【正文】 有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購(gòu)買(mǎi)行為。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿(mǎn)意。通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃。一種需要滿(mǎn)足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。 　　 生理需要（Physiological Need）。 　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從?；诖?，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類(lèi)復(fù)雜行為后的動(dòng)因。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。換句話說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿(mǎn)足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿(mǎn)足。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的因素。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。（四）知覺(jué) 　　產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。 　　　　　　　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。例如，一則全面廣告較半頁(yè)廣告或四分之一頁(yè)版面廣告更容易被注意到。隔離有助于吸引注意力。 　　　　　　　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。 　　　　　　　　廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車(chē)車(chē)箱時(shí)，看到的似乎只是列車(chē)，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。 （2）影響理解的個(gè)體因素 　　 動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。 ?。?）影響理解的刺激物因素 　　 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷(xiāo)售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過(guò)時(shí)。 （4）影響理解的情境因素　　　　　　 　 　　 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息?！皢稳恕睗h堡所用的肉比麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”要多，但它的名字沒(méi)有很好地傳遞這一信息，致使消費(fèi)者對(duì)其實(shí)際價(jià)值缺乏了解。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。刺激物被歸入何一類(lèi)別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。”該廣告由于與平常人們所見(jiàn)到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿(mǎn)足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的重要原因。一般而言，影響注意的因素主要有3類(lèi)，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋?zhuān)植皇菍?duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。“藝無(wú)止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候?！弊晕覍?shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活”。 　4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 　1）馬斯洛的需要層次論 　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（ 　　Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。 　　雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無(wú)意識(shí)的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無(wú)法解釋的。弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿(mǎn)足。人類(lèi)也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等。 　　好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。自我實(shí)現(xiàn)是人類(lèi)最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類(lèi)。 1．消費(fèi)者的需要 1）消費(fèi)者需要的含義 　　 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧,也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。 　　　　　　　　5） 購(gòu)后行動(dòng)?！　　　　　　?　?。?）作出最后評(píng)價(jià)。 　　手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 　　 　　每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 　　一般包括以下幾個(gè)方面： 　　1)認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有何 　　差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 　　 　　消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 　　2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) ，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 　　美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。43 / 43消費(fèi)者行為研究因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策 　　過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間較短。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。 　?。?）公共來(lái)源。 　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。 　　產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)之后,就進(jìn)入了買(mǎi)后階段,此時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)后不滿(mǎn)意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿(mǎn)意感。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。 根據(jù)需要的起源可以分為： 　　生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。 　　 2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 　　 動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Woodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面考慮因素。其核心是為了滿(mǎn)足某種嗜好、情趣。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有效性。通過(guò)對(duì)夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖。公式中，E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。 　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無(wú)法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭(zhēng)論。 　　2）雙因素理論 　　雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克因?yàn)楹笠活?lèi)因素才屬激勵(lì)因素，對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。 　　　　　　　　2）刺激物的展露 　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 　　　　　　?。?）影響注意的刺激物因素 　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒(méi)有被激發(fā)。 　　　　　　?。?）情境因素 　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類(lèi)別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類(lèi)別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。 　　語(yǔ)言與符號(hào)：語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響?？煽诳蓸?lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。對(duì)于降低銷(xiāo)售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷(xiāo)售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)作出這樣的理解。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷(xiāo)售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車(chē)，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車(chē)的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車(chē)制造商。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 　　　　　　　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)叫隔離（Isolation）。 　　　　　　　　一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。比如，