【正文】 者在使用其促銷方案時，需連同其「廣告媒體」一同考量，才能達到整體行銷的效果。上海地區(qū)百貨零售業(yè)消費者生活型態(tài)：廣告注意型、價格知覺自立型、流行便利型、便利知覺型、習(xí)慣經(jīng)濟性購買、品牌忠誠型、享樂主義或娛樂型及衝動購物型。因此，本研究綜合以上學(xué)者的實證研究，建構(gòu)百貨零售業(yè)商店印象，必須先確認消費者選擇百貨零售業(yè)的商店印象構(gòu)面，且了解消費者在這些構(gòu)面上的順序。 Bowman（1998）、Raghubir amp。 Goldberg amp。三、參考點對消費者行為之影響參考點（Reference）是指消費者在購買商品時，所採用的參考資訊；此資訊可能是價格、品質(zhì)，或他人評價等，但大多數(shù)時候則是這些資訊的總和。 Garrett（1988）認為消費者行為主要研究顧客在市場中行為，並具有下列特色：(1)視消費行為為人類行為的一部分，因此大量借用行為科學(xué)的研究成果來解釋消費者行為，特別是心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域；(2)特別重視包裝產(chǎn)品與耐久品等消費品研究；(3)注重消費者對品牌選擇研究而非產(chǎn)品選擇行為的研究，也較關(guān)心消費者如何購買而非消費或處置。尤其隨著零售服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造出來的就業(yè)機會，竟高達全美國總就業(yè)機會的75％(Berry amp。在臺灣自1987年始，臺灣零售服務(wù)業(yè)佔全國GNP的比例已超過50％，迄至1995年度零售服務(wù)業(yè)產(chǎn)值佔全國總產(chǎn)值之比例首度突破60％％，成為臺灣經(jīng)濟的主體。而Kim, Sandra, Gu amp。 Tversky, 1979。 Stayman（1990）及Curren amp。因此，本研究推論，不同的促銷方式對於百貨零售業(yè)消費者「商店印象」偏好影響應(yīng)會有所差異。參、研究架構(gòu)與設(shè)計一、研究構(gòu)念架構(gòu)根據(jù)以上相關(guān)研究文獻、研究目的，本研究主要探討臺、港、滬百貨零售業(yè)消費者行為及商店印象差異之比較研究。香港地區(qū)消費者對於商店印象因素：商品品質(zhì)與商店氣氛、服務(wù)與便利性、促銷推廣、商品多樣化與生活性，及休閒娛樂。研究假設(shè)4成立：臺灣地區(qū)百貨零售業(yè)消費者之「商店印象」對於其「滿意度」上具有顯著的影響。其次在模式的整體配適度評估方面，而本研究模式之各項指標(biāo)結(jié)果如下：卡方值（x2）、自由度：27（）、（）、（）、（）（）。但值得注意的是，臺灣地區(qū)消費者在商品之種類齊全、品質(zhì)及信賴度、價格標(biāo)示清楚且合理，及可用信用卡結(jié)帳部分雖重要但並未獲得適當(dāng)?shù)臐M足。在本研究中發(fā)現(xiàn)，香港及上海地區(qū)反而是非價格的促銷方式受到消費者青睞，建議業(yè)者在立即得到回饋的促銷方式之下，去思考何種促銷誘因最為消費者所能接受，進而搭配出最有效果的促銷方式。 Amos Tversky, 1993. ReasonBased Choice, Cognition, 49, 1136.41. Shapiro, Stewart, Deborah J. Macinnis and Susan E. Heckler, 1997. The Effects of Incidental Ad Exposure on The Formation of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, 24(1), 94104.42. Sheth, Jagdish N., David M. Gardner amp。 Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retailing, 74 (Fall), 331352.20. Gupta, Sunil and Lee G. Cooper, 1992. The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds, Journal of Consumer Research, 19 (Dec), 401411.21. Haley, Russell I. amp。2. 消費者生活型態(tài)對百貨零售業(yè)來說是一個重要的影響因素，因此業(yè)者在從事國際行銷時，對於各地區(qū)消費者生活型態(tài)的差異情形，應(yīng)該更詳細的研究，除了從「資源基礎(chǔ)」考量而採取複製的經(jīng)營方式之外，對於地區(qū)的「深耕」更形重要。3. 在生活型態(tài)方面，臺灣地區(qū)消費者在生活型態(tài)上，較傾向東西便宜及身心健康；香港地區(qū)消費者在生活型態(tài)上，則傾向嘗試新產(chǎn)品、衝動性購買但又常後悔；上海地區(qū)消費者在生活型態(tài)上，則較重視東西之價格、品牌及購物地點之方便性。研究假設(shè)4成立：香港地區(qū)百貨零售業(yè)消費者之「商店印象」對於其「滿意度」上具有顯著的影響。