【正文】 售地區(qū)試驗(yàn)法）；回函測(cè)定法；分割測(cè)定法廣告效果的事后測(cè)定包括：廣告銷售效果的測(cè)定和心理效果測(cè)定廣告銷售效果的測(cè)定公式1 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率2每元廣告費(fèi)受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)3廣告費(fèi)比率=廣告費(fèi)/銷售量4 廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費(fèi)增加率廣告心理效果的測(cè)定方法認(rèn)知測(cè)定法：主要用來測(cè)定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報(bào)紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費(fèi)用回憶測(cè)定法：主要用來測(cè)定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導(dǎo)回憶法態(tài)度測(cè)定法：用來測(cè)定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語(yǔ)意差異測(cè)試、直接問題法、評(píng)分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對(duì)表法、半開放法關(guān)于廣告評(píng)價(jià)效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測(cè)者了解所問的問題嗎？從評(píng)估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測(cè)定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。廣告目標(biāo)在媒體計(jì)劃、表現(xiàn)計(jì)劃、測(cè)定計(jì)劃以及實(shí)施階段等所有場(chǎng)合，都可成為決策的判斷基準(zhǔn)。廣告策劃的主要內(nèi)容廣告調(diào)查；廣告環(huán)境分析；明確廣告目的；產(chǎn)品研究；消費(fèi)者行為研究；廣告定位研究；廣告創(chuàng)意研究；廣告戰(zhàn)略與研究；媒體選擇研究；廣告發(fā)布時(shí)機(jī)研究；1確定廣告費(fèi)用預(yù)算。報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)受眾廣泛，覆蓋面大；地理針對(duì)性；適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信譽(yù)；受眾興趣；成本。電視媒介的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)意機(jī)會(huì)；覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率；單位接觸成本；受眾針對(duì)性。互聯(lián)網(wǎng)媒介的構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)由電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)在線聊天系統(tǒng)、Usenet空間系統(tǒng)和萬(wàn)維網(wǎng)組成。輔助性媒介的作用是鞏固或擴(kuò)大其他媒介載體發(fā)布的廣告訊息?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來的戲劇性”。瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（簡(jiǎn)稱UPS，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）。羅瑟每則廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征有所貢獻(xiàn)。周密的實(shí)施離不開：①尊重受眾；②手法必須干凈、直接；③廣告作品必須出眾；④不要忽視幽默的作用。與李?yuàn)W伍甘的訊息模式法美國(guó)廣告學(xué)家理查德按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識(shí)別對(duì)某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準(zhǔn)，為廣告活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)適宜的模式，然后加以實(shí)施。衡量訊息創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)符合戰(zhàn)略；符合目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分；符合總體促銷組合；影響力；具體；抵抗力；持久。廣告創(chuàng)意的思維的類型形象與抽象的思維方法；發(fā)散與聚合的思維方法；順向與逆向的思維方法；垂直和水平的思維方法；靈感、頓悟和直覺的思維方法。廣告口號(hào)的分類 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（信譽(yù)）利益、強(qiáng)調(diào)行為撰寫口號(hào)的規(guī)則使口號(hào)便于記憶，不易混淆；使口號(hào)有利于區(qū)別本產(chǎn)品和其它產(chǎn)品；如有可能，使之引起好奇心；使口號(hào)強(qiáng)調(diào)一種利益或行為；運(yùn)用韻律和節(jié)奏。集群偏好：市場(chǎng)中出現(xiàn)有獨(dú)特偏好的密集群。競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。導(dǎo)入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略在導(dǎo)入階段，由于銷售量少及分銷和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。其價(jià)格偏高的原因是：產(chǎn)量比較低導(dǎo)致成本提高；生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；需要高的毛利以支持銷售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷費(fèi)用。銷售的高速上升，使促銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率不斷下降。產(chǎn)品改進(jìn)：經(jīng)理們還應(yīng)努力改進(jìn)該產(chǎn)品的特性以刺激銷售，這包括對(duì)質(zhì)量的改進(jìn)、特點(diǎn)的改進(jìn)或式樣的改進(jìn)。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司。一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先比如確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。