【正文】 眾多外企入駐的需求影響。 正確的營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)模式amp。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。洞泗方面，由于位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，別墅的開(kāi)發(fā)基本上還處于圈地未開(kāi)發(fā)的狀況。從調(diào)研中可以看出，發(fā)展商都知道充分利用水資源，客戶(hù)也認(rèn)同水是別墅的一大賣(mài)點(diǎn)。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。第一批學(xué)生，現(xiàn)已入住。 水景個(gè)案代表:九洲大唐/羅山綠洲別墅 生態(tài)個(gè)案代表:玫瑰灣amp。【第六章 客源分析】一、定位原則：基于本項(xiàng)目為大型體量、多期開(kāi)發(fā)的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶(hù)界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶(hù)階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；第二：主體目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?，全市性、全?guó)性、甚至全球性；第三：主體目標(biāo)客戶(hù)階段層具備符合未來(lái)生活潮流共同價(jià)值取向，必須作為本項(xiàng)目定位的重要依據(jù)。 崇尚自然，追求靜雅。在上海，別墅的發(fā)展告訴我們，每個(gè)別墅都有其明顯的板塊成因和內(nèi)在支撐。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn)家門(mén)”的橋居，到“廊橋別墅、水云別墅”的別墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng)造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！ 用“橋”來(lái)離水說(shuō)水，用“橋”來(lái)轉(zhuǎn)換已經(jīng)用濫的“島居”概念，是本案的一大創(chuàng)新。圍繞水主題而深化水主題。A、 會(huì)所與水景的互生相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融?！ㄖ⒚嫔希焊呱袆e墅追求個(gè)性，但不張揚(yáng)，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。高臺(tái)蓄水，概念傳播無(wú)論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。 ——特別的豪宅：本案的明星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計(jì)，創(chuàng)新、有個(gè)性，可加配小型游泳池，雙車(chē)庫(kù)等特別設(shè)施。水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅——沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽(tīng)水，或枕溪，享受人間仙境。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。——跳出被廣泛沿用的“島居、親水”等概念，以全新的營(yíng)銷(xiāo)概念重新定義；更重要的是，我們希望以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生活情境的營(yíng)造，真正導(dǎo)入全新的別墅水居觀。第三部分 營(yíng)銷(xiāo)企劃推廣篇amp。 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。在土地的價(jià)值研判、前期規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等前期環(huán)節(jié)，就導(dǎo)入市場(chǎng)、企劃、銷(xiāo)售等考量，務(wù)必使產(chǎn)品既符合市場(chǎng)，又適度引導(dǎo)市場(chǎng)。 社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂(lè)、餐飲的重要去處。 松江大學(xué)城松江大學(xué)城位于上海松江新城區(qū)，是一個(gè)由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)高等專(zhuān)科學(xué)校等多所大學(xué)組成的綜合性大學(xué)園區(qū)。規(guī)劃中的輕軌R4線(xiàn)經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)停靠站，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。由于上海的地理位置，上海一直是缺山多水，這就造成了上海別墅的發(fā)展特點(diǎn)：水多。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛(ài)別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷(xiāo)售率得到保證的重要因素之一。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的地理?xiàng)l件。全局眼光、戰(zhàn)略制勝，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵一環(huán)。amp。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 msofontkerning: 。 msofareastlanguage: ZHCN。206。 中心城區(qū)——土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤(pán)借助環(huán)線(xiàn)交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣(mài)方市場(chǎng)。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。204。229。 滬松公路（泗涇）沿線(xiàn)——排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷(xiāo)居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件，滬松公路沿線(xiàn)，尤其是七公里長(zhǎng)的泗陳公路沿線(xiàn)，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤(pán)，地價(jià)也從原先的10萬(wàn)/畝升到3555萬(wàn)/畝。這一帶別墅以高檔外銷(xiāo)為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬(wàn)千、各具特色。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。 msohansifontfamily: 39。 msofontkerning: 。\000B_39。 msofontkerning: 。229。 msobidilanguage: ARSA旅游型別墅——適合這類(lèi)需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來(lái)當(dāng)賓館使用； /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。204。 msobidifontfamily: 39。 msoansilanguage: ENUS。 FONTSIZE: 9pt。\000B_39。229。屆時(shí)豪宅天價(jià)紀(jì)錄將再度刷新。amp。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。1999年2000年2001年總面積（萬(wàn)/平方米）107514531832總套數(shù)（萬(wàn)套）單套面積（平方米）市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅：2001年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為1050萬(wàn)平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬(wàn)平方米。%，%。城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見(jiàn)，2001年3月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了《“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃》，其中無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)，2002年市場(chǎng)氛圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。