【正文】 最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項(xiàng)目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價(jià)方法進(jìn)行選擇。衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。　　2，成長期的特點(diǎn)與營銷策略。衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，市場份額變動不大，突破比較困難。　　六、品牌策略　　(一)品牌的含義　　定義。當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)在市場上有一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)可以把主要精力放在該品牌的宣傳和管理上，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則完全可以委托其它廠家進(jìn)行，即進(jìn)行跨國公司常用的貼牌生產(chǎn)，麥當(dāng)勞那處處豐收的景象便是一例?！　?，以消費(fèi)者為中心的原則。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌?！　。罕Ｗo(hù)產(chǎn)品的中層包裝，又稱銷售包裝?！　?2)等級包裝：同類產(chǎn)品按質(zhì)量和價(jià)格劃分為若干等級，不同等級進(jìn)行不同的包裝。通常包括以下內(nèi)容：接待來訪和訪問用戶。在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。　　4，保持地位或防御戰(zhàn)略。　　新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。它是新產(chǎn)品委員會最恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)充管理組織，其優(yōu)點(diǎn)是權(quán)力集中，建議集中，見解獨(dú)立，有助于企業(yè)進(jìn)行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時(shí)項(xiàng)目小組，這是由來自各個(gè)不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報(bào)告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。即，誰使用該產(chǎn)品?該產(chǎn)品提供的主要利益是什么?該產(chǎn)品適用于什么場合?　　4，制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段?！　?3)有利于延長產(chǎn)品的生命周期?！　?、文化方面的差異。這種策略最顯著的優(yōu)點(diǎn)是成本低廉。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，獲利將很大。仿制新產(chǎn)品的研制相對較易，但市場競爭激烈。對于產(chǎn)品本身而言，企業(yè)可采取以下對策：　　(1)賦予產(chǎn)品新的功能，以提高其相對優(yōu)勢。3)使用特許品牌。企業(yè)在“走出去”、參與國際競爭的市場開發(fā)戰(zhàn)略中，必須遵循“品牌營銷，商標(biāo)注冊先行”的市場開拓國際市場的重要準(zhǔn)則。2)宣傳性?！　?4)等級包裝策略?！　　　?1)環(huán)?；．a(chǎn)品的包裝還應(yīng)具有特色，體現(xiàn)品牌的品牌內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。4)體現(xiàn)信譽(yù)?！　　?)品牌應(yīng)容易被譯成外語，并符合當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)俗習(xí)慣。3)合作品牌?！　?2)品牌歸屬策略?！　?5)新產(chǎn)品的可傳遞性。是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用各種改進(jìn)技術(shù)，在性能、功能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。差異這一戰(zhàn)略涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品促銷兩個(gè)方面的改變，因此應(yīng)用的成本較高，這就要求企業(yè)在采用這種策略之前應(yīng)做好經(jīng)濟(jì)分析。產(chǎn)品系列的選擇方案是指將國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略與國際產(chǎn)品的促銷策略相結(jié)合產(chǎn)生的各種營銷組合策略。環(huán)境不同的國家有不同的法律規(guī)定。國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)策略是指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是在其他國家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營銷計(jì)劃，包括營銷組合策略、營銷預(yù)算、營銷活動的組織和控制等?！　?，新產(chǎn)品試銷。因?yàn)橄M(fèi)者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。當(dāng)在一段較長的時(shí)間內(nèi)需要部門的協(xié)調(diào)活動時(shí)，設(shè)立跨部門團(tuán)隊(duì)，是明智的選擇?！　⌒庐a(chǎn)品部。需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰。緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場營銷風(fēng)險(xiǎn)相對要大。進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。現(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價(jià)格的 20%—30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%—80%?！　?5)包裝材料的創(chuàng)新性。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大?！　∑放圃俣ㄎ徊呗??！　