【正文】 過程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問題及機(jī)會，然后制定出企業(yè)期望實現(xiàn)的目標(biāo)及探討出實現(xiàn)目標(biāo)的策略。6. 有條理的實施步驟營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有計劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會或者遭受風(fēng)險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。（3）其次是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進(jìn)行直接描述，力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。61550。 (5) 上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況─ 對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標(biāo)的影響情況。 長處：A目前長處發(fā)揮的價值 B未來的期望價值1高　2中　3低 1高　2中　3低C未來產(chǎn)生價值的作為？amp。企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─ 年度營銷目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)、事業(yè)目標(biāo)方向一致？─ 營銷目標(biāo)的設(shè)定是否能夠和市場機(jī)會、企業(yè)競爭優(yōu)勢配合？─ 目標(biāo)是否清晰明確？─ 目標(biāo)是否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？─ 目標(biāo)是否依公司層次、事業(yè)層次及營銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？─ 銷售目標(biāo)的訂立是否和公司的市場地位一致？─ 設(shè)定銷售目標(biāo)前是否與各銷售執(zhí)行單位做過溝通？─ 是否能夠讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目標(biāo)設(shè)定的前提及假設(shè)的狀況？─ 目標(biāo)是否有一定的期間和具體的對象可加以評估？步驟七　制定基本營銷策略1. 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域表 111 企業(yè)策略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的策略領(lǐng)域1．2．3．4．……2. 決定競爭地位及競爭策略表112 決定競爭地位及競爭策略表競爭地位 策略1 策略2 策略3 …… 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題：─ 是否擬定的策略能夠使人信服，它是否能夠?qū)崿F(xiàn)年度的營銷目標(biāo)？─ 擬定的策略是否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I銷組織去有效地執(zhí)行？─ 環(huán)境、目標(biāo)、策略、組織是否能夠彼此呼應(yīng)，且有一致性？─ 策略是否能夠與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開，而能夠上下連接？─ 是否能夠從資源、競爭、需求、成長及組織的角度，擬定企業(yè)的策略？步驟八　設(shè)定營銷組合策略1. 產(chǎn)品策略：─ 產(chǎn)品組合策略；─ 品牌策略；─ 定位策略； ─ 差異化策略；─ 包裝策略；─ 產(chǎn)品生命周期策略。61550。其特點是，每個銷售人員必須負(fù)責(zé)向所管地區(qū)的所有客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品項目中的各種產(chǎn)品。圖23 市場型營銷組織根據(jù)***所處行業(yè)及企業(yè)自身特點，現(xiàn)提出以下備選方案：四、工作職能和職責(zé)描述（一）、 營銷部職能─ 協(xié)助建立和健全公司銷售組織。─ 領(lǐng)導(dǎo)打假活動，維護(hù)公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。一個良好的培訓(xùn)課程必須符合企業(yè)發(fā)展策略和組織目標(biāo)。如果銷售人員的報酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動找到自己的潛在顧客時，一般企業(yè)可以不加以監(jiān)督。銷售系列指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品推銷量（額）、一年內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時間的百分比等。其他的方法有個人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會議、消費者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。─ 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費。（二）、 促銷業(yè)務(wù)工作流程1．促銷市場研究。─ 促銷計劃執(zhí)行。15．年度促銷計劃。 （四）、 促銷策劃方案模式表4－5 促銷提案（文案一）一、活動目的時間 地點 負(fù)責(zé)人二、活動方式三、費用預(yù)估四、效果預(yù)估表4－6 促銷企劃書的一般格式（文案三）第一章 市場分析1．總則2．市場調(diào)查報告3．市場預(yù)測及建議第二章 促銷目標(biāo)1．總體目標(biāo)2．目標(biāo)分解第三本促銷提案1．方案細(xì)則 (1)時間 (2)對象 (3)地點(區(qū)域) (4)策略 (5)產(chǎn)品 (6)方式2．活動說明第四章 預(yù)算1．預(yù)算計劃2．資金費用來源第五章 附錄注意事項：─ 促銷目標(biāo)有時只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時則需將整體目標(biāo)進(jìn)行分解才能明確責(zé)任。它主要包括：─ 制度的要求、目的以及同其它制度的關(guān)系。─ 試驗法：即選擇—定地區(qū)、在一定時間內(nèi)對備選方案進(jìn)行短期試驗性實施。“測試市場”進(jìn)行各項促銷測試活動，“控制市場”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動。