【正文】 常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來(lái)的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷(xiāo)行為，在這里所講的體驗(yàn)式行銷(xiāo)是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已?！　№n國(guó)三星的成功可以讓我們清晰的看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)是如何體現(xiàn)的。只有對(duì)所借事件的每一個(gè)細(xì)節(jié)(事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容,以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點(diǎn))進(jìn)行深入的分析,才能搞清楚究竟有沒(méi)有借的價(jià)值、究竟需要多大的經(jīng)濟(jì)投入、究竟能達(dá)到什么樣的效果?！　?．“借自己之勢(shì)”　　所謂“借自己的勢(shì)”,就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)、充分利用現(xiàn)有的資源。戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當(dāng)勞快餐店全部下半旗志哀。　　在第一次“神五”事件中，飛亞達(dá)、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國(guó)載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品?！　。胊mel聞了聞Eva，說(shuō)Eva身上也散發(fā)著巧克力般的香甜味道。　　享有世界上“最貴的香水”之譽(yù)的法國(guó)嬌蘭香水，就是因?yàn)榉ɑ誓闷苼鋈琅c尤金尼如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開(kāi)啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望將是驚人的。但是，不同的是，廣告在推廣的過(guò)程中需要以故事為核心來(lái)展開(kāi)?！　∷裕诖黉N(xiāo)手段的選擇上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際狀況，盡可能的運(yùn)用故事的氛圍里影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?！　∫?yàn)槠鋭?chuàng)始人從一個(gè)有口吃的、又根本不具備人們印象中銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備素質(zhì)的人，成長(zhǎng)為一個(gè)美國(guó)商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對(duì)籃子這個(gè)似乎應(yīng)該淘汰的手工制品有著天生的熱愛(ài)，這其中就有無(wú)數(shù)吸引人的故事可以講述。”就是這一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，導(dǎo)致推廣從成功走向失敗。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細(xì)節(jié)化的結(jié)果。 　　策略精細(xì)化：招招精彩，塑造好口碑　　在細(xì)致的分析了市場(chǎng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究之后，企業(yè)還需要在階段性的策略上對(duì)細(xì)節(jié)特別注意。特步在執(zhí)行精細(xì)化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見(jiàn)一斑?，F(xiàn)在，許多知名企業(yè)都已逐漸認(rèn)識(shí)到，服務(wù)就是雙贏的工具，它并不僅在于為客戶(hù)服務(wù)，更重的是在為自己的贏利服務(wù)?！　∫?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€(gè)人不會(huì)經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋好友去迪斯尼，怎么能讓孩子長(zhǎng)大后，再和自己的朋友或愛(ài)人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來(lái)了廣泛的集客效果。 　　差異化是使中小企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從弱小走向強(qiáng)大的有力武器?？傊诜?wù)方式上如能做到恰到好處的創(chuàng)新，可以收到事半功倍，一舉多得的效果。　　50多年來(lái)，希爾頓旅館生意如此之好，財(cái)富增長(zhǎng)如此之快，其成功的秘訣就是對(duì)顧客的“微笑服務(wù)”。 　　迪斯尼樂(lè)園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)的?！　∫?yàn)榧?xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在實(shí)際的商戰(zhàn)中，將每一個(gè)細(xì)節(jié)本身都看作目標(biāo)，使一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個(gè)天衣無(wú)縫的銷(xiāo)售過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程更多的需要依靠商家扎實(shí)的積累。 執(zhí)行精細(xì)化：完美無(wú)暇，小心呵護(hù) 　　戰(zhàn)略與策略精細(xì)化最終達(dá)成還需要完美的執(zhí)行。這與年青的消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合。戰(zhàn)略細(xì)節(jié)化：塑造口碑從源頭開(kāi)始　　細(xì)節(jié)是無(wú)處不在的，所以塑造口碑時(shí)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最初開(kāi)始?！眴?wèn)及原因，恰恰是送奶車(chē)惹的禍。如茅臺(tái)酒在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上因?yàn)椴恍⌒拇蛩榫破渴沟镁葡闼囊纾鞣怂性跁?huì)的酒商及評(píng)委，一舉奪得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)并贏來(lái)大量訂單、走向世界的故事；美國(guó)總統(tǒng)尼克松來(lái)華，周總理與尼克松滿(mǎn)臉喜悅用茅臺(tái)酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺(tái)酒伴隨著這個(gè)歷史性的“干杯”而名震世界；還有周恩來(lái)批評(píng)戰(zhàn)士用茅臺(tái)酒洗腳、毛澤東與茅臺(tái)酒的故事等都享譽(yù)海內(nèi)外，為茅臺(tái)酒“國(guó)酒”品牌地位的樹(shù)立起到了不可磨滅的功勛。 　　而消費(fèi)者Aviva說(shuō)，她最喜歡的是廣告詞“I chocolate you”，LG居然將它翻譯成了中文“愛(ài)巧克力喲”。據(jù)說(shuō)是世界上第一個(gè)采用雙重玻璃設(shè)計(jì)的香水瓶?！　”热?，我們?cè)诒拘」?jié)開(kāi)頭提到的LG巧克力手機(jī)，就在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類(lèi)分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”?！　∵@種轉(zhuǎn)變下，故事等情感營(yíng)銷(xiāo)手段在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛，因?yàn)楣适虏粌H便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動(dòng)消費(fèi)者?！　癊va在１６歲那年，認(rèn)識(shí)了Ｃamel?！　】讫埑嗽谘胍曂斗糯罅繌V告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢(shì)相呼應(yīng)，科龍?jiān)谌珖?guó)各地家電商場(chǎng)也全面鋪開(kāi)了“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)?！　啄昵暗摹吧裰畚逄?hào)”上天時(shí)，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！　〉?，與人頭馬合資，中方從一開(kāi)始就沒(méi)想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅(jiān)持創(chuàng)王朝自己的牌子。如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)烘托口碑　　看了上面的例子，你是否也認(rèn)識(shí)到借勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)呢？ 　　