從幾十萬(wàn)的排屋，到幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿(mǎn)足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類(lèi)體系。 豪宅市場(chǎng)的形成電影“大腕”中的豪宅理論——不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。豪宅滿(mǎn)足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場(chǎng)將繼續(xù)走好。 /SPANSPAN style=FONTFAMILY: 203。 FONTSIZE: 9pt。 msoasciifontfamily: 39。 msofareastlanguage: ZHCN。Times New Roman39。229。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msoansilanguage: ENUS。 msobidifontfamily: 39。 msoansilanguage: ENUS。\000B_39。\000B_39。如大千美墅、萬(wàn)科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。 松江佘山風(fēng)景區(qū)——獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，造就頂級(jí)概念。229。\000B_39。amp。地處桂平路的牡丹園均在銷(xiāo)售中獲得不凡的佳績(jī)。204。 msobidilanguage: ARSA。 msoansilanguage: ENUS。 一般單價(jià)目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在30004000元，面積200平方米左右，總價(jià)60萬(wàn)80萬(wàn)，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。 大勢(shì)影響在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長(zhǎng)迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。 整合營(yíng)銷(xiāo)、努力創(chuàng)新；amp。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集中。松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。綠是所有別墅的共性，山水和后天打造的區(qū)別才是別墅的個(gè)性所在。松江新城的興建速度和規(guī)模，以及花辰公路的工程進(jìn)度將直接影響到本案的地塊價(jià)值和交通狀況。松江大學(xué)城總投資25 億元，被列為市重大工程，占地面積近5000畝，建筑面積達(dá)100多萬(wàn)平方米，相當(dāng)于3個(gè)復(fù)旦大學(xué)，將用兩年時(shí)間基本建成?；刭Y源和周邊資源為本案增加了三大可利用的屬性：水景的、生態(tài)的、人文的【第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】【第五章 基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研判】一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷(xiāo)模式提供客觀可行的依據(jù)。概念貫穿，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：好的地塊、好的產(chǎn)品，還要有好的時(shí)機(jī)和好的推廣方式。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué)amp。 營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)amp。四、概念的創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)“橋居生活情境的水云別墅”“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋—橋居—橋生活）我們希望通過(guò)談“橋”來(lái)說(shuō)“水”，來(lái)說(shuō)“島”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來(lái)講，從猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)……水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。（如萊特的流水山莊）水云別墅——房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺(tái)，臨窗透水，水波瀲滟，魚(yú)翔水底，細(xì)石可辨，椅窗聽(tīng)荷，雅興徒增。建筑立面及風(fēng)格的思考——整個(gè)社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團(tuán)主題采用相應(yīng)的建筑風(fēng)格。因此，我們應(yīng)該在正式推廣銷(xiāo)售之前進(jìn)行充分的蓄勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱?！邫n別墅的建筑風(fēng)格應(yīng)遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應(yīng)過(guò)分現(xiàn)代或時(shí)尚，必須經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。（如天銳設(shè)計(jì)的房型創(chuàng)新）■ 對(duì)細(xì)部的思考：基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。橋概念在景觀中的落實(shí)： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營(yíng)造生活休閑的心境。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門(mén)大橋）到日本東京的愛(ài)情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦西湖的二十四橋……橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣(mài)點(diǎn)。 整體開(kāi)發(fā)推廣思考【第八章 營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)】一、概念的思考源起思考之一：如何正視地塊的現(xiàn)狀，從板塊中尋找依托或獲得支撐？別墅的客源沒(méi)有區(qū)域性，他可以來(lái)自全市、全國(guó)、全球；但別墅的開(kāi)發(fā)又具有一定的群集性，并形成所謂的“高級(jí)別墅區(qū)”、“富人區(qū)”。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位amp。對(duì)本案而言，目前正處于新興板塊的邊緣，又面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在概念的提煉和后期推廣上下足工夫。 近郊個(gè)案代表: 云頂別墅/佘山銀湖別墅遠(yuǎn)郊個(gè)案代表: 楓丹白露amp。2001年9月15日，松江大學(xué)城全面試運(yùn)轉(zhuǎn)。二、基地資源及周邊配套基地資源基地內(nèi)無(wú)坡，呈平地地貌。黃浦江、長(zhǎng)江、蘇州河、眾多星如棋布的河流、水渠、溝、湖等，就構(gòu)成了上海別墅最大的先天資源。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了去年上海別墅市場(chǎng)的兩大強(qiáng)勢(shì)品牌：云頂別墅和佘山銀湖別墅，強(qiáng)有力的廣告運(yùn)作、明星秀、躍升的產(chǎn)品品質(zhì)，一下子超越了以前泗涇別墅的格局，成功地將別墅的板塊延伸到泗涇。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；amp。 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn)別墅購(gòu)買(mǎi)群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大的客戶(hù)群的支撐。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價(jià)格則超過(guò)1000萬(wàn)以上。 msobidilanguage: ARSA。206。 浦東板塊區(qū)域——多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線(xiàn)之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。此類(lèi)別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬(wàn)元以上。\000B_39。 msobidifontfamily: 39。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。但是萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地