這涉及兩個決策：一是用相同營銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同營銷網(wǎng)絡(luò)銷售不同的產(chǎn)品；二是用一類營銷網(wǎng)絡(luò)還是用多類營銷網(wǎng)絡(luò)銷售某種產(chǎn)品。（一）、 營銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理─ 建立營銷網(wǎng)絡(luò)成員資料庫收集、整理有關(guān)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的相關(guān)資料，分別為他們建立資料庫，作為營銷網(wǎng)絡(luò)管理的依據(jù)，也是評估每一位營銷網(wǎng)絡(luò)成員在網(wǎng)絡(luò)中的地位和起到的作用的重要工具。中間商希望了解生產(chǎn)企業(yè)將什么地區(qū)的特許經(jīng)營權(quán)授予其他中間商，他們還希望生產(chǎn)企業(yè)能在地區(qū)權(quán)利劃分過程中給予他們特權(quán)。此時的決定因素主要在于生產(chǎn)和消費在空間和數(shù)量上的差異性。（二）、 促銷效果評估的具體程序─ 評估目標(biāo)：研擬資料回饋法，偵測并了解策略及執(zhí)行的成果。（一）、 促銷評估的種類促銷的效果評估分事前評估、事中評估和事后評估三類，它們的特點和作用各異。─ 活動所需設(shè)備布置說明、清單。執(zhí)行與控制評估效果 ─ 活動前預(yù)估：─ 活動中控制；─ 活動后評估。11．下屬部門提出的各項計劃、報表、會議記錄等。─ 促銷方案擬訂。8．促銷情況預(yù)測。目的：─ 管理層必須公布他們的評價銷售業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)，也是績效評估的標(biāo)準(zhǔn)；─ 管理層需要收集有關(guān)每個銷售人員的足夠信息；─ 銷售人員應(yīng)及時獲取管理層的反饋信息。激勵方式可以是金錢獎勵（各種獎金、紅包）以及旅游、出國、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。方法二：時間—責(zé)任分析法。4. 培訓(xùn)考核企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅持以下原則：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完整的回饋系統(tǒng)；五是評估應(yīng)該是連續(xù)而長期的過程；六是啟示其對工作進(jìn)行檢討。二、 銷售人員培訓(xùn)（一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大部分培訓(xùn)課程都是介紹企業(yè)的歷史和目標(biāo)、組織、金融結(jié)構(gòu)和設(shè)施，以及主要產(chǎn)品和市場；─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過程；─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解顧客和競爭對手的特點，因而培訓(xùn)課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購買動機(jī)以及購買習(xí)慣；─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解整個銷售過程和職責(zé)；─ 通過培訓(xùn)，企業(yè)可以評價每一個銷售人員。─ 對重點產(chǎn)品跟蹤調(diào)查，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的研究與管理。特別是在市場不景氣和競爭激烈的情況下，這種營銷組織形式具有明顯的競爭優(yōu)勢。另外，每個職能部門部想爭取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門相對等的地位，致使市場營銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。61550。61550。 產(chǎn)品別銷售收入四年前 三年前 兩年前 一年前 目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品 amp。─ 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。61550?！　。?）產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個方面的發(fā)展特點。4. 整合的策略系統(tǒng)清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。該部分內(nèi)容參見“咨詢管理報告（供應(yīng)鏈管理部分）”。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點，注重普適性，可選擇性。二、 適用對象：***公司三、 兩個假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場運營發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實施階段。5. 設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略─ 關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策。（六）、 企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財產(chǎn)的流動過程。實現(xiàn)要點：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃報告做出恰當(dāng)?shù)脑u估。（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。 定　位競爭對手的定位方式 amp。─ 通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進(jìn)一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。61550。在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。 媒體費用電視報紙雜志amp。具體對***而言，現(xiàn)階段可選模式有：職能型組織、地域型組織、市場型組織，如果企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展也可考慮其它形式的組織。由于以市場類別為依據(jù)設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)，使得營銷機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系更為密切。