【正文】 的分類：風(fēng)險承擔(dān)、運(yùn)輸物品、融資、銷售溝通、貨物分類與轉(zhuǎn)運(yùn)；發(fā)展到麥加利（McGarry，1950）對營銷職能進(jìn)行的分類就變得十分接近經(jīng)典4Ps組合的內(nèi)容了，他認(rèn)為營銷由六大職能組成：溝通職能、商品職能、定價職能、宣傳職能、物流職能、終端職能。就皇明太陽能公司而言，營銷無疑是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，亦是克敵致勝的利劍?；拭魈柲芄咀鳛樾袠I(yè)的龍頭，其營銷策略必有值得學(xué)習(xí)探究的地方。2008年，我國太陽能熱水器行業(yè)繼續(xù)成長，產(chǎn)值已達(dá)380億。1960年，麥卡錫（McCarthy）在其著作《基礎(chǔ)營銷》中正式提出4Ps的營銷組合理論，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。如圖22。在現(xiàn)代營銷中，商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達(dá)顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用，渠道決策對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展十分重要。企業(yè)應(yīng)投入一定的財力人力，建立本行業(yè)和企業(yè)的市場信息，及時準(zhǔn)確提供有意義的信息給政府部門，使政府部門更準(zhǔn)確更全面地掌握本行業(yè)市場的情況，更有利于對市場的管理，從而提升企業(yè)在市場中服務(wù)的主導(dǎo)地位。另外，皇明太陽能公司建設(shè)的皇明太陽谷還是2010年第四屆世界太陽城大會主會場。雖然我國太陽能熱水器市場巨大，廠家眾多，但是該行業(yè)品牌集中并不高，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器品牌前十名市場份額總和占比不足行業(yè)20%。皇明太陽能公司將其高端消費(fèi)人群作為其目標(biāo)市場，并針對中低端消費(fèi)者開發(fā)中、低端產(chǎn)品來對其他品牌產(chǎn)品進(jìn)行阻擊?！?：（1）高端形象型產(chǎn)品：順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，差異化出擊，帶動品牌提升。另外，皇明的熱水器生產(chǎn)工藝在業(yè)內(nèi)也是首屈一指的，獨(dú)創(chuàng)了很多專利?；拭鳟a(chǎn)品系列的設(shè)計不但對產(chǎn)品設(shè)計上進(jìn)行了系列劃分，還對消費(fèi)者不同消費(fèi)層次的需求進(jìn)行了系列化設(shè)計。截至2009年5月，全國20多個省地市都設(shè)有皇明太陽能公司駐外辦事處，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4000個以上，基本覆蓋了全國各省市，每個經(jīng)銷商處都具備了一定數(shù)量通過公司考核的安裝服務(wù)工程師和技術(shù)工人，而且，為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息的便利快捷，2009年皇明引進(jìn)了最為先進(jìn)的CRM報修呼叫系統(tǒng)，400熱線的開通保證了即時即地接收到用戶的咨詢、報修需求。品牌信譽(yù)的樹立，不是靠炒作，而是靠提升管理水平和質(zhì)量控制能力、提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊的素質(zhì)來達(dá)到的?；拭魈柲芄驹趦r格策略制訂中，除了保證一定的利潤目標(biāo)外，要利用價格杠桿確保銷售額目標(biāo)?；拭鏖_始調(diào)整渠道，渠道稍微下沉，讓自己的渠道觸及到自己并不穩(wěn)固的三、四級市場。一、皇明專賣店形象管理皇明專賣店的形象管理主要包括：（1）品牌標(biāo)識管理。區(qū)域業(yè)務(wù)主管根據(jù)新客戶的市場狀況，選擇合適的新店開業(yè)摸板協(xié)助經(jīng)銷商策劃活動，在開業(yè)的同時能夠達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)、烘托市場的作用。截止目前，黃鳴的博客點(diǎn)擊量已接近600萬，其影響力似乎不亞于皇明公司網(wǎng)站。