【正文】 兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。頭腦激蕩法的原則禁止會議過程中互相批評，反駁須待會后；歡迎自由發(fā)表意見；提倡標新立異；求量多；改進他人的構(gòu)思，逐步完善、豐富。貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。按照他的觀點，實施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。創(chuàng)造力包含的兩種特質(zhì)流暢性、思考彈性差別優(yōu)勢文稿建立在產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種區(qū)別之上物理區(qū)別——產(chǎn)品和服務(wù)的實際構(gòu)成；職能區(qū)別——消費的操作結(jié)果；個性區(qū)別——心理結(jié)果制定訊息創(chuàng)意的三個注意事項所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備許多物理、職能和個性差別，但并非所有特點都很獨特或與目標受眾相符；物理、職能和個性差別互為依賴，偏重于某一個或任何組合的決策必然要顧及彼此關(guān)系和機會；目標消費者是最終決策哪個物理、職能、個性差別有意義的裁判，從消費者有待產(chǎn)品或服務(wù)的角度出發(fā)選擇差別優(yōu)勢文稿。差別營銷：推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)。一家公司能夠通過轉(zhuǎn)變非使用人、進入新的細分市場和爭取競爭對手的顧客三種方法的努力來擴大品牌使用人的數(shù)量。在確定了對手和目標后，我們可以區(qū)分出五種可能的進攻：正面、側(cè)翼、包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，可能購買娛樂品和奢侈品，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。整合營銷傳播的策略思考過程消費者購買誘因（TBI）產(chǎn)品是否適合主要消費群體？——產(chǎn)品的實質(zhì)與認知明了競爭狀況競爭性的消費者利益足以令人相信的理由品牌個性傳播/執(zhí)行目標認知的改變消費者接觸點——如何接觸消費者未來整合營銷傳播在大陸的發(fā)展與應(yīng)用前景首先，我們應(yīng)當看到，整合營銷傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已在實踐中做到了。這些消費者的行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素。處于這一階段的消費者一般經(jīng)濟狀況叫好但消費慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。消費者的購買行為復(fù)雜的購買行為：包括三個步驟。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以滿足競爭和繼續(xù)培育市場。擴散偏好：消費者對于產(chǎn)品的要求存在差異。這種模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。輔助性廣告媒介包括戶外標志、招貼和路牌廣告、交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告等。營銷計劃的產(chǎn)生步驟描述目標；將營銷計劃的目標聚集在消費者身上；堅定目標市場；考查目標消費者；了解競爭對手；寫一份市場形勢報告；制定行動計劃了解營銷計劃所需清楚三個層次 營銷目標決策、目標市場決策、營銷組合決策廣告策劃的一般程序成立策劃小組；向有關(guān)部門下達任務(wù)；廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作；編寫廣告策劃書；將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。市場調(diào)查的作用對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報酬的三種方式代理費、制作費和傭金廣告公司上市的意義通過公開信息，促進公平競爭；能夠獲得社會資本；以社會信用強化品牌；以股價為統(tǒng)一標準來評價企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達給數(shù)量巨大的受眾。社會文化環(huán)境對廣告的影響：首先，社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度。勸服功能：增強消費者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費者的觀賞對象之一。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認識來增加價值。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心理感受。銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。電視家庭戶是對某個市場內(nèi)擁有一臺電視機的家庭的估算數(shù)字。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機會。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略直接營銷是任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營場所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動營銷組合 營銷承擔著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項活動鞏固產(chǎn)品概念，實現(xiàn)營銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質(zhì)及主要因素。此系統(tǒng)主要是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計資料及市場調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動情形。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。當代廣告活動的發(fā)展趨勢 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。廣告從業(yè)人員每日都要面對的主要倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？潛意識廣告現(xiàn)象潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。換句話說，只有當發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認識那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。3）經(jīng)濟的發(fā)展帶來了人們生活方式、消費行為和消費觀念的變化。首先需要一定的時間的積累，即廣告必須通過長期的傳播才能對社會文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。當大眾傳媒對流行著的樣式記性批判和負面的評價時，本來具有促進流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。廣告的社會效果：主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。統(tǒng)計法：運用有關(guān)統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。報紙媒介的優(yōu)點受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對性；適時性；創(chuàng)意機會；信譽；受眾興趣；成本?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來的戲劇性”。周密的實施離不開：①尊重受眾；②手法必須干凈、直接；③廣告作品必須出眾；④不要忽視幽默的作用。衡量訊息創(chuàng)意的標準符合戰(zhàn)略；符合目標市場細分；符合總體促銷組合；影響力；具體；抵抗力；持久。競爭者的定位戰(zhàn)略在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。產(chǎn)品改進：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對質(zhì)量的改進、特點的改進或式樣的改進。除了這五種概括性的進攻戰(zhàn)略外，挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略：價格折扣；廉價品；聲望商品；產(chǎn)品擴散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進服務(wù)；分銷創(chuàng)新；降低制造成本；密集廣告促銷。產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點?？粘财冢↖I）：指子女獨立生活，家長退休的家庭。其重要意義在于它提出了一個全新的觀念，是一種新的觀念，而不是一種新的方法。在這個模式中，營銷目標放在下半段，是因為所有的企業(yè)、營銷組織無論是在銷售量或利潤上的成果，完全依賴于消費者的購買行為。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。消費者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費行為的基本問題：（7Os）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？——購買者occupants；他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象objects；他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的objectives；誰參與購買？——購買組織organizations；如何購買？——購買行為operations；在什么時間？——購買時間occasions；在什么地點？——購買地點outlets消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激→購買者的特征購買者的決策過程→購買者的決策產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者的購買角色發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力：首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；其次，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進一步擴大它的市場份額。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。市場細分的模式同質(zhì)偏好：所有消費者有大致相同偏好的市場。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團——思維和感覺、重要性的強與弱——上的“訊息模式”組成。奧格威的品牌形象法奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點真正的互動媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時反應(yīng)；高度的針對性；面向購買力強的消費者；可以提供詳細的材料；到達生產(chǎn)資料用戶；可以提供社論或廣告；有實際門市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點到行為點的追蹤，有易統(tǒng)計性；1可以實行即時最優(yōu)化；1無物質(zhì)空間的局限性；1形式多樣；1制作成本較低；1收費方式合理中國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標準的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機構(gòu)來審查；媒介——不能提供詳細資料，收費標準隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢；國家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會公害。在廣告活動實施過程中，有助于適時適地地調(diào)整廣告活動進程與內(nèi)容。廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運用廣告活動。廣告運作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進行準確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴謹?shù)膽B(tài)度進行廣告運作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計時，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾興趣，增強廣告效果的作用。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標準相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗、能力、報酬、財務(wù)、信譽廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實施廣告戰(zhàn)略，運用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設(shè)計、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；提供市場調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營利。文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進行在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異