【正文】 兩種文化導(dǎo)向 ? 銷售人員 – 依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn) – 努力了解每位購買者 – 在面對面推銷中花費(fèi)時間 – 從短期思考 – 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額 ? 市場人員 – 依賴于營銷調(diào)研 – 努力確定和了解細(xì)分市場 – 在企劃工作中花費(fèi)時間 – 從長遠(yuǎn)思考 – 目標(biāo)是產(chǎn)品利潤和獲取市場份額 兩種文化導(dǎo)向 ? 銷售人員 – 優(yōu)點(diǎn) ? 人際導(dǎo)向 ? 良好溝通能力 ? 努力工作 – 缺點(diǎn) ? 短期導(dǎo)向 ? 沒有戰(zhàn)略眼光和分析能力 ? 市場人員 – 優(yōu)點(diǎn) ? 良好的教育 ? 數(shù)據(jù)導(dǎo)向 – 缺點(diǎn) ? 缺少經(jīng)驗(yàn) ? 沒有實(shí)際知識 ? 沒有風(fēng)險意識 ? 沒有直覺 二、市場營銷的主要構(gòu)成要素 市場營銷四要素 ? 產(chǎn)品 ? 價格 ? 通路 ? 促銷 消費(fèi)者 用戶分析 —— 消費(fèi)者的現(xiàn)狀 ?富裕階段 ?小康階段 ?溫飽階段 生理需要 (衣食住行 ) 安全需要 (心理 /生理 ) 社會需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實(shí)現(xiàn) (成長 /成就 ) 產(chǎn)品（服務(wù)）賣給誰 ——消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者分析： 人口構(gòu)成、心靈空間、購買模式 8/2率，誰是主要消費(fèi)者（大用戶）？ 經(jīng)常購買、中等頻度購買、偶爾購買 使用者、購買者、影響者、決策者、其它 深涉、淺涉 新購、換購、增購 ? 了解你的產(chǎn)品在最終消費(fèi)者的生活中扮演的角色，學(xué)會將你的產(chǎn)品放在實(shí)際使用狀態(tài)來研究 ? 市場細(xì)分及策略 ：無差別營銷、細(xì)分市場營銷、集中營銷 目標(biāo)市場的選擇 ——市場細(xì)分 ?將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費(fèi)需求、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式 ?這樣就能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 廠家或總代直銷 ? 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費(fèi)者消費(fèi)開始。 廠家應(yīng)該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因?yàn)槠淝懊娴母冻雠c長期的合作關(guān)系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。 深度分銷建立的前提 “ 物流平臺 ” 正是深度分銷，密集營銷等等在極端上的稱謂。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。 廠家和商家均應(yīng)注重長遠(yuǎn)利益 ——快速啟動市場，也會快速死亡。 典型狀態(tài)： 批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 批發(fā)市場目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)，因農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，有大型批發(fā)市場的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。市場營銷基礎(chǔ)知識 一、什么是市場營銷 為什么大家都在談市場營銷？ 市場特性的轉(zhuǎn)變 我們都在生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，我們存在的唯一理由是比別人做得更好。 批發(fā)市場向周邊自然輻射 批發(fā)市場向周邊自然輻射 ? 優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活、薄利多銷；品種繁多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。 后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場。 三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。 ? 最大限度追逐終端的面，而不追求質(zhì) ? 只提供標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的管理和服務(wù) ? 利潤分配變成傭金分配，強(qiáng)調(diào)企業(yè)或總代擁有終端 ? 注重產(chǎn)品基本面并且只做最必須的傳播和促銷 ? 建立在各方基本功能上的合理利潤 可以看出： ? “ 盤中盤 ” 是中高檔產(chǎn)品 啟動 市場的非常有效的方法； ? “ 深度分銷 ” 是大眾產(chǎn)品非常有效的 維護(hù) 市場的方法； 終端市場的再認(rèn)識 ? 即飲： ①樓宇 ②娛樂及酒吧 ③旺銷酒店 ④特色酒店 ⑤二檔酒店 ⑥中小酒店 ⑦排檔