當(dāng)時，皇明公司規(guī)模不是很大，要啟動一個新興產(chǎn)業(yè)，其難度可向而知，不但受資金、人才等方面的限制，更別提品牌商標(biāo)方面的問題。皇明太陽能公司的業(yè)績，使得他成為唯一列席人大常委會參加該法討論的太陽能產(chǎn)業(yè)界代表。通過這一系列的公共活動，皇明太陽能公司不但樹立了綠色環(huán)保的形象，還塑造了企業(yè)為了節(jié)能環(huán)保、為了綠色而倡導(dǎo)大家用太陽能熱水器，以及其大度的企業(yè)形象，在一定程度上提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 如何解決產(chǎn)品創(chuàng)新不足雖然皇明太陽能公司截止目前，不但有四大品牌，還有各自的產(chǎn)品系列，我們明顯的看到皇明太陽能公司的產(chǎn)品仍然是創(chuàng)新不足，無法擺脫國內(nèi)制造商達(dá)8000余家的競爭混亂的太陽能熱水器市場。一直以來，皇明的渠道主要集中在一、二級市場，很少滲入到三、四級市場。建議：“客需為重”、“先好用，后好賣”的原則。 展望2010年第四屆太陽城大會后的皇明公司2010年9月16—19日，第四屆世界太陽城大會將在中國、計劃、執(zhí)行和控制[M] .上海：上海人民出版社，1999. 1545.[10] 菲利普第三部分是皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析部分，該部分是本文的核心內(nèi)容，作者在對皇明太陽能公司進(jìn)行簡單介紹和目前我國太陽能熱水器行業(yè)狀況進(jìn)行簡單表述的基礎(chǔ)上，主要針對皇明太陽能公司在其發(fā)展過程中所采用的營銷組合策略進(jìn)行剖析，闡釋皇明太陽能公司成長過程中實(shí)施的具體營銷策略。現(xiàn)在的皇明太陽能公司已成為一個集團(tuán)化公司，不僅僅是只生產(chǎn)太陽能熱水器的制造商。在行業(yè)成長過程中，其他行業(yè)（如家電等）曾經(jīng)走過的路，恐怕要也要在太陽能熱水器行業(yè)重演，經(jīng)過技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之后，走向品牌集中化。建議：，做好嚴(yán)格的區(qū)別宣傳。皇明太陽能公司成立以來，積極參與社會公共活動獲得了社會公眾的贊美，由此帶來的無論從品牌塑造上還是公司形象上都獲得了廣大公眾的極大認(rèn)可與好評?；拭魈柲芄驹谶@方面做得就十分出色。 ，推動立法作為全國人大代表，黃鳴具有提出立法議案的資格。地方政府看到皇明所處的行業(yè)受到社會各界的認(rèn)可，并看到太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，希望太陽能產(chǎn)業(yè)能夠成長為德州支柱性產(chǎn)業(yè)。平面媒體上，皇明不但在各大報紙上有廣告投放，如1996年就以在《大眾日報》進(jìn)行投放；雜志刊物上，皇明一般選擇針對其潛在消費(fèi)人群的刊物，如《商界》雜志等，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。三、皇明經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍管理經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍的管理主要是對經(jīng)銷商直銷員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升其促銷技能和業(yè)務(wù)水平。由于皇明公司渠道的獨(dú)特性，這就決定了它在渠道管理上必須采取獨(dú)特的管理模式?；拭鞴静捎玫那滥Ｊ绞恰皢诬壷啤?，即一個區(qū)域招區(qū)域經(jīng)銷商的單渠道模式。因此，價格策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。鑒于皇明太陽能公司旗下品牌較多，本文僅以“皇明”這個品牌為例進(jìn)行分析?；拭魉岢姆?wù)宗旨是：做一次服務(wù)，送一份潔凈。同時產(chǎn)品生命周期理論也告訴我們，任何一種產(chǎn)品都有一個由弱到強(qiáng)、由盛到衰的過程，當(dāng)老產(chǎn)品衰退的時候就必須由新產(chǎn)品取代，或者重新調(diào)整老產(chǎn)品的生命周期，使其煥發(fā)第二個青春。 關(guān)于太陽能熱水器的標(biāo)準(zhǔn)文件，國家標(biāo)準(zhǔn)是15部，國際標(biāo)準(zhǔn)是48部，皇明作為世界太陽能熱利用行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是360部，皇明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是國家標(biāo)準(zhǔn)的24倍?