【正文】 組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產品優(yōu)惠 ?是驅動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 市場研究時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性 研究手段 定量 研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調查 ?結合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內容 樣本結構 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ? 總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產品 /廣告認知 品牌形象 產品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 探奇少年 ?新生事物接受快，喜歡探奇，通常是流行的制造者 ?較強的參與性，希望和別人交流 ?愛好娛樂內容 網(wǎng)絡先鋒 ?新生事物接受快，有一定經濟能力，是付費業(yè)務的嘗試者 ?較強的參與性 ?主動性較強 ?注意實用性 ?信息需求量大 白領先生 ?成熟而又具有活力的人群 ?更加注意實用性 ?已經有經濟實力消費 現(xiàn)代女性 ?知識女性為主 ?該群體網(wǎng)上生活不是非常豐富 ?對女性、時尚內