【正文】 定位于一處狹小的市場區(qū)隔，不合適。所以有一句話說得好：創(chuàng)新者是勇敢的，跟隨者是明智的。解決了這個問題，我們再塑造一下珍奧的品牌形象，珍奧核酸這個產(chǎn)品在消費者心目中就能立起來了。中國最大的核酸產(chǎn)業(yè)基地 第一張報紙廣告的平面稿呈現(xiàn)在我們面前了：大氣的左右對稱結(jié)構(gòu)，左部是38位諾貝爾獎獲得者的頭像，整體排列，極具沖擊力；右部是文案，樸素明朗的字體，簡潔大方的排版，反顯出一種高貴的大家氣質(zhì)。黃花魚卻不黃，只給人一種說不出的鮮。這種創(chuàng)作方法在保健品廣告中還從未出現(xiàn)過，這也說明創(chuàng)作無定法，關(guān)鍵是如何去打動消費者。甚至小報，也必須體現(xiàn)珍奧核酸的品質(zhì)與品味。企業(yè)形象廣告本身就意味著一種品質(zhì)與品味。……[企業(yè)形象平面系列廣告文案之三]大連不睡覺我們從珍奧核酸的辦公樓出來時，已是凌晨兩點。幸?；颊?9。 大連市場的成功，推動了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。我們要做的嘗試是來個逆向思維，想一想如果保健品不去強調(diào)功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結(jié)，會是怎樣一種情形？這并非不可能。金剛板項目作為集團新的經(jīng)濟增長點，受到全集團的高度重視。是的，也該有了。因為有了路標，也就沒有了猶疑。為了消除經(jīng)銷商的片面性影響，更全面更正確地了解福州市場以及上海市場，通路調(diào)研我們采取了全樣本深度訪談，包括：原木地板經(jīng)銷商、金剛板經(jīng)銷商以及兩者同時經(jīng)營的經(jīng)銷商，以保證調(diào)研的客觀性與公正性。同時我們采用常規(guī)通路結(jié)構(gòu)，由于產(chǎn)品單一，給予經(jīng)銷商利潤空間比較局限，缺乏靈活度，影響其積極性。對于永林金剛板，我們首先追求卓越的產(chǎn)品力。您家的陽臺終于可以和客廳、臥室統(tǒng)一格調(diào)了。我們已經(jīng)在產(chǎn)品力描述上向前邁了一大步，但銷售力與形象力尚需緊緊跟上。所以我們的電視廣告就將生活中的實驗照實搬上了熒屏。反正提案完畢之后，我們的工作小組全體放了一個長假，為投入下一個項目養(yǎng)精蓄銳。與湖南紅豆食品有限公司的協(xié)議快得令人感動。另一方面，消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。這給紅豆食品公司上了悲壯的一課：天然與否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目標消費者所好。為防止霍亂，我們各打了一針霍亂疫苗，直奔岳陽，再折回長沙。用經(jīng)銷商的話說就是：你打我，我打你。斃客戶的產(chǎn)品容易，但是上什么新產(chǎn)品呢?到市場中去尋找新產(chǎn)品 勁王飲料項目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場調(diào)研。工作小組就像當年的地下黨一樣，散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學(xué)校等地方，觀察了解1020歲的青少年的生活形態(tài)、心理特點以及購買習(xí)慣等。如果你傻傻的叫一聲XX飲料，酷!那就完蛋了，青少年會認為你是裝酷，而裝酷是他們最大的忌諱。最后，我們將新創(chuàng)意的產(chǎn)品定為3個品種(野戰(zhàn)蘋果、野戰(zhàn)紅星、野戰(zhàn)冰?quot。我們的目標消費者為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會的青少年，無家庭經(jīng)濟負擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和新文化，手中有不間斷的小額零花錢，用錢無計劃性，多為沖動性購買。分布在北京、上海、廣州的項目小組在電話中進行了詳細的磋商后，再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品的身體問題進行口味測試。某國際品牌推出的功能型飲料由于口感和概念問題，在中國市場投入了巨額廣告費不見成效，陷入騎虎難下的局面就是明證。而公司卻在當?shù)卣衅噶舜罅康娜藛T幫助這些坐商鋪貨，費時、費力、費資金、事倍功半。先走訪了廣西柳州、貴州貴陽等省外市場，一路風(fēng)塵仆仆，真是才飲長沙水，又食武昌魚。