【正文】 人員、共同的價(jià)值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。第三、目標(biāo)應(yīng)有時(shí)間性，可按輕重緩急分層次的進(jìn)行安排。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)，其成功的關(guān)鍵是建立一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。該市場(chǎng)機(jī)會(huì)既是現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，又是未來(lái)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是由企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的差異性所決定的。 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路　產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合四個(gè)要素 ①寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)品大類的多少。品牌的建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，進(jìn)行營(yíng)銷組合的創(chuàng)新可以有效的避免品牌的老化。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。3）習(xí)慣性定價(jià)。 變動(dòng)價(jià)格的策劃本章小結(jié)企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行，可以獲取利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格等為目標(biāo)。它從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。 人員推銷策劃的策略本章小結(jié) 促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位為切入點(diǎn)。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。2）分銷渠道的功能（1）收集和傳播信息。渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)、通力合作的一切活動(dòng)。 ，如冰箱和牙膏。從800萬(wàn)臺(tái)到1 000萬(wàn)臺(tái)，作為微波爐生產(chǎn)龍頭廠家的格蘭仕是如何放量的？（5）促銷流。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時(shí)，不僅要考慮分銷渠道價(jià)值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。4）通過(guò)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)行公關(guān)策劃。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 促銷策劃運(yùn)作。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。其主要方式有三： 1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)具有周期性，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處周期，采取不同的營(yíng)銷策略。它既可以是有形載體，也可以是無(wú)形載體。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費(fèi)者的需求，更有效地服務(wù)于消費(fèi)者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。企業(yè)采用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)時(shí)質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤(rùn)，能持續(xù)的維持和增大相對(duì)市場(chǎng)占有率，保持領(lǐng)先的地位。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要完成企業(yè)5W1H的營(yíng)銷任務(wù)。通過(guò)持續(xù)行動(dòng)獲得的漸進(jìn)式增長(zhǎng)已不夠了，要繼續(xù)增長(zhǎng)必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長(zhǎng)。（4）企業(yè)本身與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)相對(duì)應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。如果是技術(shù)性的報(bào)告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜?，因此，要力求推理?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來(lái)源說(shuō)明，注重報(bào)告的技術(shù)性．以增強(qiáng)說(shuō)服力。真實(shí)準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見(jiàn)或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。這些因素都可以在一定程度上促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來(lái)越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（7）進(jìn)度表。7）預(yù)測(cè)成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支。3. 營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。（4）創(chuàng)意新穎原則。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。定量研究主要有以下幾種方法：詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法 市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）以最少的調(diào)查費(fèi)用去的最佳的調(diào)查效果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估，才能保證企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的成功。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價(jià)值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場(chǎng)、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷任務(wù)、設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問(wèn)題。同步實(shí)訓(xùn) 洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場(chǎng)定位。2）與品牌相關(guān)的概念 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System) 簡(jiǎn)稱CIS，是運(yùn)用統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出企業(yè)形象。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 價(jià)格策劃運(yùn)作。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。 歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。（6）物流。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值的重要舉措。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（3）資金流。 。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。常見(jiàn)的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。3. 變動(dòng)價(jià)格的方法。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過(guò)程。3. 市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4），對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的類型等知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。企業(yè)采用集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要注意細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個(gè)。制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟如下。營(yíng)銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過(guò)程。同時(shí)為了給企業(yè)的營(yíng)銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場(chǎng)調(diào)研的原則，將市場(chǎng)調(diào)研的工作做得扎實(shí)可信，為企業(yè)提供真正有價(jià)值的參考。6）保密性原則嚴(yán)格的規(guī)章制度教學(xué)互動(dòng)2－1互動(dòng)問(wèn)題：（1）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的決策有很多影響因素，請(qǐng)舉例說(shuō)明宏觀環(huán)境因素的影響。3. 為什說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。（2）前言。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和程序 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃。在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政