【正文】 場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)環(huán)境分析（一）鄂爾多斯市旅游業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境 旅游業(yè)是一個(gè)綜合帶動(dòng)效應(yīng)較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、增加消費(fèi)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著極其重要的作用。還是中國南北文化旅游軸線的重要節(jié)點(diǎn)，周邊有大量旅游景區(qū)、國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位和意義重大、景致獨(dú)特的景區(qū)，如西南有革命圣地延安；歷朝古都西安秦兵馬俑；東南有太原的武皇閣、太平山、佛教圣地五臺(tái)山、懸空寺、大同云崗石窟；北有蒙漢和親的昭君墓，佛文化的五塔寺、白塔和古文化大窯遺址、哈素海、美岱召以及規(guī)模不凡的五當(dāng)召和風(fēng)景區(qū)烏梁海。l 包頭市、呼和浩特市包頭市、呼和浩特市是鄂爾多斯市重要的國內(nèi)客源市場(chǎng)。此外要關(guān)注的是陜西榆林市場(chǎng)，陜西榆林為能源城，有“中國的科威特”之稱，該市的經(jīng)濟(jì)增長迅速，居民的收入急速提高，其與鄂爾多斯市相距不過200公里左右。l 二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)自治區(qū)內(nèi)：除鄂、呼、包三市以外的自治區(qū)中西部其他城市。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客5萬人次。餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色。成立中高端市場(chǎng)的會(huì)員俱樂部，此會(huì)員俱樂部與針對(duì)高端團(tuán)體的會(huì)員俱樂部性質(zhì)不同，游客只需繳納很少的會(huì)費(fèi)或在天驕馬術(shù)俱樂部的花費(fèi)超過一定數(shù)額后自然取得會(huì)員資格。l 車站、機(jī)場(chǎng)以及高速公路戶外廣告。再就是實(shí)施淡旺季價(jià)格差別戰(zhàn)略，以在淡季吸引游客。每年邀請(qǐng)主要客源國的旅行社至天驕馬術(shù)俱樂部考察景點(diǎn)，踩線，加深印象，增加感情交流，加強(qiáng)合作。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部位于鄂爾多斯市新規(guī)劃的政府所在地康巴什新區(qū)（原名青春山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)）是2000年12月經(jīng)自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的自治區(qū)級(jí)開發(fā)區(qū)，位于鄂爾多斯市東勝區(qū)哈巴格希鄉(xiāng)境內(nèi)。二、建設(shè)地區(qū)概況（一）人口與民族鄂爾多斯是一個(gè)以蒙古族為主體，漢族占大多數(shù)的多民族聚居區(qū)。三、工程建設(shè)條件（一）項(xiàng)目選址本項(xiàng)目位于鄂爾多斯康巴什新區(qū)北部環(huán)城公路以北，以二號(hào)山頭中心，南至環(huán)城公路，西至三號(hào)山頭坡地，東至二號(hào)山坡地，項(xiàng)目總占地面積為66公頃（1000畝）。從整個(gè)康巴什新區(qū)的規(guī)劃分析，馬術(shù)俱樂部用地與康巴什新區(qū)的居民生活水源地具有一定的距離，從景觀上可以相互利用映襯，并在規(guī)劃建設(shè)中形成相互的生態(tài)隔離帶，因此對(duì)飲用水源地不會(huì)產(chǎn)生環(huán)境影響。項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)定位應(yīng)與新城區(qū)的定位、鄂爾多斯旅游發(fā)展格局定位相吻合，服從和服務(wù)于鄂爾多斯新城區(qū)和鄂爾多斯全市旅游發(fā)展的大格局，滿足新市區(qū)功能配套的同時(shí)通過項(xiàng)目的開發(fā)，為提升鄂爾多斯全市旅游發(fā)展提供重要的支撐。用于游客與非會(huì)員的旅游住宿與客房服務(wù)）。