勁王枸杞汁呢?口味測試工作根本就沒有做，只是在產(chǎn)品出來之后給一些親朋好友及同事做了一些品嘗，既未選定目標消費群，也無科學(xué)的測試方法。勁王枸杞汁賣什么?紅豆公司出品的勁王枸杞汁是一種果蔬型飲料，當時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望階段，非常困難。國家與國家之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)換為企業(yè)與企業(yè)之間的競爭。除了現(xiàn)場實驗這一大型的、轟動性的促銷活動，我們還設(shè)計了一個可長年實施的促銷手段：樣品戶布點口碑促銷。在永林藍豹金剛板的推廣策劃中，我們始終力求以品質(zhì)和服務(wù)取勝，并且采用一種最原始最直接的方式，將永林藍豹金剛板的品質(zhì)與服務(wù)展示給消費者。永林人的細致， 請您用放大鏡觀察。為了您用上永不變形的好地板，永林藍豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮處理，只為這薄薄的3毫米特別防潮處理層。首先是產(chǎn)品。國產(chǎn)品牌形象塑造工作相對要弱得多。安頓了住宿等雜事后，開始與我們在福州的網(wǎng)絡(luò)落實消費者調(diào)查事宜，展開福州市場調(diào)研的第一步準備工作，不知不覺竟至凌晨130。在剩下的兩天時間內(nèi)，我們市場調(diào)研人員和策劃人員緊密合作，進行了消費者、經(jīng)銷商、專業(yè)裝潢公司的調(diào)查問卷設(shè)計工作。幾天昏天黑地的忙碌，換來了高達2尺厚的資料。每當公司有回頭客，或者有客戶不間斷的被我們服務(wù)了幾年時，葉茂中這廝都打心眼里感到特別高興。如此惡性循環(huán)，加之渾水摸魚者混淆是非，極大地破壞了保健品在消費者心目中的形象，保健品市場江河日下，在泥淖中越陷越深。所以，我們說珍奧核酸全國市場慢不得。我相信，有這樣的營銷總經(jīng)理和這樣的門衛(wèi)，珍奧核酸是值得信賴的。書櫥前，坐著大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的老總陳玉松。事實上，那種王婆賣瓜、直來直去的廣告，消費者早已經(jīng)麻木。廣告的氣質(zhì)主要體現(xiàn)在三個方面：內(nèi)容、形式以及規(guī)模。去年灑的那半小瓶藥水是珍奧核酸基因營養(yǎng)素溶液。你知道核酸吧？世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而榮獲諾貝爾獎。每期僅需變換人物介紹部分文案，基本文案不變。世界獨家發(fā)明核酸植物提純法 這是多么有價值的一個訴求點！據(jù)最近一次對青少年的調(diào)查表明，流行泛濫時代的人們最崇敬的人仍是科學(xué)家。 勇敢者與明智者我們對于核酸的認知，是經(jīng)過了好長一段時間的消化才達成一致的。通常的辦法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確的利益點切入市場。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了太浪費。事實正是如此，電話那端，就是后來成為我們客戶的大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的董事長兼總經(jīng)理陳玉松先生然后我就飛了一趟大連。 實拍：縱深運動的樹葉，背景用數(shù)傳影像光盤三維：假樹葉，人可先制作合成：背景拉虛 鏡頭 11 ：綠一俠神速的摘取葡萄園中的葡萄。 那張我在紙條上隨手寫的一句話，后來成為綠一葡萄飲品的廣告詞：尊重每一顆葡萄。或者說，品牌就是一種類似于成見的偏見。當初槍斃勁王枸杞汁，創(chuàng)意勁王野戰(zhàn)飲料，現(xiàn)在想來還心有余悸。但我們對它現(xiàn)在的品牌名綠風(fēng)非常感冒，綠風(fēng)和椰風(fēng)太相近，不明原由的人還以為是故意沾邊呢，而且一點時尚的感覺都沒有，得改。就這么著，一個五官棱角分明，身形俊拔，出手如風(fēng)，一襲紅披風(fēng)飄蕩著，背插寒光四射的長劍，深紅長發(fā)瀟灑地扎于腦后，并在額前幾束飄發(fā)透出冷俊眼芒?quot。我是篤信：三人行，必有我?guī)?，所以當即答?yīng)，召集了公司的一幫孩子都來學(xué)習(xí)。 實拍：葉子的近景（飛散）前景：霧氣動畫：可先制作合成：打火石鏡頭 5 ：一串串飽滿晶瑩的葡萄。 二維：人物三維：運動光線合成：打火石鏡頭 22 ：一座高樓樓頂上，綠一俠得意地 數(shù)傳影像光盤素材拿著一瓶葡萄飲品狂飲而盡?？