【正文】 高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長(zhǎng)、獨(dú)出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要使溢價(jià)收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)，這樣才能成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)采用集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要注意細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運(yùn)作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫(kù)存平衡，通過信息共享形成一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的類型等知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4），對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成《洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告》。本章小結(jié)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)發(fā)展的首要條件。3. 市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。進(jìn)行品牌策劃可以從兩個(gè)方面入手，一是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。3. 變動(dòng)價(jià)格的方法。目標(biāo)收益定價(jià)法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（投資回報(bào)率投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的心理作為定價(jià)的依據(jù)，來確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格。（6）不引起顧客反感。常見的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。教學(xué)內(nèi)容： 廣告策劃 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。 營(yíng)業(yè)推廣策劃方式與策略 人員推銷策劃 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動(dòng)中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報(bào)，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。 。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。（3）資金流。（2）分銷渠道是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間必不可少的中間環(huán)節(jié)。（8）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 選擇渠道成員渠道成員間的通力合作，可確保制造商的物流、資金流、信息流順暢，保證渠道成員的多贏，實(shí)現(xiàn)制造商的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。渠道管理和變革，是企業(yè)充分體現(xiàn)分銷渠道價(jià)值的重要舉措。27。新生產(chǎn)者在某地區(qū)銷售產(chǎn)品或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要進(jìn)行分銷渠道策劃或改進(jìn)分銷渠道。業(yè)務(wù)分析：微波爐的銷售采用在城市的大百貨商場(chǎng)和國(guó)美電器的門店，考慮到產(chǎn)品在城市已日趨飽和，而廣大農(nóng)村還存在巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)特點(diǎn)，把廣大的農(nóng)村消費(fèi)者作為提高產(chǎn)品銷量的努力方向。（6）物流。促銷流是指針對(duì)分銷渠道成員促銷活動(dòng)的流程，具體指通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)，對(duì)分銷渠道成員施加影響的過程。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個(gè)人。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。5）通過廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。 2. 廣告策劃實(shí)施。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。 歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，整數(shù)定價(jià)是迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率) （2）目標(biāo)收益定價(jià)法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 價(jià)格策劃運(yùn)作。隨著市場(chǎng)化程度的加深，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。2）與品牌相關(guān)的概念 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System) 簡(jiǎn)稱CIS，是運(yùn)用統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出企業(yè)形象。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價(jià)格直擊目標(biāo)客戶群的訴求。同步實(shí)訓(xùn) 洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。 發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機(jī)將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)背景與情境：水污染不僅限制了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。快速反應(yīng)戰(zhàn)略指在合適的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價(jià)格的合適商品。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來進(jìn)行描述。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。5）形成和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計(jì)劃。4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷任務(wù)、設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣、勢(shì)的差異，主要包括產(chǎn)品、對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場(chǎng)需求等。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價(jià)值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場(chǎng)、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其采用要求。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估，才能保證企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的成功。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。以最少的調(diào)查費(fèi)用去的最佳的調(diào)查效果定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法 市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）消費(fèi)行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。（8）人員分配與場(chǎng)地。（4）創(chuàng)意新穎原則。8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營(yíng)銷一個(gè)部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。3. 營(yíng)銷策劃書的撰寫。2. 運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計(jì)的能力。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含