【正文】 捐款開設自己的商店，他們投票確定辦店方針和選舉管理小組。按照購買者所需要的產(chǎn)品或服務項目的特征，將一個市場細分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。越來越多的渠道正在對消費者進行信息轟炸：廣播、電視、計算機網(wǎng)絡、電話服務(如傳真機和電訊營銷)、專業(yè)雜志和其他印刷媒體等。細分經(jīng)銷相對于大眾化經(jīng)銷有幾個優(yōu)勢。它的主營業(yè)務是進行汽車保險，而它的迅速成長則得益于市場補缺——這家公司專為有汽車事故記錄和愛喝酒的司機實行“非標準”汽車保險。無疑地，如今高新技術(shù)的迅速發(fā)展——電腦、數(shù)據(jù)庫、機器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機等現(xiàn)代信息傳媒的廣泛運用，已使公司進行定制經(jīng)銷成為可能，至少，它可以進行“大眾化定制”。 其三，珀森內(nèi)克斯。顯然，第二個采購代理商在決策過程中更負責任，其采購效果也更佳，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式對他最后作出的決策影響并不大。一個位于中心的品牌可使所有消費者總的不滿為最小。根據(jù)主要的不同特征可給各個相應的細分市場命名。 發(fā)現(xiàn)新的市場細分片的一種方法是調(diào)查消費者在挑選品牌時，如何以自己的方式選擇變量的順序。 它可以分別從顧客和競爭者兩方面來考慮： 第一，顧客方面的因素。 經(jīng)銷形式和服務方面的比較。 在和廠商談判之前，切記“不熟不做”這句商場格言。必須以真實可信的數(shù)據(jù)來證實本地區(qū)市場的消費現(xiàn)實性，并對之進行定位，同時充分分析擬經(jīng)銷產(chǎn)品市場的顧客組成、文化程度、收入程度與習俗、風土人情和興趣愛好、地理氣候的影響及可能的反作用、同類品牌的競爭者以及其他經(jīng)銷商的網(wǎng)絡運作情況和價位序列，還應該認真分析針對自己所經(jīng)銷的品牌可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品。 廠商合作：你中有我，我中有你 在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關系中，產(chǎn)與銷一直是一種“你”與“我”的關系，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商各自作為一個互相獨立的經(jīng)營實體，各自為戰(zhàn)，雙方都以追求個體利益的最大化為最終目標，為了達到自己的目的，甚至不惜損害對方的整體利益。如合作打出廣告，由經(jīng)銷商負責推廣宣傳和發(fā)動廣告攻勢，由生產(chǎn)廠家提供一定數(shù)目的廣告補貼(補貼可在貨款中扣除或憑單據(jù)報銷，或按銷售額的百分比計算扣除)。定制產(chǎn)品以其個性化品質(zhì)區(qū)別于其他產(chǎn)品或經(jīng)銷商，這是近年來巨型經(jīng)銷商如“沃爾瑪”、“蘇寧”等正在實踐的廠商合作經(jīng)銷的一種全新方式。從雙方的合作程度上講，沃爾瑪與GE已不僅僅是簡單的貿(mào)易關系。佳潔士牙膏甚至因此專門在沃爾瑪總部本頓維勒設立了一個150人的辦事處。生產(chǎn)廠家還應為經(jīng)銷商提供高水平的服務(除了硬件產(chǎn)品外，更重要的是給經(jīng)銷商以資金支持和信任感，促使其忠誠于本廠的品牌，提供管理經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)支持)。一些知名廠家依靠自己的市場聲譽、產(chǎn)品創(chuàng)新力量，及其在市場上的壟斷地位，在成為市場銷售渠道中的主導力量后，他們有能力將不同地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合成一個整體，以實施更新更大的經(jīng)營方案。 ——經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理。 網(wǎng)絡形成靠你對網(wǎng)點詳細背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽和服務創(chuàng)造的客戶忠誠度。 ——即使合作一段時間之后，廠方和你分手(也可能是你淘汰了廠家)，你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡，可以幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權(quán)，提升自己企業(yè)的競爭力。 