─ 建立信息收集和反饋渠道，及時收集整理分析市場、同業(yè)及客戶信息，掌握市場發(fā)展動態(tài)。 （三）、 銷售經(jīng)理的責(zé)任 ─ 對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；─ 對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；─ 對確保經(jīng)銷商信譽(yù)負(fù)責(zé)；─ 對確保貨款及時回籠負(fù)責(zé)；─ 對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；─ 對銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)；─ 對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)；─ 對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；─ 對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；─ 對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)；─ 對銷售部所掌管的企業(yè)秘密的安全負(fù)責(zé)。 培訓(xùn)內(nèi)容企業(yè)銷售訓(xùn)練計劃內(nèi)容，常依據(jù)工作的重點及受訓(xùn)人員已經(jīng)具備的才能而異，一般應(yīng)該多注意下列各點：一是本企業(yè)過去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有地位；四是本企業(yè)的各種政策，特別是市場、人員及公共關(guān)系政策；五是銷售工作對本企業(yè)的重要性。同時企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問潛在顧客的成功率，應(yīng)規(guī)定一個潛在顧客如果被訪問幾次后仍沒有購買意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去尋找其他的潛在顧客。但責(zé)備激勵法應(yīng)與銷售主管的改進(jìn)工作方法的建議和幫助相結(jié)合。這些指標(biāo)包括：─ 每個銷售人員每天平均銷售訪問的次數(shù)；─ 平均每次訪問時間；─ 平均每次訪問費用；─ 每次銷售訪問的平均收入；─ 平均每次銷售訪問的招待費用；─ 每百次銷售訪問收到訂單的百分比；─ 各期新客戶數(shù)量；─ 各期客戶丟失數(shù)量；─ 銷售隊伍開支占總支出的百分比。─ 競爭對手促銷策略分析。─ 促銷主題。8．促銷專案研究。確認(rèn)對象 ─ 企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；─ 誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；─ 目標(biāo)對象特性及對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的理解；─ 競爭者干涉情況。─ 活動執(zhí)行方式：采取促銷的方式（工具）─ 活動執(zhí)行流程說明（圖）。四、 促銷評估與其它的營銷活動一樣，促銷活動也需要進(jìn)行效果評估，以保證其按計劃高效率地進(jìn)行。─ 比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。從中間商是否擁有所經(jīng)營商品的所有權(quán)上看，可將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。并由生產(chǎn)企業(yè)和中間商共同嚴(yán)格執(zhí)行這個價格政策。─ 沖突管理。如必要的設(shè)備、精通此類產(chǎn)品的推銷人員及維修人員等，特別是中間商的市場開拓能力和形象；─ 中間商能為消費者提供服務(wù)的程度；─ 雙方的合作能否在相互依賴的基礎(chǔ)上進(jìn)行；─ 中間商的財力和信用。─ 緊接著測試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢。調(diào)查內(nèi)容分二個方面：─ 促銷活動進(jìn)行期間用戶動態(tài)。─ 監(jiān)控人員制度。─ 人員安排要有責(zé)任要求，促銷經(jīng)理為擬定人，營銷部經(jīng)理為負(fù)責(zé)人，營銷副總為審定人。這包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)客戶的分析等，如表4—2所示：表4—2 市場、企業(yè)內(nèi)部、消費者分析市場狀況 企業(yè)內(nèi)部分析 消費者分析市場調(diào)查 威脅與機(jī)會競爭者分析市場需求分析 企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢 目標(biāo)消費者的需求、利益消費者購買決策分析企業(yè)內(nèi)部信息回饋 同上 銷售目標(biāo)完成比例營銷目標(biāo)差異比較市場占有率分析 同上1．市場調(diào)查的程序圖4－1 市場調(diào)查的程序2．調(diào)查報告的基本格式─ 封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者(單位或個人)和報告時間。2．對內(nèi)發(fā)文。─ 經(jīng)銷商市場狀況。2．制定促銷人員薪資辦法。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪問和訪問的路線，以及進(jìn)行訪問所需要的費用預(yù)算。對銷售人員的精神激勵方法主要有以下幾種：─ 榮譽(yù)激勵法。企業(yè)可根據(jù)顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成 A，B，C三級。但不同的階段，銷售人員的工作側(cè)重點是不同的，只有充分分析銷售人員當(dāng)前的工作狀況，才能設(shè)計出適合其工作需求的培訓(xùn)計劃；─ 人員分析。─ 組織落實企業(yè)形象識別系統(tǒng)的具體內(nèi)容。─ 開拓新市場，鞏固老市場，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，以地區(qū)為依據(jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)系十分緊密。組織設(shè)計的主要內(nèi)容包括：─ 把任務(wù)責(zé)任分配給個人；─ 確定正規(guī)的報告關(guān)系、等級層次和控制范圍；─ 把個人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營銷總經(jīng)理管理；─ 設(shè)計