【正文】 少。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構成威脅。 例如：當米勒公司在 70 年代后期引進立達啤酒時，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領袖的桂冠。 5）評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新 產(chǎn)品等公司舉動的反應。 必須監(jiān)視的 3 個變量 1．市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。通常需要搜集相關資料，即競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。 2）識別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。 2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？。目前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。在我國 DVD 和 LD 目前的消費群就屬于這一類用戶。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 消費者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上 5 種類型的分配結構中選擇適宜的市場。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關資料因素如性別、年齡結構、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總人口數(shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。 5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做 小家電 王牌彩電量很大，零售能力很強，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。具體到開拓市場上，是指盲目進入一個市場，在末清楚調研把握市場的基礎上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關系，一旦市場有變，企業(yè)欲進無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。 上述做法或許能在某種程度上實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的 :一無明確的區(qū)域市場目標，無異于大海上行船沒了航向，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標 。 第二章 區(qū)域市場開發(fā)中的常 見誤區(qū) 未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地 ―― 明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場 (即全國市場 )。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟的實質是競爭經(jīng)濟，作為市場主體的企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關系是很重要的。 小家電 區(qū)域市場營銷規(guī)劃方案 《區(qū)域市場》目錄 第一部份：切實重視區(qū)域市場 第一章 區(qū) 域 市 場 及 區(qū) 域 市 場 開發(fā) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3 區(qū)域市場 ???????????????? 3 區(qū)域市場開發(fā)?????????????? 3 開發(fā)區(qū)域市場的意義??????????? 3 第二章 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) ?????????????????????????? 3 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場 第一章 市場背景分析 ???????????????????????? ????? 4營銷環(huán)境分析???????????? 4 消費者狀況分析??????????? 5 競爭狀況分析???????????? 6 行業(yè)分析????????????? 8 企業(yè)自身分析??????????? 9 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 ??????????????????????????????? 10 區(qū)域定位?????????????? 10 市場細分?????????????? 10 選擇細分市場??????????? 11 市場定位???????????? 11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下） ????? ???????????????????????? 12 擬定產(chǎn)品策略???????????? 12 擬定價格組合???????????? 12 擬定營銷傳播策略?????????? 15 擬訂渠道策略 ??????????? 17 第四章 開發(fā)區(qū)域市場 (上、下 ) ???????????????????????? 27整體部署區(qū)域市場?????????? 27 有效進入?yún)^(qū)域市場?????????? 28 進行整合營銷傳播?????????? 30 區(qū)域市場作戰(zhàn)方略?????????? 31 責任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營?????? ?? 33 第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例 (上、下 ) ??????????????????????????? 35 小家電 ―― 贏家之道????????????35 中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃??????? 39 金霸王”閃電破山城????????? 44 美國利盟公司在中國的成長????? 45 第三部分 有效地管理區(qū)域市場 第一章 關于區(qū)域主管 ???????????????????????????????? 48 區(qū)域主管角色???????????? 49 區(qū)域工作要點???????????? 51 區(qū)域主管與銷售 部的關系??????? 57 區(qū)域主管與市場部的關系??????? 