；拭鲗?shí)施多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分。創(chuàng)立之初的皇明太陽能公司，是從城市市場進(jìn)行突破的。在該行業(yè)中，真正有自主研發(fā)能力和大規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)不足20家，其余多為一些地方小品牌和雜牌企業(yè)，甚至有不少是家庭作坊式的小企業(yè)。 在我國，皇明太陽公司是太陽能熱水器行業(yè)的龍頭。企業(yè)應(yīng)在考慮以上因素的基礎(chǔ)上結(jié)合各種促銷方式的特點(diǎn)，有計劃地將各種促銷方式搭配組合，做出完整的促銷決策，以便取得最佳的促銷效果。(3)競爭導(dǎo)向定價法。 核 心產(chǎn) 品五層次整體概念形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖21 整體產(chǎn)品五層次結(jié)構(gòu)關(guān)系圖產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德科特勒的五層次產(chǎn)品整體概念的理論最廣為接受。（AMA對于“市場營銷”的最新定義） 營銷組合理論起源于早期營銷職能學(xué)派的相關(guān)學(xué)說，其代表人物阿齊德魯克曾強(qiáng)調(diào)指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個，那就是市場營銷和創(chuàng)新”。 本文以皇明太陽能公司的營銷組合策略為研究對象，研究范圍為皇明太陽能熱水器國內(nèi)市場，根據(jù)對皇明太陽能公司的資料收集，對皇明太陽能公司所采用的營銷組合策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析探究，針對皇明太陽能公司的已經(jīng)實(shí)施的相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、及政治權(quán)力關(guān)系策略、公共關(guān)系策略等營銷組合策略，利用市場營銷組合理論對皇明太陽能公司在其營銷組合策略中所采用的具體策略進(jìn)行研究分析。在我國巨大的太陽能熱水器市場中，競爭激烈的進(jìn)行著，面對競爭日益激烈的太陽能熱水器市場，皇明太陽能公司能否保持自己的企業(yè)競爭優(yōu)勢，繼續(xù)做太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者，保持產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，提高市場占有率，甚至進(jìn)一步培養(yǎng)進(jìn)攻的能力，很大程度上在于其所采取的營銷策略。 　　1967年，科特勒（Kotler）在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受，后來被大家稱為經(jīng)典4Ps。 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。圖22產(chǎn)品生命周期圖定價策略，是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品、新廣告、新的促銷方案，使企業(yè)一夜走紅，但卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道。企業(yè)通過自己的良好形象和與政府部門的切實(shí)溝通，用政府這只手為企業(yè)依法經(jīng)營提供保證?！?008年，我國太陽能熱水器行業(yè)經(jīng)受了嚴(yán)重的考驗。由于政府和行業(yè)主管部門目前對太陽熱水器尚缺乏準(zhǔn)入和規(guī)范化管理制度，且消費(fèi)者不知道如何選購太陽能熱水器產(chǎn)品，相當(dāng)大的市場份額被雜牌太陽能廠家占去。2．產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置。（2）利潤型產(chǎn)品：獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。 