除了這五種概括性的進(jìn)攻戰(zhàn)略外，挑戰(zhàn)者必須開發(fā)更專業(yè)化的戰(zhàn)略：價(jià)格折扣；廉價(jià)品；聲望商品；產(chǎn)品擴(kuò)散；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進(jìn)服務(wù)；分銷創(chuàng)新；降低制造成本；密集廣告促銷。追隨戰(zhàn)略可以分為四類：仿制者、緊跟者、模仿者和改變者。采用多品牌戰(zhàn)略的理由制造商可以取得更多的貨架面積，也增加了零食商對(duì)制造商品牌的依賴；很少有消費(fèi)者會(huì)對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到不對(duì)其它品牌感興趣的程度，獲取品牌轉(zhuǎn)移者的唯一辦法是提供幾種品牌；新品牌的產(chǎn)生能給制造商組織機(jī)構(gòu)中帶來刺激和效率；多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求，因此，每一品牌可以吸引不同的追隨者；不至于因一個(gè)品牌信譽(yù)不佳而滿盤失敗；取得更大的市場(chǎng)份額消費(fèi)者的分類按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者；現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者又可劃分為未使用者、少量使用者、平均使用者和大量使用者。首先，購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)商品的新年；其次，他或她對(duì)這個(gè)商品形成態(tài)度；第三，他或她作出慎重的購(gòu)買選擇。產(chǎn)品購(gòu)買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他同類產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會(huì)階層；社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、身份與地位；個(gè)人因素：年齡職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念和態(tài)度等。滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭?？粘财冢↖I）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程確認(rèn)問題→信息收集（可分為溫和的收集狀態(tài)和積極的狀態(tài)）→備選產(chǎn)品評(píng)估→購(gòu)買決策→購(gòu)買后行為人化消費(fèi)者的劃分習(xí)慣型消費(fèi)者；理智型消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者；沖動(dòng)型消費(fèi)者；情感型消費(fèi)者；年輕型消費(fèi)者；物化消費(fèi)者的劃分威望類產(chǎn)品的消費(fèi)者；成人類產(chǎn)品的消費(fèi)者；地位類產(chǎn)品的消費(fèi)者；渴望類產(chǎn)品的消費(fèi)者；快樂類產(chǎn)品的消費(fèi)者；功能類產(chǎn)品的消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播興起的背景4Ps理論的逐漸過時(shí)和4Cs理論的提出；圖像傳播的盛行與近似文盲的出現(xiàn)；媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化；消費(fèi)者做購(gòu)買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)；企業(yè)行銷傳播渠道眾多，造成信息的不一致和沖突。整合營(yíng)銷傳播盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。其重要意義在于它提出了一個(gè)全新的觀念，是一種新的觀念，而不是一種新的方法。84 / 84。第三，我們要注意到，在大陸進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制。其過程如下：企業(yè)確定傳播計(jì)劃并且加以執(zhí)行；消費(fèi)者回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到游泳的信息；根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者在消費(fèi)傳播溝通上的需要及需求，調(diào)整修正傳播計(jì)劃；然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去。在這個(gè)模式中，營(yíng)銷目標(biāo)放在下半段，是因?yàn)樗械钠髽I(yè)、營(yíng)銷組織無論是在銷售量或利潤(rùn)上的成果，完全依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響購(gòu)買決策的兩個(gè)重要因素他人的態(tài)度——如果某些對(duì)消費(fèi)者有影響力的個(gè)人或群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿持否定態(tài)度，消費(fèi)者就有可能改變購(gòu)買意愿，反對(duì)者的態(tài)度越強(qiáng)烈，與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，消費(fèi)者改變購(gòu)買意愿的可能性越大；非預(yù)期因素的影響——如另一品牌的促銷行為的吸引力抵消了原來希望購(gòu)買的品牌的吸引力消費(fèi)者群體研究消費(fèi)者群體是以消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求為最主要依據(jù)進(jìn)行劃分，與以往分層觀念的最大區(qū)別在于，它把原來屬于不同層次的消費(fèi)者按照他們共同地需求劃入同一群體中，使消費(fèi)者群體在構(gòu)成上常?？缭讲煌哪挲g、收入，成為一個(gè)在年齡、收入性別、職業(yè)、地域等方面更為復(fù)雜的群體消費(fèi)者行為與廣告的互動(dòng)關(guān)系消費(fèi)行為原理對(duì)廣告策劃的作用體現(xiàn)在——消費(fèi)者自身的特性，為廣告策劃的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)，為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供依據(jù)；消費(fèi)者的具體購(gòu)買行為，為廣告策劃者抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)總之，消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理是廣告策劃者進(jìn)行消費(fèi)者分析的根本依據(jù)。鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)?？粘财冢↖）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。習(xí)慣性的購(gòu)買行為：許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。減少失調(diào)的購(gòu)買行為：有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品購(gòu)買也持慎重態(tài)度。