聘請一位知名廠家資深入員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系，也許見效更快! 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開外聘人員，獨立運作這些體系并對其修正改良。廠家也許會淘汰你的經(jīng)銷權(quán)，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，在合作過程中，出于自身的利益要求，有實力的廠家不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單和你合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代和你的業(yè)務人員一起開拓周邊空白市場，乃至提供資金支持(賒銷)等等。 廠家不再需要坐商大戶。從這個角度講，經(jīng)銷商又是廠家的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。合同是法制社會中進行商業(yè)活動的根基，在廠家與經(jīng)銷商之間，以一定的合約為約束，在一定的利益基礎上，把產(chǎn)與銷兩方面獨立的實體聯(lián)合起來，形成一種合同式關系的營銷體，不失為廠商合作的一種有效形式。同樣，作為生產(chǎn)廠商，也應該從與你合作的成功的經(jīng)銷商的優(yōu)秀管理中學到經(jīng)驗，以供自己日后獨立營銷時運用。 沃爾瑪?shù)膬?nèi)部直播電視比世界上任何地方的電視網(wǎng)絡都要多，沃爾瑪負責后勤控制的那些計算機功能之強大排全球第二，而第一是在五角大樓。比如說美國的通用電器(GE)，最早的發(fā)展初期是靠做家電起家的，但發(fā)展到現(xiàn)在他們早已放棄了常規(guī)家電產(chǎn)品的制造。待媒體廣告宣傳過后，可以肯定本地人對你所要推銷的這種采掘設備的牌子已經(jīng)非常熟悉了，那么這時候你再去向目標市場中的礦山人員推銷這種品牌也就有了心理鋪墊，因為他們的潛意識里可能已經(jīng)認可了這種品牌的質(zhì)量和信譽——如果他們愛看本地電視節(jié)目，并受本地報紙影響的話。也正是在這種新型理念的指導下，蘇寧的經(jīng)銷路子才越走越寬。當然最重要的是價格談判，這一點作為經(jīng)銷商應該很明智地認識到它的重要性。否則，你踏入經(jīng)銷業(yè)后將遇到許多不必要的麻煩。大企業(yè)因為有技術(shù)優(yōu)勢和知名品牌的優(yōu)勢，財大氣粗，所以大都對與之合作的經(jīng)銷商要求嚴格，以確保本廠產(chǎn)品一流的服務質(zhì)量和高品質(zhì)形象。如若兩者相差無幾，自然不具備競爭力，因為顧客沒有必要棄舊用新，何況舊的市場歷史長，已經(jīng)得到信任，貿(mào)然使用新品，難免總有那么一點不放心。所以經(jīng)銷商一定要仔細了解市場，細分細劃之后再決定自應該經(jīng)銷何種商品，或在眾多品牌中選定最有銷路的一種或幾種產(chǎn)品。戴爾公司甚至進一步發(fā)現(xiàn)：小辦公室與家庭辦公室的需求區(qū)別也很大，因此，“我們把它們作為兩個不同的目標細分市場。 步驟2：分析階段。甜份甜份甜份奶油奶油奶油 同質(zhì)偏好 擴散偏好 集群偏好 同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場，這個市場顯示并不存在慣常的細分市場。這是一家醫(yī)藥用品經(jīng)銷商，為它的醫(yī)院客戶提供大量的選擇品——顧客設計的標簽、大批量或數(shù)量極少的特種包裝、定制的質(zhì)量控制系統(tǒng)、定制的電腦軟件和定制的帳單。顧客坐在特制的車架上，通過對車輛傳動裝置、鞍座、踏腳板等部位的幾何尺寸以及外觀顏色的調(diào)整來滿足自己獨特的生理或心理需要，進而提高乘坐時的舒適性。并且，如果經(jīng)銷商們在各地表述的產(chǎn)品信息不同，則品牌的整體形象將被削弱。例如，法拉利會員俱樂部賣出的汽車與一般的汽車經(jīng)銷公司相比，其售價往往更高，個中緣由便是因為前者的忠誠客戶認為在提供全方位的產(chǎn)品服務這一點上，其他汽車經(jīng)銷公司無法與之相比。某些細分片成員希望增加不包括在標準提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。 傳統(tǒng)的觀點認為，大眾化經(jīng)銷能夠創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，從而使它的成本優(yōu)勢能再一次轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利?