以“歐迪克”品牌為例，其“160”系列產(chǎn)品在市場上經(jīng)過幾年的暢銷，現(xiàn)在已出現(xiàn)銷量增長緩慢、替代產(chǎn)品增多、市場需求漸進(jìn)飽和，按照產(chǎn)品生命周期理論，已明顯進(jìn)入了成熟期，為此皇明公司停產(chǎn)該系列，轉(zhuǎn)而主要投向“210”“190”系列?；拭鞴咀隽艘韵屡Γ?。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。但是皇明趁主要競爭對手——中標(biāo)廠家都準(zhǔn)備下鄉(xiāng)的時候，不但自己做好渠道下沉的準(zhǔn)備，還狠抓一、二級市場，因為現(xiàn)在沒有太多的中標(biāo)廠家把注意力放到城市，這給皇明了以絕佳的進(jìn)攻機(jī)會。主要表現(xiàn)在門頭標(biāo)識的正確使用、店內(nèi)品牌及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)色的正確使用?；拭鞴就ㄟ^渠道模式的選擇、渠道成員的選擇和渠道管理三個模塊的渠道管理使皇明公司的產(chǎn)品能夠迅速的流通到最終消費(fèi)者手中。黃鳴作為企業(yè)家，通過開博客進(jìn)行博客營銷，對皇明公司營銷也是一個很大的輔助，也是一種不錯的廣告策略。皇明公司借著這個機(jī)會，向地方政府解釋了了自己所在的新興行業(yè)的障礙。2005年2月28日，《中華人民共和國可再生能源法》正式通過。2003年春節(jié)，“雪中送炭——皇明捐款12萬”，德州貧困大學(xué)生在春節(jié)喜得資助；2004年5月31日，皇明參與九三學(xué)社 “愛心助殘”活動；2006年10月16日，皇明太陽能公司與“中華健康快車”基金會合作，啟動“農(nóng)村貧困學(xué)校太陽能浴室工程”；2006年全國“兩會”期間，黃鳴建議國家推動“新能源從產(chǎn)品設(shè)計上我們可清晰的看到出外觀顏色、LOGO標(biāo)簽等外觀并無多少的差別；另外太陽能熱水器加熱技術(shù)上，還是在1984年清華大學(xué)殷志強(qiáng)教授研制出中國第一支鋁—氮/鋁涂層真空太陽能集熱管的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新變革，這一塊對一般潛在進(jìn)入者來講并不是多高的門檻。伴隨著2008年美國次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)，中國經(jīng)濟(jì)受到波及，中國政府出臺了系列政策促進(jìn)太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”。，和其他品牌形成差異化。德州皇明太陽谷舉行。（亞洲版第二部分為理論綜述部分。，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度，排擠競爭品牌，樹立并提升消費(fèi)者品牌忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者對皇明品牌的認(rèn)知，使更多的消費(fèi)者相信并做出購買皇明品牌產(chǎn)品的決定。確切地說，太陽能熱水器市場發(fā)展到今天還處于成長階段，企業(yè)則處于投入期（包括皇明公司在內(nèi)）?；? 明——太陽能行業(yè)領(lǐng)航者億家能——讓一億家庭享用太陽能歐迪克——太陽能締造家弗麗特——彰顯成功人生，盡享尊貴生活讓人意外的是，皇明太陽能公司的人員競有的在同一地域上宣傳“皇明是第一品牌，億家能是第二品牌”，我們不禁要問，那“歐迪克”“弗麗特”呢？另外從價位上看，我們看到四大品牌之間有很多的價格重疊部分，定價區(qū)隔亦不是區(qū)隔特別大。從深層次上講，皇明太陽能公司還通過此次活動在行業(yè)中突顯出來，在消費(fèi)者心中形成其產(chǎn)品、品牌的可信度，提高了消費(fèi)者對皇明品牌的信任和忠誠度。由于廣告的信任度變數(shù)和人員推廣的效率局限性，過多的廣告有時反而會引起消費(fèi)者的反感，甚至是抵觸情緒，廣告效果也存在時間上的滯后性，人員推廣的地域局限等，所以在運(yùn)用廣告和人員推廣之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往會起到一些意想不到的效果。通過舉辦2010年世界太陽城大會，皇明太陽能公司無論在國內(nèi)市場上還是國際市場上都會獲得極佳的宣傳效果，并為其即將進(jìn)行的國際化市場開拓做了很好的鋪墊。另外，黃鳴還與地方政府做溝通工作，希望得到政府的支持和幫助。自2004年開始，皇明每年都在央視上進(jìn)行廣告投放，另外，針對區(qū)域市場，皇明還在省級、市級電視臺進(jìn)行廣告投放。檢查經(jīng)銷商庫存必須注意以下