【正文】 來疏通障礙，那么你的鋪市工作就會(huì)更加輕松。 ，金石為開 任你使盡了所有招數(shù)，可是客戶還是不為所動(dòng)，沒關(guān)系，我還有最后一個(gè)攻無不克的絕招?！闭f的即是此理。然后，分析原材料的產(chǎn)地，優(yōu)勢(shì)，比如為什么能夠暢銷，是因?yàn)閺V告品牌作得好，還是確實(shí)是質(zhì)量好。購(gòu)買場(chǎng)所主要集中于藥店； 消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙；在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進(jìn)入，符合春之蘭相對(duì)高端的產(chǎn)品形象。另外一方面，促銷活動(dòng)頻繁。 “重宣傳，輕產(chǎn)品，短線贏利”，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí)。.58%)、美韻姿(8.99大型連鎖超市與商場(chǎng)00元30%以上。如歐共體國(guó)家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包括無鈉食品)、無谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等9類。美國(guó) 美國(guó)目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而諸如云南、西藏、青海、新疆、%。目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。2．4．1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高（%），此外，%的人認(rèn)為價(jià)格中等，%。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。3．1 保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。 　　高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來價(jià)格下降。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 　　基因食品將成為未來保健品主流。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購(gòu)買力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；　　從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類城市。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷售收入就突破了2000萬美元。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。另外還有法國(guó)的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計(jì)在35億平均左右。3機(jī)能型無限極、魚油、甲殼素對(duì)身體的某個(gè)器官有調(diào)節(jié)作用。(正在服用或曾經(jīng)服用(主要包括:御蓯容、匯仁腎寶、海狗丸、鹿茸膠囊、北級(jí)神海狗油等，每日消費(fèi)在其中，四世同堂海狗鞭特補(bǔ)膠囊更是占據(jù)了補(bǔ)腎保健品近一半的商業(yè)銷售額。13%)、北極神海狗油40%)、匯仁腎寶47%)、益腎丸%)、御蓯蓉但廣告促銷的投入按階段性,同時(shí)也按階段性進(jìn)行目標(biāo)考核,既保證了投入又可根據(jù)具體情況調(diào)整,隨時(shí)把握風(fēng)險(xiǎn)。且在鬧市區(qū)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，自然不愁沒有銷路，現(xiàn)在很多保健品就不敢做跟蹤，也不敢保證療效，而護(hù)腎寶既然歷經(jīng)驗(yàn)證，就更應(yīng)抓住質(zhì)量這一硬性指標(biāo)大做宣傳。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，走出自己的新意。當(dāng)時(shí)筆者曾親自守候在各大藥店門口，向已購(gòu)買過同類肝保健品的人詢問其為什么會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，是價(jià)格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，針對(duì)對(duì)手的弱點(diǎn)制定出最適合消費(fèi)者需求的策略。 第4章 市場(chǎng)分析商場(chǎng)如同戰(zhàn)場(chǎng)。 如果你能說會(huì)道，引導(dǎo)著客戶的思路跟著你走，你就成功了。 如果你取得了客戶的信任，那么你已經(jīng)成功了一半。要想提高鋪市率就要先制定合理的推廣政策并培養(yǎng)一流銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。曾成功運(yùn)作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國(guó)總代理肝復(fù)春膠囊、潤(rùn)通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。有的在服用后反應(yīng)較大，就需對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，如果不及時(shí)進(jìn)行回訪，極有可能造成對(duì)方懷疑產(chǎn)品的效果或者有副作用而放棄服用。如此強(qiáng)大的促銷力度直擊目標(biāo)群體，令消費(fèi)者失去反抗能力，最后乖乖的去辦卡然后把冰箱搬回家。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，看看做女人挺好是如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是！筆者認(rèn)為，經(jīng)典廣告語(yǔ)或廣告口號(hào)的提煉是保健品策劃的最難點(diǎn)之一，因?yàn)橐靡痪湓?，一句大白話把一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松清楚地表達(dá)出來絕非易事，它需要對(duì)生活有著深厚的閱歷，對(duì)文學(xué)和廣告學(xué)也要有著相當(dāng)?shù)脑煸劊瑫r(shí)還要對(duì)產(chǎn)品本身和營(yíng)銷有著深刻精準(zhǔn)的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。處方藥作為專業(yè)性極強(qiáng)的藥品，在中國(guó)目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式強(qiáng)奸消費(fèi)者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿；OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運(yùn)作，但是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個(gè)好的方法，有時(shí)候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強(qiáng)大的多。 產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營(yíng)銷的多個(gè)方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個(gè)環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場(chǎng)調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系。以腦白金體為理論依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，并通過商標(biāo)保護(hù)使產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新是其成功的關(guān)鍵。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品，而且它又于臺(tái)灣歌星伊能靜屬諧音，搭乘名人快車，可制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諧音不雅的例子，如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫 瀉停封，把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點(diǎn)別忸。這個(gè)一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，隨意發(fā)可是沒有效果，而且更是一種浪費(fèi)。2\只有切身體會(huì)才能知道產(chǎn)品的保健作用.既然要切身體會(huì)之后，而且還要長(zhǎng)期服用，所以對(duì)于想立竿見影就不可能了，所以一定要做好售后跟蹤，要讓消費(fèi)者明白，這個(gè)保健品不是為了賺錢而賺錢，而是切實(shí)從消費(fèi)者的利益出發(fā)。6\由于部分資金用于生產(chǎn)產(chǎn)品,銷售投資額度以小幅為佳.雖然投資少，也不能太少。這個(gè)要做深入調(diào)查才知。加上陳列時(shí)堆頭再有新意，讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。 