?5)是應(yīng)運(yùn)績效的主要衡量指標(biāo)。品牌，在法律上就是注冊商標(biāo)，企業(yè)要在品牌時(shí)代對其經(jīng)營活動實(shí)行品牌策略，首先就是要依法對其經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)注冊一個(gè)易于識別的商標(biāo)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將產(chǎn)品進(jìn)行分類。選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會調(diào)整價(jià)格。廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大。而在某一特定時(shí)間概念下的需求——技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場所接受，特別是進(jìn)入成長階段，都會出現(xiàn)一系列產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。耐用品使用年限較長、價(jià)值較高的產(chǎn)品，營銷策略：　　(1)提供銷售服務(wù)和保證　　(2)追求高利潤　　服務(wù)。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心?！　‘a(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品(基本功能)向一般產(chǎn)品(產(chǎn)品的基本形式)、期望產(chǎn)品(期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加產(chǎn)品(附加利益和服務(wù))和潛在產(chǎn)品(產(chǎn)品的未來發(fā)展)拓展?！薄　∪?、產(chǎn)品的分類　　(一)按照產(chǎn)品的耐用性和有形性分　　非耐用品。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。即增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品線的深度　　縮減產(chǎn)品組合策略　　產(chǎn)品線延伸策略　　(1)向下延伸?！　∫话愣?，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。市場價(jià)格趨于下降。多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。商標(biāo)是經(jīng)過注冊登記，受到法律保護(hù)的品牌或品牌的某一部分?！　?三)品牌資產(chǎn)　　品牌資產(chǎn)的定義?！　∑放茪w屬策略。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌。發(fā)揮“五秒鐘廣告”的作用?！　?7)更新包裝.　　(四)包裝的發(fā)展趨勢。信用服務(wù)。　　改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式。缺點(diǎn)是委員會成員之間的權(quán)責(zé)不清，容易發(fā)生互相推諉責(zé)任的現(xiàn)象，且當(dāng)各職能部門的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)不一致時(shí)，較難統(tǒng)一意見?！　⌒庐a(chǎn)品經(jīng)理。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價(jià)模型。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。最后是對試銷信息資料的收集和分析?！　〉谌?jié)國際營銷產(chǎn)品策略策劃　　一，國際市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策　　(一)國際市場的產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為除了完全競爭市場和寡頭壟斷市場之外，企業(yè)控制市場的能力取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度。如果在國外市場上沒有競爭者，企業(yè)可采取標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品擴(kuò)展，促銷適應(yīng)戰(zhàn)略仍然是一項(xiàng)低成本戰(zhàn)略?！　?。2)何地推出新產(chǎn)品?！　【拖M(fèi)者而言，當(dāng)目標(biāo)國市場的消費(fèi)者對新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識，拒絕新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，向消費(fèi)者傳播新的消費(fèi)觀念，介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)，喚起其對新產(chǎn)品的需求。1)個(gè)別品牌策略。名牌不僅要創(chuàng)造，更要維護(hù)?！　?二)國際包裝策略。一般來說，東道國政府要求產(chǎn)品包裝必須符合相應(yīng)的包裝法規(guī)，能夠保護(hù)消費(fèi)者或用戶的利益，并且有利于環(huán)境保護(hù)。2)低排出(Emission Low)。4)節(jié)約能源資源(Energy Saving)。在當(dāng)今國際市場商品競爭的諸多因素中，商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)是三個(gè)主要因素。包裝可分為三種類型。維護(hù)名牌聲譽(yù)不僅要抓質(zhì)量、抓服務(wù)，還要與假冒、侵權(quán)行為作堅(jiān)決斗爭。3)統(tǒng)一品牌策略?！　】傊瑖H營銷人員可以運(yùn)用各種營銷策略，有效地加快新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度和程度。4)如何推出新產(chǎn)品?！　?1)全新產(chǎn)品?！　?，促銷不變?！　??！　?2)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的原因。在產(chǎn)品日益豐富的國際市場上，它為企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的產(chǎn)品策略提供了依據(jù)，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一