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力；把愛(ài)人比作優(yōu)樂(lè)美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感覺(jué)，面向情侶消費(fèi)者，博得大眾好感；將喝小洋人酸奶的感覺(jué)比作初戀的感覺(jué)，因?yàn)檫@二者都是酸酸甜甜，妙不可言，這使有過(guò)經(jīng)歷的人對(duì)此有種似曾相識(shí)的認(rèn)知。由上下句組成的廣告語(yǔ)一般采用這種修辭手法，這樣會(huì)使廣告語(yǔ)讀起來(lái)節(jié)奏鮮明，音調(diào)鏗鏘，如：使用更方便，溝通更輕松（飛利浦手機(jī)）喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利）新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)（可口可樂(lè)）情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通）中國(guó)現(xiàn)在使用的是現(xiàn)代漢語(yǔ)，但某些方面總是習(xí)慣采用古典詩(shī)詞的一些特點(diǎn)，對(duì)偶正是這種現(xiàn)象的體現(xiàn)。對(duì)比可以使客觀(guān)存在的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系表達(dá)得更集中、更加鮮明突出[1]274。就像本文中所講的修辭為廣告語(yǔ)提供了各個(gè)方面的幫助，廣告語(yǔ)也為語(yǔ)言學(xué)中修辭的研究提供了大量素材，二者是相互促進(jìn)、相互融合的，這是社會(huì)與語(yǔ)言學(xué)彼此影響、滲透的一個(gè)縮影。通常，廣告語(yǔ)夸張主要從時(shí)間、空間這兩方面，如：海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）華龍面，天天見(jiàn)（華龍方便面）擁有東芝，擁有世界（東芝電子）時(shí)間上的夸張如“永遠(yuǎn)”、“千年”、“天天”、“每時(shí)每刻”、“分分秒秒”，空間上的夸張如“世界”、“全球”、“遍布”，等，這種夸張有時(shí)在人們?cè)谌粘Ｔ?huà)語(yǔ)中無(wú)意的被運(yùn)用，在廣告中更有夸大的效果。由此可見(jiàn)，廣告中商品擬人化后的形象大部分是朋友、醫(yī)生、專(zhuān)家等有著固有社會(huì)印象的人群，這類(lèi)人的形象多是可靠的、親切的、權(quán)威的。比喻里被打比方的事物叫“本體”，用來(lái)打比方的事物叫“喻體”，聯(lián)系二者的詞語(yǔ)叫“喻詞”[1]241。M巧克力）“六神有主”修改了漢語(yǔ)成語(yǔ)“六神無(wú)主”，變“無(wú)”為“有”，只改了一個(gè)字，將品牌名稱(chēng)夾在其中并巧妙地宣揚(yáng)了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指電腦里的芯片，諧音“心”代指了物體的核心部分，廣告說(shuō)明了奔騰處理器就像給電腦安放了一顆有生命力的心臟一樣，主導(dǎo)電腦的運(yùn)作；一個(gè)“溶”就可以使人們聯(lián)想到巧克力那種入口即化的順滑口感，使產(chǎn)品在人們腦海中形象化，具體化。本文中所論述的廣告語(yǔ)是質(zhì)狹義的廣告語(yǔ)，即廣告的標(biāo)題部分。 廣告語(yǔ)中的修辭 摘 要廣告語(yǔ)在廣告的傳播中起著極為重要的作用，而修辭手法的使用可以使廣告語(yǔ)更容易被大眾接受。廣告語(yǔ)可以說(shuō)是整個(gè)廣告的精華，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明整個(gè)廣告所要表達(dá)的意思，在現(xiàn)代社會(huì)各種紛雜的信息中，用類(lèi)似標(biāo)語(yǔ)的形式可以使意思更簡(jiǎn)明，更易于接受。廣告在大眾傳媒中的商業(yè)化運(yùn)作往往需要大量資金的投入，所以總是越精越好，加之廣告語(yǔ)的標(biāo)題作用很顯著，于是每個(gè)字的取舍都很重要，這種對(duì)字詞意義上的錘煉體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告業(yè)的精細(xì)化特點(diǎn)。這種辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，可以使抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，深?yuàn)W的事物變得淺顯，使人產(chǎn)生深刻的印象。這種方法利用了人們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)慣向可靠的人尋求幫助的心理，把商品貼上“可以求助”的標(biāo)簽，隱匿于生活中，一旦需要就容易被及時(shí)記起。這種夸張并不等于虛假，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過(guò)其實(shí)，用主觀(guān)眼光去渲染，鋪陳客觀(guān)事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。主要參考文獻(xiàn) [1]黃伯榮，：高等教育出版社增訂三版，[2]：浙江教育出版社，[3]：中南大學(xué)出版社，[4]：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，[5]：復(fù)旦大學(xué)出版社，[6]：北京廣播學(xué)院出版社，[7]，2007（1）[8]，2005（10）。對(duì)比對(duì)比是把兩種不同事物或者同一事物的兩個(gè)方面放在一起相互比較的一種辭格，也叫對(duì)照。對(duì)偶的特點(diǎn)在于凝練集中，概括力強(qiáng)，音節(jié)整齊勻稱(chēng)，節(jié)奏感強(qiáng)，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美，且具有鮮明的民族特點(diǎn)和特有的表現(xiàn)力，便于記誦。如：美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊（美加凈護(hù)膚霜）你是我的優(yōu)樂(lè)美（優(yōu)樂(lè)美奶茶）小洋人妙戀，初戀般的感覺(jué)（小洋人酸奶）恰當(dāng)使用比喻手法，直接沖擊消費(fèi)者的情感，是比較成功也是比較常用的手段，容易使人在短時(shí)間內(nèi)接受新事物。長(zhǎng)句和短句商家在進(jìn)行宣傳時(shí)，對(duì)于廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)并沒(méi)有限制，長(zhǎng)句和短句皆可，兩種不同的方式有著不同的表達(dá)效果，以下面兩則廣告為例：我能（移動(dòng)全球通）永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道（可口可樂(lè)）移動(dòng)公司簡(jiǎn)潔有力的廣告詞“我能”，將其作為服務(wù)業(yè)的精神表達(dá)的淋漓盡致：能把信號(hào)帶到中國(guó)的每一個(gè)角落，能為客戶(hù)提供最方便快捷的通訊。修辭在