方案二：大門采用大型景觀立柱為建筑主體結(jié)構(gòu)，大門共八根柱，柱高16米，柱與柱之間用鐵鏈交叉連接，并雕有景觀圖案；立柱之間用柵欄圍墻連接，形成通透而又氣派的景觀意向；大門總寬度為40米，大門外整個(gè)景區(qū)用木柵欄圍合而成，形成一體的閉合景區(qū)；景區(qū)大門前設(shè)有廣場(chǎng)，可為景區(qū)第一印象區(qū)；（2）生態(tài)停車場(chǎng)馬術(shù)俱樂部的主停車場(chǎng)，總占地面積2000平方米，最多可同時(shí)停放70輛車，位于大門外兩側(cè)，各占地1000平方米，西邊為旅游車輛停車場(chǎng)，東邊為賓館專用停車場(chǎng)，規(guī)劃建設(shè)成為生態(tài)型停車場(chǎng)，植草磚鋪設(shè)。神馬山莊要以馬文化為設(shè)計(jì)理念，采取中式院落式建筑風(fēng)格，并結(jié)合蒙古特色建筑特征，層數(shù)控制在二至三層。建設(shè)內(nèi)容：廣場(chǎng)為一圓形廣場(chǎng)，主軸穿過廣場(chǎng)通向天馬閣，廣場(chǎng)西部有景區(qū)內(nèi)部二級(jí)道路通向馬文化風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)。奧運(yùn)與馬也是重要的展示內(nèi)容。每棟莊園都擁有獨(dú)立的土地，占地不等，大約在3000平方米左右，以私家園林、花卉園藝綠地和草場(chǎng)組合而成，形成莊園概念。同時(shí)，把馬術(shù)莊園作為度假住宿場(chǎng)所，進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營?？臻g布局與功能在空間布局上，采用以高端休閑活動(dòng)中心為焦點(diǎn)與極核，向四周分散布置20棟馬文化主題的休閑莊園，突出馬術(shù)俱樂部的悠閑與高貴，并與周圍環(huán)境形成一體，建設(shè)內(nèi)蒙地區(qū)，乃至中國馬文化主題第一品牌的高端休閑莊園。主要包括以下內(nèi)容：大汗與馬主要講述蒙古族的起源地和蒙古馬的起源地在鄂爾多斯，因?yàn)檫@里有成吉思汗的神馬，成吉思汗的兩匹軍馬在鄂爾多斯，成吉思汗奶祭所用的99匹白馬。在道路的兩旁設(shè)有與馬有關(guān)的景觀小品建筑，設(shè)有24尊不同風(fēng)格的馬術(shù)造型木雕椅，在體現(xiàn)中外馬文化的同時(shí)，更重要的是具有可供游客休息的功能。（4）神馬山莊位置：位于御馬道東側(cè)，西與游客中心對(duì)稱。大門標(biāo)明“鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部”字樣。景觀帶可以作為游客休息的地帶，并和北部的村莊形成有效的空間分隔。力求做到人無我有，人有我特。規(guī)劃區(qū)內(nèi)各侵蝕沖溝也以排泄洪流為主。特別是鄂爾多斯新機(jī)場(chǎng)的建設(shè)，為本項(xiàng)目的開發(fā)奠定了良好的交通條件，大大縮短了本項(xiàng)目高端客源的時(shí)空距離。全年多盛行西風(fēng)及北偏西風(fēng)。馬文化的安全措施需要在此下功夫。為此，要加大宣傳力度，采取有針對(duì)性的促銷措施，根據(jù)市場(chǎng)需求原則，推出有特色的產(chǎn)品，與一批有實(shí)力的旅行社建立穩(wěn)定的關(guān)系，以保持天驕馬術(shù)俱樂部市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定，尤其是在蒙古、日本、韓國這些一級(jí)市場(chǎng)國家。可以突出蒙族傳統(tǒng)文化、蒙古馬文化的旅游精品，自治區(qū)內(nèi)的客源將占天驕馬術(shù)俱樂部中高端市場(chǎng)的大部分，因此可在區(qū)內(nèi)的大城市，尤其是在鄂、呼、包市開發(fā)面對(duì)中高端市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求的增長，拓寬客源層。l 相關(guān)市場(chǎng)的廣播電臺(tái)，主要為交通臺(tái)。針對(duì)中高端市場(chǎng)：要考慮到團(tuán)隊(duì)與散客的差價(jià)、旺季與淡季的差價(jià)、節(jié)假日與平日的差價(jià)。消費(fèi)習(xí)慣住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實(shí)行管家式服務(wù)。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可；餐飲習(xí)性：蒙古族風(fēng)味飲食，新鮮、綠色；娛樂活動(dòng)：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂活動(dòng)。