消費(fèi)者行為的一般特征自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題：（7Os）誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？——購(gòu)買者occupants；他們購(gòu)買什么產(chǎn)品？——購(gòu)買對(duì)象objects；他們?yōu)槭裁促?gòu)買？——購(gòu)買目的objectives；誰(shuí)參與購(gòu)買？——購(gòu)買組織organizations；如何購(gòu)買？——購(gòu)買行為operations；在什么時(shí)間？——購(gòu)買時(shí)間occasions；在什么地點(diǎn)？——購(gòu)買地點(diǎn)outlets消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激外部刺激→購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程→購(gòu)買者的決策產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者的購(gòu)買角色發(fā)起者；影響者；決策者；購(gòu)買者；使用者。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)。每一個(gè)追隨者都要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)（地點(diǎn)、服務(wù)、融資）帶來有特色的優(yōu)勢(shì)。這些進(jìn)攻決策必然設(shè)計(jì)向誰(shuí)進(jìn)攻。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢(shì)，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力：首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)衰退戰(zhàn)略的實(shí)施要取決于一個(gè)行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)：一家公司應(yīng)該用組成銷售量的兩個(gè)因素——品牌使用人數(shù)量和每個(gè)使用人的使用率，為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。促銷支出占銷售額最高的比率，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：①告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品；②引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；③使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷。退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位。集中營(yíng)銷：將產(chǎn)品定位在最大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)。市場(chǎng)細(xì)分的模式同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者有大致相同偏好的市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意的管理保護(hù)新創(chuàng)意；準(zhǔn)備受驚；尋找“魔術(shù)師”和“管道工”；為創(chuàng)意創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境；勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來；保持和諧；將資料轉(zhuǎn)換成意義，再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略；重新制作“車輪”；微笑。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法，；；；；查爾斯評(píng)估創(chuàng)意目標(biāo)的三個(gè)方面目標(biāo)的長(zhǎng)期性與短期性的矛盾，目標(biāo)的層系特征，整體傳播反應(yīng)與具體傳播反應(yīng)的矛盾。這種模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)——思維和感覺、重要性的強(qiáng)與弱——上的“訊息模式”組成。瑞夫斯以及大衛(wèi)里斯和杰克伯恩巴克的實(shí)施重心法伯恩巴克認(rèn)為，實(shí)施——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”部分——完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。奧格威的品牌形象法奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。每則廣告都必須告訴受眾：“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益。羅瑟貝納的固有刺激法李?yuàn)W互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)真正的互動(dòng)媒介；在全球范圍內(nèi)有大量的受眾；及時(shí)反應(yīng)；高度的針對(duì)性；面向購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者；可以提供詳細(xì)的材料；到達(dá)生產(chǎn)資料用戶；可以提供社論或廣告；有實(shí)際門市的效果，與電子商務(wù)相配合；便于從接觸點(diǎn)到行為點(diǎn)的追蹤，有易統(tǒng)計(jì)性；1可以實(shí)行即時(shí)最優(yōu)化；1無物質(zhì)空間的局限性；1形式多樣；1制作成本較低；1收費(fèi)方式合理中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要問題廣告主——廣告效果難以保證，至今沒有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)和分析系統(tǒng)，也無權(quán)威機(jī)構(gòu)來審查；媒介——不能提供詳細(xì)資料，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)隨意性大；廣告代理——跟不上新的技術(shù)形勢(shì)；國(guó)家——違法廣告多，垃圾郵件成為社會(huì)公害。廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)成本；到達(dá)率和頻次；目標(biāo)受眾的針對(duì)性；靈活性和適時(shí)性；創(chuàng)意機(jī)會(huì)。雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)受眾針對(duì)性；受眾興趣；創(chuàng)意機(jī)會(huì)；壽命長(zhǎng)。水平思考法的基本原則擺脫已有經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的束縛；要從多方面思考，在廣闊的思路中展開鉆研；要抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的偶然構(gòu)思，深入發(fā)掘新的觀念；不排斥垂