57 附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述???? 57 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述???? 58 第二章 銷售隊伍建設 ???????????????????????????????? 60 確定銷售隊伍目標?????????? 60 確定銷售隊伍戰(zhàn)略?????????? 61 規(guī)劃銷售隊伍的結構????????? 61 設計銷售隊伍規(guī)模?????????? 61 設計銷售隊伍報酬?????????? 62 招 聘 和 選 拔 銷 售 代 表 ? ? ? ? ? 62 銷 售 代 表 的 訓 練 ? ? ? ? ? ? ? 62 銷 售 代 表 的 激 勵 ? ? ? ? ? ? ? 62 銷 售 代 表 的 評 價 ? ? ? ? ? ? ? 62 第三章 渠道管理（上、中、下） ????????????????????????? 63 渠道流程?????????????? 63 渠道流程管理???????????? 63 渠道評估和調整??????????? 70 渠道沖突管理?????????? 72 渠道激勵???????????? 76 鋪貨管理???????????? 79 貨款管理 ???????????? 81 第四章 客戶管理 (上、下 ) ???????????? ????????????????? 86 開發(fā)新客戶???????????? 86 正確處理開發(fā)與維系的關系?????? 90 客戶管理和溝通方法????????? 92 輔導客戶???????????? 97 售后服務???????????? 98 第五章 銷售過程管理 ?????????????????????????????? 100 銷售管理工具??????????? 101 填表時間：???????????? 101 銷售日報表的管理????????? 106 第六章 銷售結果管理 ???????????? ?????????????????? 109 建立檢討體系??????????? 109 正確確定檢討周期????????? 110 制定合理的檢討方法和流程????? 111 將結果管理過渡為過程管理????? 111 渠道管理案例??????????? 111 佳都國際集團（ PCI）渠道定義???? 111 第四部分 區(qū)域市場提升 第一章 市場提升企劃 ?????????????????????????????? 114 我們在哪里？??????????? 114 掌握問題點與機會點???????? 115 我們往 何處去？?????????? 116 如何到達該處??????????? 116 第二章 擠占對手份額 ?????????????????????????????? 117 以價格為主導的擠占策略?????? 118 以廣告為主的擠占策略??????? 119 以渠道為主導的擠占策略????? 120 以服務為主導的擠占策略 ???? 122第三章 市場整體份額提升 ??????????????????????????? 122 市場分析???????????? 122 決策分析???????????? 123 實施要 則???????????? 124 市場提升案例?????????? 124 大眼睛讓消費者眼睛亮起來???? 124 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章 市場調研技能 ????????????????????????????? 129 市場調查的過程?????????? 129 有效市場調查的特征??????? 132 關于市場調查的反思?????? 133 第二章 區(qū)域市場評估與預測技能 ???????????????????????? 135 區(qū)域市場評估??????????? 136 區(qū)域市場銷 售預測 ??? ? ?? 1 36 第三章 推銷技能 ???????????????????????????????? 140 推銷及推銷人員?????????? 140 推銷人員素質??????????? 141 推銷技能??????????? 142 提高推銷技能的方法 ?????? 145 第四章 促銷技能（上、下） ???????????????????????? 146 把握促銷的雙面性????????? 146 擬定促銷規(guī)劃??????????? 147 營銷“溝通工具”應用指南???? 155 第五章 商品陳列技能 ????? ????????????????????????? 161 商品陳列原則?????????? 162 有效陳列的黃金定律??????? 162 商品陳列的主要類型和方法????? 163 商品陳列案例??????????? 164 第一部份：切實重視區(qū)域市場 第一章 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場 區(qū)域市場實際上是現(xiàn)代營銷學細分市場的一個概念，或者說是一種細分顧客群理論。 2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標市場的定位不同，它又是可變的?！坝杏媱潯笔侵钙髽I(yè)在自身實力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團隊 (制定量力而行的市場銷售目標，審時度勢，制定市場推廣階段性計劃 )，以發(fā)揮最大殺傷力 (攻擊力 )；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計劃性（如先易后難，先重點后一般；先集中優(yōu)勢兵力強攻易進入的市場，奪取局部勝 利，然后逐步擴大市場根據(jù)地等）。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內提高市場占有率 對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。2） 撒胡椒粉 式的 全擊戰(zhàn) 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求 廣種厚收 。 將市場做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。 如： 小家電 鄭州公司也吃過夾生飯。 4．沒有明確的衡量標準和量化的市場信息，企業(yè)的運作變 得盲目性、隨機性很強。 8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術。本章將介紹與此相關的分析，內容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共 5 個方面。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分為 5 種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。 4）社會 /文化環(huán)境 社