旅游動(dòng)機(jī)：喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時(shí)感受草原的民族風(fēng)情和自然風(fēng)光。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及培訓(xùn)市場(chǎng)。丘陵、草原、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族民族特征等連為一整體，讓游客在此不僅感受草原的美麗、古樸，還體驗(yàn)馬文化、體味鄂爾多斯草原風(fēng)情，這些對(duì)北京和天津市民具有巨大的吸引力。游客人均日消費(fèi)低，旅游收入結(jié)構(gòu)單一從旅游者逗留時(shí)間來看，低于全區(qū)游客平均停留時(shí)間2天，游客在鄂爾多斯市的消費(fèi)以交通和餐飲為主，游客夜間多返回包頭市入住，從而導(dǎo)致游客在鄂爾多斯的消費(fèi)單一，并且彈性較小?！薄?zhàn)略 WT1． 深挖資源內(nèi)涵，實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2007年，自治區(qū)成立60周年。二、劣勢(shì)分析（一）淡旺季明顯，淡季時(shí)間過長由于鄂爾多斯市冬春時(shí)間長，氣候寒冷而且風(fēng)沙大，再加上草原旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，使得該項(xiàng)目旅游的發(fā)展受氣候的影響非常大，這容易造成該項(xiàng)目旅游接待設(shè)施旺季不足而淡季又閑置的局面，故對(duì)該項(xiàng)目的影響較大。作為成吉思汗時(shí)期的軍馬場(chǎng)－天驕馬術(shù)俱樂部，是自然生態(tài)旅游資源與人文社會(huì)旅游資源有機(jī)結(jié)合的典范，是獨(dú)具特色的馬文化與鄂爾多斯文化的集中的體現(xiàn)。在新城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)過程中，很難掌控和延續(xù)一個(gè)地方特有的歷史遺存和建筑風(fēng)貌，這就要求在新城的建設(shè)中注重城市的文化品位，講求新的城市建筑風(fēng)格，鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部以馬文化為主脈絡(luò)，弘揚(yáng)與傳承鄂爾多斯地方文化，從建筑風(fēng)格上體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕肺?。本研究?bào)告未包括鄂爾多斯邦成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位于鄂爾多斯市達(dá)拉特旗解放灘鎮(zhèn)所擁有的四千畝育馬基地和生態(tài)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資。據(jù)載“凡出師人有數(shù)馬，日輪一騎乘之，故馬不困弊。新區(qū)有富足的電力資源、優(yōu)良的通訊條件和豐富的潔凈能源。廣西加大建設(shè)民族文化大區(qū)，給北海市旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展背景，為北海市休閑旅游文化打造成世界級(jí)旅游品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。為直接進(jìn)入美國市場(chǎng)，1985年于紐約成立 阿道夫ADOLFO時(shí)裝公司。規(guī)劃以烏蘭木淪水庫引水入城，水系結(jié)合綠化構(gòu)成了優(yōu)美秀麗的開敞空間。蒙古族民間文化中保存有大量關(guān)于馬的內(nèi)容等，表明馬文化已成為蒙古文化的一個(gè)重要組成部分。馬術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目繁多，技藝驚險(xiǎn)，緊張激烈，速度賽馬、走馬、馬上技巧、馬上斬劈、乘馬射箭、乘馬超越障礙、馬球、訓(xùn)馬等項(xiàng)目，統(tǒng)稱為馬術(shù)運(yùn)動(dòng)。