☆借不借？　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。　　所以，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門(mén)的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報(bào)道等等。 　　☆顧客既是理性的又是情感的一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)夢(mèng)想、感情、歡樂(lè)的追求。該公司成功的主要原因之一，是有出色的　Just Do It廣告。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無(wú)限的思念之情。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的五大法寶A、以體驗(yàn)營(yíng)造口碑：把握顧客體驗(yàn) 　　戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。這濃濃的親情，使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)（親情）。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克?喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，可以說(shuō)，耐克是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。通過(guò)策劃發(fā)揮、延伸實(shí)施,就可以為我所用,去實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其實(shí)諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過(guò)了分析和研究的，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，如果不確定有沒(méi)有東風(fēng)，諸葛亮也不會(huì)去借箭。自1984年以來(lái)，王朝與法國(guó)人頭馬在國(guó)際市場(chǎng)上并蒂爭(zhēng)艷，先后獲得14項(xiàng)國(guó)際金獎(jiǎng)。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進(jìn)行了一次全方位的事件營(yíng)銷(xiāo)，打了一場(chǎng)漂亮的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營(yíng)銷(xiāo)后來(lái)被評(píng)為當(dāng)年度“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一?！　】陀^地說(shuō)，科龍為此次營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)下了很大的功夫?！　∧翘?，Ｃamel給了Eva一顆香噴噴的糖。什么是故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)　　故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！　G 認(rèn)為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)。在不同的光線下會(huì)呈現(xiàn)出不同的色澤。對(duì)于Aviva來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是一個(gè)致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新?tīng)炕氐搅饲酀某鯌贂r(shí)節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來(lái)，心里隱隱還有些酸痛。　　2．傳說(shuō)　　也有很多神奇的傳說(shuō)可以應(yīng)用到產(chǎn)品的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，比如迪奧的香水就曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實(shí)，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當(dāng)你講述成一個(gè)整體時(shí)，那它便是有故事了。原來(lái)，這些送奶車(chē)用了一段時(shí)間后，由于忽略了維護(hù)清洗，車(chē)身被甩滿(mǎn)了泥污，甚至有些車(chē)廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細(xì)節(jié)化，因?yàn)橹挥兄笇?dǎo)方向正確，才能在不斷探索的道路上對(duì)企業(yè)進(jìn)行真正的精細(xì)管理。 　　敢于倡導(dǎo)與國(guó)際一流品牌不同的觀點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對(duì)善于模仿的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。對(duì)于細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)而言最大的挑戰(zhàn)就來(lái)自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒(méi)有認(rèn)真的執(zhí)行。E、好服務(wù)提升口碑：信任來(lái)自責(zé)任　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)?！　”热绲纤鼓岬膯T工就是諾大的樂(lè)園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路；迪斯尼的員工還要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對(duì)客人微笑菜等?！　?930年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年，全美國(guó)的旅館倒閉了百分之八十，希爾頓并不灰心，他特別交待工作人員，“無(wú)論旅館本身遭遇的困難如何，服務(wù)員臉上的笑容永遠(yuǎn)是屬于顧客的”?！　?61 / 61。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過(guò)，希爾頓就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨入了經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對(duì)，使游客有上帝般的享受。　　如惠普等大企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的利潤(rùn)已經(jīng)占到總體利潤(rùn)的百分之五十以上；汽車(chē)等某些高附加值的產(chǎn)品，服務(wù)所創(chuàng)造的利潤(rùn)更上達(dá)到百分之七十以上；一些以服務(wù)為利潤(rùn)來(lái)源的企業(yè)，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存。 　　所以，執(zhí)行力加上細(xì)節(jié)管理，才是真正的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。 　　通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷(xiāo)售10億的業(yè)績(jī)笑傲群雄，成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者?！　”热纾瑸榱苏碱I(lǐng)市場(chǎng)，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時(shí)代，不同的品牌代表不同的用途，服務(wù)不同的對(duì)象，其細(xì)致程度超乎人們的想象。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎?”|博銳|9　　這真是“成也送奶車(chē)，敗也送奶車(chē)?！　?．創(chuàng)始人的故事　　美國(guó)著名的籃子大王在其銷(xiāo)售生涯中，有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是其銷(xiāo)售模式開(kāi)始采用家庭婦女做銷(xiāo)售代表，這些家庭婦女以家庭聚會(huì)的形式向消費(fèi)者們講述創(chuàng)始人及其家族的故事，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，如價(jià)格折扣這樣的促銷(xiāo)手段在面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，有時(shí)是必須做出的?！　∥覀冎赖蠆W、知道茅臺(tái)，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)