【正文】 答案 （11）問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語 3．問題設(shè)計中的具體方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法2．4 調(diào)查實施 2．4．1 市場調(diào)查方法 1．市場普查法 2．抽樣調(diào)查法 3．典型調(diào)查法 4．隨意調(diào)查法 5．訪談法 6．觀察實驗調(diào)查法 2．4．2 廣告策略調(diào)查研究 2．4．3 以廣告調(diào)查研究發(fā)展廣告策略 1．焦點小組2．知覺或品牌認知圖3．用途研究4．動機研究5．利益區(qū)劃2．4．4 調(diào)查研究的評價 1．評價調(diào)查研究的判斷標準 2．調(diào)查研究的局限 2．5 調(diào)研報告的撰寫2．5．1 準備工作 2．5．2 綜合報告 1．調(diào)研概況2．樣本結(jié)構(gòu)3．基本結(jié)果4．對不同層次調(diào)查對象的分析5．主要發(fā)現(xiàn)2．5．3 專題報告、研究性報告和說明性報告 1．專題報告2．研究性報告 3．說明性報告 2．5．4 市場調(diào)查報告寫作的文體結(jié)構(gòu) 1．序言2．摘要3．正文4．附件第3章 廣告定位策略3．1 市場細分與廣告定位3．1．1 市場細分 1．什么是市場細分 2．市場細分的原則 3．市場細分的程序 4．市場細分的依據(jù) 3．1．2 選擇目標市場 3．1．3 根據(jù)市場細分進行廣告定位 3．1．4 定位可能出現(xiàn)的四種錯誤 3．2 廣告定位戰(zhàn)略 3．2．1 迎合消費心理 3．2．2 突出競爭優(yōu)勢 3．2．3 塑造品牌形象 1．品牌的含義 2．品牌形象定位3．品牌戰(zhàn)略從取名開始 4．品牌定位的幾個問題 3．3 廣告定位戰(zhàn)術(shù) 3．3．1 產(chǎn)品定位 3．3．2 市場定位 3．3．3 企業(yè)定位 3．3．4 質(zhì)量定位 3．3．5 價格定位 3．3．6 觀念定位 1．逆向定位2．是非定位3．3．7 形象定位 1．商標定位2．造型定位3．色彩定位3．3．8 功能定位 3．3．9 服務(wù)定位 3．3．10 心理定位 第4章 廣告目標與預(yù)算 4．1 廣告目標 4．1．1 目標的意義 1．溝通2．計劃與決策 3．測量與結(jié)果評估 4．1．2 確定廣告策劃的目標 1．營銷目標還是傳播目標？ 2．銷售導向目標3．傳播導向目標4．2 DAGMAR法 4．2．1 具體的、可測量的傳播任務(wù) 4．2．2 目標受眾 4．2．3 基準和變化程度 4．2．4 特定的時間期限 4．2．5 對DAGMAR法的評價 4．3 廣告預(yù)算 4．3．1 廣告預(yù)算的邊際分析 4．3．2 銷售反應(yīng)模型 1．倒U形銷售曲線 2．S形銷售曲線 4．3．3 預(yù)算制定中的其他因素 4．3．4 制定預(yù)算的方法 1．盡力而為法 2．任意分配法 3．銷售額百分比法 4．盈利百分比法 5．目標達成法 6．支出計劃法 7．計量模型法 8．廣告收益遞增法 9．銷售收益遞減法 4．3．5 預(yù)算分配 1．按照廣告機能分配 2．按照廣告媒體分配 3．按照廣告地區(qū)分配 4．按照廣告時間分配 5．按照廣告商品分配 第5章 廣告策略規(guī)劃 5．1 廣告計劃編制程序 5．1．1 廣告策劃的程序 1．廣告預(yù)測程序 2．廣告決策程序 （1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點 （2）確立決策目標 （3）擬定行動方案 （4）方案評審、優(yōu)化與選擇 （5）貫徹實施、反饋調(diào)節(jié) 3．廣告計劃