梢灶A(yù)言：核酸營養(yǎng)將是下一個保健品熱點，具有深遠的市場前景。大連樣板市場，王勝田提出在大連的飛機場、火車站、汽車站、港口碼頭大做珍奧核酸廣告，為招商造勢，便可知此人功力非同一般。絞盡腦汁再三斟酌之后，我們提出一個大膽的策略：定位游戲！推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對不同的市場，定位不同的消費群體。基于創(chuàng)新者和明智者兩方面的考慮，我們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告關(guān)鍵語一,讓你的細胞跑起步來！B,珍奧核酸基因營養(yǎng)素前一則廣告關(guān)鍵語是對核酸功效的形象描述。核酸就是遺傳基因的本體，它能夠修復(fù)基因和再造細胞。頭暈貧血食欲差其中一條廣告策略，我們提出了針對不同區(qū)域的一對一訴求法，將珍奧核酸放在各個區(qū)域的不同背景中去表現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目標消費者的距離，增強親和力。隨著珍奧市場推廣范圍所至，可選擇各地有代表性的風(fēng)情描述一二，基本文案應(yīng)保持不變。對于珍奧核酸，要緊的是沖破消費者保健品=狗皮膏藥的認知障礙與懷疑心理，建立消費者對珍奧核酸的興趣與信心。而有了大報的支持，小報的可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。草坪邊上，是一座純白色的大樓。不睡覺？我做不了別的，司機還能再做不好？憨憨的漢子笑得結(jié)結(jié)實實，令人特別安心。 8月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話：珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個月銷售回款30多萬元，第二個月70多萬元，這個月突破100萬元。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。事實上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。預(yù)熱：定性市場調(diào)研第一次策劃工作會議結(jié)束后，永林金剛板的相關(guān)資料被我們吃進了大腦，對金剛板行業(yè)有了初步的認識，大伙兒感到一種前所未有的壓力。以消費者為市場導(dǎo)向是營銷的基點，作市場推廣策劃必須圍繞這一基點，只有了解了消費者的需求現(xiàn)狀，才能使得策劃案有的放矢。有了戰(zhàn)斗目標，還等什么？我們已經(jīng)為了二手資料的收集消耗了不少時間。 發(fā)現(xiàn)：浮出水面回到北京后，我們采用了兩條腿同時走兩條路的方式工作：市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理和市場推廣策劃初探同期展開。如果永林無法提供更進一步的服務(wù)內(nèi)容，那么是否可以在形式上有些創(chuàng)意呢？ 廣告與促銷：調(diào)查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低。孫子兵法云：正合奇勝。買永林藍豹金剛板，簽品質(zhì)服務(wù)放心合同。為此，我們想到了副品牌策略為永林金剛板塑造一個鮮明獨特的品牌形象。經(jīng)過咨詢認證，蓋上了中國廣告協(xié)會的大紅章，永林人這才放心地讓我們趕快制作。走自己的路，讓別人去說吧我們?yōu)楹霞t豆食品有限公司創(chuàng)意的、用迷彩色包裝的勁王野戰(zhàn)系列飲料，3月上市，就在江蘇和湖南市場供不應(yīng)求。車子在崎嶇的山間盤旋，我們就公司的一些基本情況首先對顧先生展開了窮追猛打式的訪談。紅豆公司開發(fā)部經(jīng)理實實在在，恪守貨真價實的經(jīng)商圣經(jīng)。還是計劃經(jīng)濟時期的定價模式!但關(guān)鍵的問題是：對于消費者而言，你的成本也好，你規(guī)定的毛利率也好，關(guān)我什么事?我老婆要下崗，兒子要結(jié)婚，早上剛出門自行車胎就被扎破了，我關(guān)心的是我，你關(guān)心的是你，那好，拜拜了您哪!由內(nèi)而外的定價法已經(jīng)越來越不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要。事后才知道，由于山體滑坡，后面的車道被堵，從岳陽返長沙的車改了道，所以路上只有一輛車在飛馳。