，斕厣痰甑慕?jīng)營模式，也都屬于這一業(yè)態(tài)。 零售商合作組織 由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯(lián)合進行促銷活動。今天，自動售貨機已遍及工廠、辦公室、大零售店、加油店、旅店、餐廳以及其他許多地方，它們向顧客提供24小時銷售服務和未被觸摸過的商品。 三、非商店零售的主要類型 直接推銷 直接推銷的方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個年均擁有90億美元營銷額的行業(yè)。 例如：博德斯(書和唱片)，皮特斯馬特(寵物供應)，斯特普樂斯(辦公用品)，家庭用品公司(五金和家庭裝潢)。廉價零售商主要在服裝、服飾品和鞋子上發(fā)動大的攻擊?？偟膩碚f超市是各類零售商店中顧客購物最頻繁的商店。營業(yè)所一般不存貨，主要適用于紡織物和小商品行業(yè)。自己沒有推銷隊伍的小廠和若干想利用代理商開辟新市場的大制造商，或者想利用代理商代表本廠在某些自己無法提供全日制推銷服務的地區(qū)展開營銷活動的大廠，都愿意雇用這種代理商。 郵購批發(fā)商：向零售商、工業(yè)用戶、相關顧客寄送商品目錄，主要經(jīng)銷珠寶、化妝品、專門食品和其他一些小商品。交易過程只收取現(xiàn)款，且一般不負責送貨。經(jīng)銷商的類型按照所經(jīng)銷商品的不同，經(jīng)銷商可分為消費品經(jīng)銷商和生產(chǎn)資料(工業(yè)設備)經(jīng)銷商兩大類。通過這兩種手段的交替運用，經(jīng)銷商可有效降低生產(chǎn)商銷售和消費者購買商品的成本。 第二、調(diào)整生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。由于受專業(yè)知識的限制，同時涉及這兩個領域的經(jīng)銷商很少。 卡車批發(fā)商：主要執(zhí)行銷售和送貨職能。他們的主要顧客是邊遠地區(qū)的商人，不用派推銷員訪問顧客。 銷售代理商：被授予契約上規(guī)定的銷售制造商全部產(chǎn)品的權(quán)利。 采購辦事處：作用與采購經(jīng)紀人和代理商相似，但前者是買方組織的組成部分。 例如：海馬超市，好又多超市，山城平價超市。有三種主要的廉價零售商——工廠門市部、獨立的廉價零售商和倉儲式批發(fā)商俱樂部。 11．綜合商店 它代表了超級市場商店向不斷成長的食品和處方藥品領域擴展的一種多樣化經(jīng)營形態(tài)。今天，全球有600多家公司在挨門挨戶地搞推銷，或者上辦公室推銷，或者在家庭推銷會上推銷(這里不包括企業(yè)對企業(yè)的推銷)。 例如：可口可樂售貨機，《紐約時報》新聞盒。例如：聯(lián)合雜貨商(雜貨)，ACE(五金)。目標經(jīng)銷與市場細分在開展目標經(jīng)銷的活動中，經(jīng)銷商首先要做好的工作便是細分市場，進而把一個或幾個細分市場作為自己的經(jīng)銷目標， 同時，為每個細分市場定制相應的經(jīng)銷方案。然而，今天的許多批評者指出，市場正在日益分裂并形成小群體，這給大眾化經(jīng)銷造成了很大的困難。例如：北京長城飯店的目標客戶是富人，因此在房間里提供了許多能夠給客人帶來方便的物品，如傳真機、烘干機等，但有些顧客卻并不需要這些多余的東西，雖然他們并不是希望通過減少一些奢侈品來降低房價。其他如“左撇子專營店”、“胖夫人時裝店”、“殘疾人用品專賣店”等專為某一特定人群服務的特殊商店近年來在中國市場上的大量涌現(xiàn)，也充分說明了補缺市場的細分已被有識的中國經(jīng)銷商重視起來。 個別化經(jīng)銷市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制經(jīng)銷”或“一對一經(jīng)銷”。這些信息立即便被傳送到工廠，電腦打印出制造藍圖只需3分鐘。在對于個別化經(jīng)銷的討論中，我們還需關注這樣一個概念——自我經(jīng)銷，它是個別化經(jīng)銷的一種特殊形式，能使消費者本人在對產(chǎn)品和品牌的購買決策上擁有更大的權(quán)力。我們可以預言：現(xiàn)有的產(chǎn)品中的絕大部分是類同的，并且都處在甜份與奶油兩者偏好的中心。研究人員用因子分析法分析資料，除去相關性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場?！痹摴镜囊晃粓?zhí)行經(jīng)理如是說。經(jīng)銷商的經(jīng)營定位 經(jīng)銷商對自己經(jīng)營方向的定位來不得半點馬虎。 