比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費(fèi)者利益價(jià)值，這樣的產(chǎn)品從消費(fèi)者利益價(jià)值方面為上市成功做了基本保障。中國(guó)市場(chǎng)有個(gè)特點(diǎn)，大而雜，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的特點(diǎn)，如北方人喜歡用跌打膏藥，而南方人喜歡用跌打藥油；北方人信賴同仁堂，華東人信賴?yán)自噬?，南方人信賴陳李?jì)；南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣；北京市場(chǎng)醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場(chǎng)零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場(chǎng)的重要地位。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營(yíng)銷資源團(tuán)結(jié)關(guān)鍵先生，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷。 ，促銷差異化?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則不然。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而且更在意它的服務(wù)。對(duì)于新品，這是相對(duì)主動(dòng)的促銷方式。 ，已知市場(chǎng)銷量遠(yuǎn)大于同類產(chǎn)品。 客戶如果跟你討價(jià)還價(jià)了，那么你已經(jīng)快成功了，不要認(rèn)為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，對(duì)中國(guó)有句古話：殺價(jià)的是買家。在掌握了愛的藝術(shù)之前，我只算商場(chǎng)上的無名小卒。產(chǎn)品的上市要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實(shí)可行的的操作方式。我們有足夠的理由強(qiáng)化品牌形象，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合傳播，一炮打響品牌。 D、夾報(bào)廣告與各報(bào)攤及報(bào)販子聯(lián)系,分發(fā)宣傳單繼承腎保健類產(chǎn)品功能推廣的市場(chǎng)值，利用護(hù)腎寶特有的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。 根據(jù)護(hù)腎寶基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨(dú)特的劑型，我們可以從下面設(shè)計(jì)的主線在不同產(chǎn)品階段依次進(jìn)行宣傳推廣：先引進(jìn)骨干員工試用，逐步招聘新員工，不斷培訓(xùn)，在工作中建立一支現(xiàn)代的營(yíng)銷隊(duì)伍。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同的市場(chǎng)值，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，營(yíng)造個(gè)性，提高知名度，強(qiáng)化品牌想象建設(shè)，賦予科學(xué)系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。21%)、四世同堂海狗鞭特補(bǔ)酒(1.50%)、鹿茸膠囊70%)、七子填精口服液(主要包括:男寶、延生護(hù)寶液、腎寶、雄蠶蛾等，每日消費(fèi)在(主要包括:海狗鞭特補(bǔ)膠囊與特補(bǔ)酒、益腎丸、護(hù)腎寶、美韻姿、龜鱉丸等保健食品又稱功能食品，我國(guó)1997年6月頒布的《保健品食品管理辦法》稱：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。1．2 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段與國(guó)外保健食品的概況1．2．1 世界保健食品行業(yè)的發(fā)展階段保健食品的發(fā)展經(jīng)歷保健食品的發(fā)展歷史大體經(jīng)歷三個(gè)階段或稱為“三代”產(chǎn)品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段（見表12）：表12：我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí) 期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛階段300300營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－2000年底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）2001年至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4 保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到2002年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年減少了30家，而且規(guī)模普遍偏小。2002年保健食品中免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)的61. 7%，%。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），%。表22：不同城市的保健品購(gòu)買率城市購(gòu)買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購(gòu)買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：北方比南方高；收入水平與購(gòu)買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。其實(shí)，保健品的功效的確很難說清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行В瑳]有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對(duì)百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。保健品對(duì)不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購(gòu)買者的比例下降，絕大多數(shù)的購(gòu)買者是35歲以下的青年人，%。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來的降價(jià)將是不可避免的。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。對(duì)這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購(gòu)買力一般。消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。我國(guó)是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。2．2 市場(chǎng)份額與品牌集中程度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2002年全國(guó)保健品銷售排行榜（見表21）表明：從目前保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。令人欣慰的是這種情況有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)未來中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。這表明，我國(guó)保健品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。歐洲的飲料市場(chǎng)的發(fā)展也引人矚目。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，即歐美等國(guó)所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)性和科學(xué)性?？梢哉f保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。44.00元以下5939(54%)、鹿茸膠囊30家零售藥店和 按照現(xiàn)代營(yíng)銷人員的標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)業(yè)務(wù)員,使其成為一專多能,即是終端宣傳員,又是市場(chǎng)管理員,又是廣告聯(lián)絡(luò)員,又是公關(guān)人員,又是促銷活動(dòng)的調(diào)度員,還是細(xì)分市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。利用獨(dú)特的最先進(jìn)的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為什么有的市場(chǎng)調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意?！?　我的理論，他們也許反對(duì)；