本項(xiàng)目處于“五區(qū)兩線一中心”的中心位置，如何全面盤活整個(gè)鄂爾多斯旅游發(fā)展構(gòu)架，中心區(qū)的啟動(dòng)至關(guān)重要，響沙灣到成陵旅游區(qū)之間應(yīng)有一系列的項(xiàng)目來打造旅游線路，同時(shí)在成陵旅游區(qū)內(nèi)打造一個(gè)綜合的旅游區(qū)，是對(duì)成陵旅游區(qū)旅游項(xiàng)目的增加；作為旅游城市，要有吸引力的旅游項(xiàng)目，在地理位置上，康巴什新區(qū)要有旅游項(xiàng)目，對(duì)推動(dòng)地區(qū)旅游與文化具有很重要的作用。近年來，鄂爾多斯市成功地組建了鄂爾多斯企業(yè)集團(tuán)、鄂爾多斯市化工企業(yè)集團(tuán)、伊盟煤炭企業(yè)集團(tuán)、億利科技實(shí)業(yè)集團(tuán)，從而使鄂爾多斯市工業(yè)經(jīng)濟(jì)步入快車道，工業(yè)發(fā)展速度和效益在自治區(qū)連續(xù)多年奪冠。呼（市）—準(zhǔn)（格爾）鐵路、大（同）—準(zhǔn)（格爾）鐵路、準(zhǔn)（格爾）—東（勝煤田）鐵路、東（勝）—烏（海）鐵路正在開工建設(shè)或擴(kuò)建改造。（二）文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)旅游的本質(zhì)就是文化的體驗(yàn)，旅游經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，特色是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，而文化又是特色的前提。（四）周邊地理環(huán)境的影響本項(xiàng)目選址在康巴什新區(qū)北部環(huán)城公路以北，以二號(hào)山頭為中心，南至環(huán)城公路、西至三號(hào)山頭坡地、東至二號(hào)山坡地。新區(qū)不僅起著整體的管理輻射功能，還起著旅游服務(wù)中心功能，將成為整個(gè)鄂爾多斯的旅游網(wǎng)絡(luò)中心。具體特征為：以國內(nèi)近、中程客源地游客為主。機(jī)會(huì)市場(chǎng)l 京津地區(qū)京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計(jì)人口2387萬，兩市人均GDP分別排在全國的第二位和第三位。l 珠江三角洲地區(qū)珠江三角洲地區(qū)居民的出游率和消費(fèi)層次都較高，但由于與鄂爾多斯是屬于較遠(yuǎn)距離的旅游目的地，高昂的交通費(fèi)用是制約鄂爾多斯市開發(fā)這一市場(chǎng)的最大不利因素。另外，鄂爾多斯市2005年接待游客300萬左右，自1995年以來，每年以24%的比例增長(因2003年中國非典，2004年游客增長比例反彈較大，故2003年和2004年的增長比例未有計(jì)算)，在此，預(yù)計(jì)2007年，鄂爾多斯市接待旅游人數(shù)估計(jì)達(dá)到461萬，估計(jì)2007年天驕馬術(shù)俱樂部將接待5萬人左右。由于鄂爾多斯市自1995年以來國內(nèi)游客以年均26%的速度增長，保守估計(jì)，天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計(jì)將接待游客5萬人次，2015年超過30萬人次，到2017年將達(dá)到36萬人次。旺季平均接待人數(shù)可達(dá)1500—2000人次/日。天驕馬術(shù)俱樂部不僅提供觀賞，還提供動(dòng)態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗(yàn)的，迎合現(xiàn)代旅游者需求的文化消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)造“傳統(tǒng)文化的時(shí)尚性”和“后蒙族文化”旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。根據(jù)階段和市場(chǎng)的不同，在媒體選擇上，將實(shí)現(xiàn)多類媒體的有機(jī)配合，形成多媒體、多渠道、多網(wǎng)絡(luò)、多角度的立體化廣告平臺(tái)。節(jié)事活動(dòng)以主辦方之一的身份，舉辦鄂爾多斯“那達(dá)慕大會(huì)”和“神馬轉(zhuǎn)世”節(jié)慶活動(dòng)，將馬文化以多角度的形式加以演繹，提高天驕馬術(shù)俱樂部的知名度和影響力。此外，由于這部分的游客很多是駕車來鄂市的，廣播媒體也同樣不容忽視。⑤ 參加旅游展覽。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部所在的康巴什新區(qū)處于鄂爾多斯丘陵地貌溝壑區(qū)，屬梁灘地貌類型，多流沙和“巴拉爾”（固定、半流動(dòng)沙地）上伏地形，該區(qū)屬鄂爾多斯沉降構(gòu)造盆地的中部，地表侵蝕強(qiáng)烈，沖溝發(fā)育，局部地區(qū)基巖裸露，是典型的丘陵溝壑區(qū)。