【正文】 的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 ⑤省錢嗎？非也。渠道控制力是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。 ●渠道建成之后，至少能管幾年 事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)里，誰(shuí)還敢說(shuō)這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因 為企業(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。 根據(jù)廠家自己的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢(shì)的話。 3）尋找制約因素 渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。虛實(shí)》篇中說(shuō)：“兵 無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 ● 精耕細(xì) 作 市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來(lái)。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 ● 中間商實(shí)力越大越好 “大樹(shù)底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無(wú)須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。 ●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。 “購(gòu)買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問(wèn)題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。 ⑥ 選定最終價(jià)格： 上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。 ⑤ 選擇定價(jià)方法： 有了 3C—— 需求表（ the customer’ s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（ the petitors’ prices），即 可以定價(jià)了。 4．最高銷售成長(zhǎng)： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。 選擇細(xì)分市場(chǎng) 1）市場(chǎng)評(píng)估 在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮 2 種因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對(duì)于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。將此類市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。 4．機(jī)會(huì)資源：所謂機(jī)會(huì)資源，就是在區(qū)隔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。 企業(yè)資源分析 一、自身資源（縱坐標(biāo)）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己 現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍，從各個(gè)環(huán)節(jié)一一過(guò)濾，針對(duì)其應(yīng)有的職能與市場(chǎng)經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比、看看他們的能力是否適宜。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個(gè)方面： 1．從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)， 國(guó)家在鼓勵(lì)什么，限制什么，反對(duì)什么都能分析得出。這樣取得市場(chǎng)份額的每個(gè)百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。通常通過(guò)第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來(lái)了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 4．完全競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識(shí)。 ②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營(yíng)銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，贏得較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器。 “有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性。因此，選擇和發(fā)展合適的 地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買已 有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。如果競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成 本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多 種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。 ⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消 費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其 質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 4．衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無(wú)阻，但銷售業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。 ⑤ 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由此可見(jiàn)，無(wú)論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。 但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供 的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。 5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)法。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競(jìng)爭(zhēng)品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，或利用此方式抵制競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購(gòu)買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。假設(shè)詢問(wèn)某地區(qū)居民對(duì)本地 A、 B、 C、 D 共 4 家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對(duì)于 A 醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛(ài)它；多數(shù)人對(duì) B 醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛(ài)它；熟悉 C 醫(yī)院的人對(duì)其均持否定態(tài)度； D 醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國(guó)耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來(lái)傳遞信息。經(jīng)過(guò)歸納，大致有以下 10 種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤(rùn)被別人“瓜分”，企圖通過(guò)自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者?！? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽(tīng)某某人說(shuō)，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。實(shí)力可能是品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等。除了目標(biāo)顧客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個(gè)制約因素： ●產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念： ⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價(jià)值，是產(chǎn)品整體概念最基本的部分； ⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、包裝等； ⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價(jià)值，如免費(fèi)送貨、維修等售后服務(wù)項(xiàng)目。 ● 世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩 廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)銷商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、不促銷、利潤(rùn)低、坐等收錢，等等，可以說(shuō)，相互埋怨、指責(zé)在營(yíng)銷活動(dòng)中是家常便飯。丟掉幻想，多想想危機(jī)，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計(jì)。 更要命的是，過(guò)多地依賴外力，久而久之，會(huì)使廠家自身的銷售能力下降， 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護(hù)者”！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) “合作要比不合作好”，在這一點(diǎn)上倒是沒(méi)有太大的分歧。 ● 中間商數(shù)量越多越好 “推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動(dòng)戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 3．購(gòu)買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購(gòu)買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 擬定營(yíng)銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開(kāi)始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、決策者或影響者。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對(duì)制定的價(jià)格作出決策。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋 求平衡點(diǎn)。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。 市場(chǎng) 定位 “百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 ②“四化”原則。 市場(chǎng)分類 1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。 6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。 5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu) /劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新 產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 2）分析購(gòu)買過(guò)程 通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： ① 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ ③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？。 ②社會(huì)因素： 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。