我的話很少，主題就一個，紅豆公司的勁王枸杞汁必須槍斃。其中碳酸飲料和水飲料以其良好的消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭奪著剩余的市場份額。青少年喜歡說夠酷的話，做很酷的事，抽酷極了的煙，穿酷斃了的衣服。我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色做為新飲料的包裝呢?大家為這個發(fā)現(xiàn)欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設(shè)計師設(shè)計出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名 野戰(zhàn)飲料。新配方的飲料在六大城市分別進行了7輪口味測試，7632%的目標消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，8316%的目標消費者也喜歡復(fù)合飲料的口感。我們平時最不喜歡跟風(fēng)，但穿上后，確實感覺精神多了。由于各類媒體頻頻發(fā)出這樣的信息，認為追求純天然是時代的潮流，是飲料發(fā)展的必然趨勢，導(dǎo)致很多廠商受錯誤信息的誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂的保健營養(yǎng)等。槍斃勁王枸杞汁，是我策劃人生涯中第五次否決企業(yè)的產(chǎn)品。找出銷售問題癥結(jié)通過對長沙、岳陽等地的走訪，我們開玩笑說，現(xiàn)在最能體會到當年李鴻章的難處。 紅豆公司中高層的領(lǐng)導(dǎo)聽了我們的分析后非常激動，連續(xù)三天的診斷座談會的午餐、晚餐都在會議桌上簡短地進行，每天都到凌晨兩三點鐘才結(jié)束座談，但大家卻毫無倦意。但市場往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對忠厚人開著殘忍的玩笑。不瘦不行啊。1997年12月3日，我們?nèi)ツ暇┐笸罋⒓o念館吊唁亡靈?？吹阶约旱姆桨副l(fā)出能量，真是策劃人最大的快樂。那么豹子怎么樣呢？為了強化副品牌的與眾不同，區(qū)別于人們印象中熟悉的、常見的黑豹、黃豹形象，我們特地創(chuàng)造了一個非常豹子的形象藍豹。大錯特錯！如果真是這么簡單，永林藍豹金剛板的安裝、養(yǎng)護人員何必參加三個月的密集培訓(xùn)呢？請看他們的課程安排：工具使用培訓(xùn)（四十課時）安裝精度培訓(xùn)（二十課時）安裝程序培訓(xùn)（四十課時）養(yǎng)護程序培訓(xùn)（十課時）職業(yè)道德培訓(xùn)（十課時）公關(guān)禮儀培訓(xùn)（十課時）實踐操作（六十課時）其實金剛板使用壽命的長短，70%取決于地板本身；另外30%就靠安裝、養(yǎng)護了。經(jīng)過幾輪內(nèi)部市調(diào)闡述會及策劃探討會，我們決定為永林金剛板組建一支奇兵：實行差異化競爭策略，為永林金剛板創(chuàng)造一些獨一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢。問題在于我們?nèi)绾蜗藗儗饎偘宀恍湃蔚膽B(tài)度，建立永林金剛板真實可靠的品牌認知。當消費者調(diào)查數(shù)據(jù)處理結(jié)果一組組出來時，我們不禁瞪大了眼睛市場分割：當前原木地板仍占木地板市場的主流地位，其中福州市場金剛板占了木地板市場份額的2成。又是兵分兩路：福州、上海。了解金剛板如何到達消費者手里的途徑，即市場通路調(diào)查是企業(yè)進行市場部署的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定高質(zhì)高效的通路結(jié)構(gòu)是我們策劃的重要內(nèi)容，所以通路調(diào)查必不可少。雖然市場營銷的規(guī)律相同，所?quot。我們的保健品是否也可以放輕松一點，既延長自己的生命周期，又讓消費者得到保健呢？后記策劃是一個動態(tài)的過程，它包含著時間和空間的概念。說起保健品市場的發(fā)展，大家都有一個強烈的感覺：中國的保健品太短命。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季！珍奧核酸淡季上市，不僅沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，激勵激勵呢？大連市場快不得，全國市場慢不得大連市場快不得，全國市場慢不得。瞧他，頭搖得跟撥浪鼓似的，臉上居然還掛著笑。我相信，對草坪充滿如此愛與關(guān)懷的珍奧，