超過全國、全區(qū)平均水平。（二）場(chǎng)址現(xiàn)狀從康巴什新區(qū)總體用地來看，西北部高而東南部低，中西部有較明顯起伏，沿烏蘭木淪河一帶北部地形平緩，地面標(biāo)高12801398米，相對(duì)高差達(dá)到280米，規(guī)劃區(qū)用地范圍內(nèi)地質(zhì)條件良好，屬適宜建設(shè)用地，有利于城市建設(shè)中地面排水組織。綜上分析，鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部的開發(fā)建設(shè)從自然條件、經(jīng)濟(jì)區(qū)位和用地條件來看，具有很大的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施馬術(shù)俱樂部項(xiàng)目建設(shè)工程是可行的。作為本景區(qū)的主軸，起于環(huán)城公路，止于二號(hào)山頂。騎士會(huì)所——騎士會(huì)所是整個(gè)天驕俱樂部的會(huì)所，也是俱樂部康體健身的主要場(chǎng)所，會(huì)員活動(dòng)中心以及具有鄂爾多斯民俗風(fēng)情與蒙族文化特色的表演與特色餐飲服務(wù)的重要場(chǎng)所。（3）旅游服務(wù)中心位置：服務(wù)中心位于大門入口后約50米主軸線西側(cè)。（二）馬文化展示區(qū)項(xiàng)目范圍馬文化展示區(qū)位于整個(gè)項(xiàng)目區(qū)塊的中心位置，北至第二山頭山頂，南接入口接待區(qū)，是整個(gè)項(xiàng)目區(qū)塊的核心區(qū)域，項(xiàng)目的東邊是高端馬術(shù)休閑莊園，西邊為馬文化風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)。（3）馬文化博物館位置：馬文化博物館位于駿馬廣場(chǎng)北側(cè)，緊連駿馬廣場(chǎng)。功能：鄂爾多斯市天驕馬術(shù)俱樂部的標(biāo)致性建筑，同時(shí)也是馬文化的標(biāo)致性建筑。在部分莊園或公共草地上，可圈養(yǎng)馬匹，業(yè)主或居住者可在與馬的接觸中，進(jìn)一步感受作為莊園主的樂趣與貴族般的生活?？筛鶕?jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行分期建設(shè)。面闊五開間，進(jìn)深五開間。設(shè)計(jì)思路：馬文化博物館采取蒙古召廟建筑格局，以體現(xiàn)蒙族文化及鄂爾多斯馬文化為核心，通過聲、光、電、圖、文等多種技術(shù)手段，講述蒙古族發(fā)祥與蒙古馬發(fā)源的故事，同時(shí)結(jié)合展示中外馬文化與現(xiàn)代馬文化及時(shí)尚的馬術(shù)活動(dòng)。中間為一條馬文化主題的神馬通道——御馬道，御馬道的南邊末端為入口區(qū)的大門，向北聯(lián)系馬文化博物館、駿馬廣場(chǎng)，至景區(qū)標(biāo)志性建筑天馬閣。游客中心建筑物外形以體現(xiàn)蒙古族古樸風(fēng)格特色的連體蒙古包。（一）旅游服務(wù)接待區(qū)位置旅游接待區(qū)位于景區(qū)靠近環(huán)城公路處，原村莊舊址處。同時(shí)本軸也是俱樂部的旅游發(fā)展軸，又是整個(gè)景區(qū)文化展示系統(tǒng)的主軸。二者雙向拉動(dòng)，互為依托。鄂爾多斯天驕馬術(shù)俱樂部所在的康巴什新區(qū)處于鄂爾多斯丘陵地貌溝壑區(qū)，屬梁灘地貌類型，多流沙和“巴拉爾”（固定、半流動(dòng)沙地）上伏地形，該區(qū)屬鄂爾多斯沉降構(gòu)造盆地的中部，地表侵蝕強(qiáng)烈，沖溝發(fā)育，局部地區(qū)基巖裸露，是典型的丘陵溝壑區(qū)。目前境內(nèi)已探明的煤炭?jī)?chǔ)量1496億噸，約占全國已探明儲(chǔ)量的六分之一；天然氣已探明儲(chǔ)量7504億立方米，其中蘇里格氣田儲(chǔ)量規(guī)模達(dá)到5000億立方米，是我國特大型氣田；還有正在勘探開采中的石油、天然堿、食鹽、芒硝、石膏、石灰石、高嶺土等礦藏儲(chǔ)量也頗為可觀。（三）氣候條件鄂爾多斯市地處中溫帶干旱和半干旱的過渡地帶，屬于溫帶大陸性氣候，℃，年平均降水量250—400mm，主要特點(diǎn)是冬長夏短，四季分明，寒暑變化劇烈，氣候干燥，降水集中。l 大力開發(fā)特種旅游展天驕馬術(shù)俱樂部所長，大力開發(fā)天驕馬術(shù)俱樂部特色專題旅游資源。該市場(chǎng)游客選擇此地旅游多與民族文化、