表1 臺灣地區(qū)模型各變數(shù)的指標(biāo)之?dāng)⑹鲂越y(tǒng)計量以及相關(guān)係數(shù)潛在變數(shù)平均數(shù)標(biāo)準差ξη1η2η3η4ξ生活型態(tài)η1促銷方式**η2廣告媒體****η3商店印象******η4屬性滿意度********圖2 臺灣地區(qū)百貨零售業(yè)消費者行為研究結(jié)構(gòu)模式之路徑圖由圖2之結(jié)果顯示如下：研究假設(shè)1成立：顯示臺灣地區(qū)的消費者「生活型態(tài)」對於「廣告媒體」及「促銷方式」選擇偏好上具有顯著影響；其中消費者「生活型態(tài)」影響「廣告媒體」選擇的路徑係數(shù)（）大於「促銷方式」選擇的路徑係數(shù)（），即在臺灣地區(qū)考量參考點對於消費者的影響效果時，以「廣告媒體」較為顯著，且消費者「生活型態(tài)」的差異亦是造成參考點選擇偏好不同的一個重要影響因素。香港地區(qū)百貨零售業(yè)消費者生活型態(tài)：流行知覺型、經(jīng)濟便利購物型、娛樂購物型、獨立自主型、習(xí)慣性購物型、廣告注意型及衝動自主購物型。此外，國內(nèi)學(xué)者Chang（1977）、Shi（1994）、Lin（2002）及Tsai（2002）等人，參考商店印象相關(guān)構(gòu)面，針對百貨零售業(yè)進行相關(guān)屬性問卷調(diào)查。此外，國內(nèi)外有關(guān)促銷方式或促銷活動的研究很多，Lo（1993）、Yang（1996）、Mela, Kamel amp。 Stayman, 1990。故本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)1：不同「生活型態(tài)」百貨零售業(yè)消費者，對「廣告媒體」、「促銷方式」選擇偏好上具有顯著差異。貳、文獻探討一、消費者行為Sheth, Gardner amp。以美國零售服務(wù)業(yè)為例，自1940年代中期起，其對經(jīng)濟的貢獻遠超過製造業(yè)，故成為美國經(jīng)濟主體(Fisk, Bitner and Brown, 1993)。百貨零售業(yè)向有「經(jīng)濟櫥窗」之美譽，因此，本研究將以零售服務(wù)業(yè)之百貨零售業(yè)為研究對象，探討消費者的消費行為及對百貨零售業(yè)商店印象的差異。 Moon（2002）以中國大陸及南韓服裝零售市場為例，研究指出兩國消費者在價值、需求類型及購物行為方面均呈顯著差異。 Tversky amp。 Harieh（1994）更進一步發(fā)現(xiàn)廣告除了增加消費者對品牌的回憶，亦將影響其對品牌的選擇、評估決策及銷售量（Haley amp。故提出以下假設(shè)：假設(shè)3：不同「促銷方式」選擇偏好的百貨零售業(yè)的消費者，對其「商店印象」因素偏好上具有顯著差異。由於消費者生活型態(tài)，百貨零售業(yè)業(yè)者廣告媒體及促銷方式的選擇不同，進而造成商店印象的差異，茲以圖1來說明本研究之研究構(gòu)念架構(gòu)。上海地區(qū)消費者對於商店印象因素：商品品質(zhì)與商店氣氛、促銷與便利性、生活機能設(shè)施、商品可選擇性、便利性，及品牌多樣化。其中消費者對於商店印象的因素以商店氣氛（）、商品品質(zhì)與可選擇性（）及結(jié)帳的便利性（）為最重視；而結(jié)帳的便利性（）及商品品質(zhì)與可選擇性（）則滿意度最高。綜合來看，結(jié)構(gòu)模式整體配適度良好。香港地區(qū)在賣場氣氛，及百貨零售業(yè)之形象部分並未受到業(yè)者重視而未達滿意。4. 由研究發(fā)現(xiàn)廣告媒體與促銷方式的整合行銷，具有事半功倍的增強效果。 Dennis E. Garrett, 1988. Marketing Theory: Evolution and Evaluation, New York: John Wiley amp。 Katrin R. Harich, 1994. Consumers’ Mood States: The Mitigating Influence of Personal Relevance on Product Evaluations, Psychology and Marketing, 11(2), 91107.14. Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W., 1993. Consumer Behavior, 7th.15. Fisk, Raymond P., Mary Jo Bitner and Stephen W. Brown, 1993. Tracing The Evaluation of The Services Marketing Literature, Journal of Retailing, 69(Spring), 61103.16. Goldberg, Marvin E. and Gerald J. Gorn, 1987. Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, 14 (December), 387403.17. Goodstein, Ronald C., 1993. Categorybased Applications and Extensions in Advertising: Motivating More Extensive Ad Processing, Journal of Consumer Research, 20 (June), 8799.18. Greenleaf, E. A., 1995. The Impact of Reference Price Effects on The Profitability of Price Promotions, Marketing Science, 1