但若能對產(chǎn)品或服務項目進行一些改進，并符合顧客的要求，則自又另當別論。但大部分中小企業(yè)的生存卻在很大程度上是依賴經(jīng)銷商的，所以他們對找到一位有能力的經(jīng)銷商更加重視，合作的條件也會相對寬松一些。反之，如果你能勤學好問，那么很快便入行謀利也完全是可能的。市場實際上只存在兩種情況：供過于求或供不應求。 由此可見，經(jīng)銷商和廠商由傳統(tǒng)的分散經(jīng)營、各自為戰(zhàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為伙伴關系后，使分散的經(jīng)銷體系和生產(chǎn)體系形成為一個高效的整合體系，每一個渠道成員既為實現(xiàn)自己的目的，又在為實現(xiàn)大家的目標而共同努力，追求雙贏或多贏。而所有的調(diào)查統(tǒng)計都毫無疑問地證明，這兩種媒體都是大部分人自覺或不自覺地每天都要接觸到的，所以這兩種媒體形式的影響是毋庸置疑的。這并不是說他們不制造常規(guī)家電，而是把這部分上升為知名品牌的運作。完備而巨大的信息搜集系統(tǒng)讓每一家生產(chǎn)企業(yè)都羨慕異常，因為他們?nèi)绻芘c沃爾瑪進行合作，那么通過這些系統(tǒng)，他們就可以充分地、自由地了解到各自產(chǎn)品在沃爾瑪任何一個商場的實地銷售情況。 綜上所述，在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關系中，雙方應該共同致力于提高經(jīng)銷網(wǎng)絡的運行效率，力求逐步縮短產(chǎn)品銷售與運輸、倉儲的周期，降低各項費用，最終加強控制市場的能力，并做出適合未來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。如某廠生產(chǎn)的某一型號的新式彩電以500萬元底價保證金把某區(qū)域的獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣給某經(jīng)銷公司，那么，此種彩電在此區(qū)域市場里的所有經(jīng)銷事宜都應由此經(jīng)銷公司全權(quán)負責，廣告投入和運輸費用由生產(chǎn)廠家負責，按照合同規(guī)定，500萬元的貨物賣完以后，廠家將以返利形式對經(jīng)銷商進行獎勵。表一：廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權(quán)但我不會經(jīng)銷獨家以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品…………●廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當?shù)貥I(yè)務隊伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的“絆腳石”。他們需要批發(fā)商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間如果你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷售網(wǎng)絡。 三、批發(fā)商從廠家。 ——如果你真的能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做得有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權(quán)(廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果)。 僅靠利潤差價和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡，有奶就是娘，是他們對你的回報。 因為他可以讓我的產(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場，大經(jīng)銷商代理制必不可少。管理式關系。廠家的銷售人員最好能充當經(jīng)銷商的顧問(不僅僅為了獲得訂單，而是為了讓經(jīng)銷商真正壯大起來，從而使廠商合作更為成功，獲利更大)。寶潔公司每年在沃爾瑪實現(xiàn)的銷售收入高達60億美元，這個數(shù)字對企業(yè)的健康發(fā)展實在可謂舉足輕重。沃爾瑪拿到GE的產(chǎn)品后在他的經(jīng)銷體系中進行封閉式銷售，沃爾瑪要因此交給GE相當份額(7％)的品牌使用費。 定制產(chǎn)品 在廠商合作中生產(chǎn)商為經(jīng)銷商提供，或經(jīng)銷商要求生產(chǎn)商為其提供專門設