【正文】 ries, 1987–95.” Monthly Labor Review, July 1997, 120(7), pp. 3539。 因此，組織成本和大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的約束比對(duì)流通企業(yè)的約束更強(qiáng)，對(duì)流通企業(yè)規(guī)模而言，其約束更多地來自需求方面，即本地市場(chǎng)規(guī)模和條件，如人口、地域、購(gòu)買力、政府政策等。統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式或經(jīng)營(yíng)管理制度是沃爾瑪進(jìn)行分店“復(fù)制”的基本內(nèi)容。難怪有觀察家說沃爾瑪比美國(guó)航天航空管理局（NASA）在信息技術(shù)上的投資還要多（E. Colla和M. Dupuis, 2002）。但沃爾瑪最終獲得了勝利，也由此獲得了巨大利益，單環(huán)節(jié)交易制度使沃爾瑪可以把采購(gòu)價(jià)降低2％～6％，大約相當(dāng)于代理商傭金數(shù)額。生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的最終動(dòng)力在于消費(fèi)者需要和消費(fèi)者選擇，但如果沒有零售商的有效傳遞，幾乎所有的終端消費(fèi)信息都無法在生產(chǎn)領(lǐng)域得到充分反映。 2004年12月11日中國(guó)全面開放零售業(yè)，研究沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)是中國(guó)流通企業(yè)學(xué)習(xí)和應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)氖滓疤帷Ｔ诹魍〝U(kuò)張的產(chǎn)業(yè)條件下，沃爾瑪在品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式和現(xiàn)代信息技術(shù)等方面持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)分店進(jìn)行“復(fù)制/粘貼”和“選擇性干預(yù)”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大。 其次，沃爾瑪先進(jìn)的管理模式、物流技術(shù)和服務(wù)理念等一直是全球零售企業(yè)效仿的范本，不論是出于效率目標(biāo)而主動(dòng)地學(xué)習(xí)，還是出于競(jìng)爭(zhēng)壓力而被動(dòng)地接受，沃爾瑪成功的經(jīng)驗(yàn)都給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)?！逼鋵?shí)，沃爾瑪分店工程在墨西哥受阻的根本原因并不在于它傷害了墨西哥文化，而在于它巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，這只來自美國(guó)本頓維爾（Bentonville）的“怪獸”可能會(huì)“殺死當(dāng)?shù)匦∩痰辏╢amilyowned enterprises）”。盡管H. Simon（1957）的“有限理性”概念已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍接受，但理性與有限理性只是一個(gè)程度問題。沃爾瑪深刻地理解并非常注重品牌建設(shè)，始終把顧客利益放在第一位，山姆?沃爾頓對(duì)員工的兩條教訓(xùn)“①顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；②如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參看第一條”，以及沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”政策，已經(jīng)譽(yù)滿全球。P. Milgrom和J. Roberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本，包括掌權(quán)者出于自利動(dòng)機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中其他人出于自利而勸說掌權(quán)者過度地或錯(cuò)誤地使用權(quán)力而造成的影響成本，并認(rèn)為這一中央權(quán)力的成本最終限制了企業(yè)規(guī)模，從而支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。以美國(guó)為例，在1977～1995年的近20年間，美國(guó)各類普通商品店（miscellaneous general merchandise stores）％，％％，％，％（M. Dumas, 1997），詳見表1。這種觀點(diǎn)反映了馬克思（1867[中文版1975]）“流通制約生產(chǎn)”的深刻洞見，在D. North等人的經(jīng)驗(yàn)研究中已得到證實(shí)。 一、流通擴(kuò)張、零售時(shí)代與沃爾瑪增長(zhǎng) 分工（專業(yè)化利益）與交換（交易成本）之間的兩難沖突以及相關(guān)組織制度的演進(jìn)構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線：交易成本越低，分工就發(fā)展得越快，專業(yè)化利益也就越大；但分工越發(fā)展，交易成本就越高，從而分工受到限制（楊小凱, 1991, 1998。 L. Nakamura, 1998）。 表3 沃爾瑪營(yíng)業(yè)額的歷史變化 （億美元） 年份 1962 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 營(yíng)業(yè)額 673 825 948 1061 1193 1392 1668 1933 2198 2465 2630 二、企業(yè)規(guī)模理論與沃爾瑪分店擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ) 對(duì)于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大來說，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張并不是一個(gè)充分條件，流通產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張并不必然導(dǎo)致流通企業(yè)（沃爾瑪）規(guī)模增大，因?yàn)槎鄠€(gè)小企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)大企業(yè)的同樣作用，并且對(duì)于大企業(yè)來說，其規(guī)模效率還會(huì)受到成本和需求的約束。一旦某一標(biāo)記在市場(chǎng)上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后續(xù)交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使交換經(jīng)濟(jì)中的個(gè)人（或組織）有激勵(lì)在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個(gè)根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。事實(shí)上，全球各地的沃爾瑪分店在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、管理制度甚至店堂設(shè)計(jì)、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的，沃爾瑪?shù)姆值陻U(kuò)張更像是一個(gè)“復(fù)制/粘貼”的過程。在地域擴(kuò)張的過程中，沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”政策使當(dāng)?shù)氐男∩虡I(yè)破產(chǎn)、大商業(yè)被迫降價(jià)，導(dǎo)致許多中小商業(yè)聯(lián)合起來抵制沃爾瑪，他們成立抵制委員會(huì)、印發(fā)傳單、動(dòng)用媒體、誹謗甚至以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”向法院提起訴訟，最后連美國(guó)國(guó)會(huì)都迫于輿論而成立專家組調(diào)查沃爾瑪和其他一些大零售商對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響。許多現(xiàn)代化的交易技術(shù)、流通模式和營(yíng)銷理念都來自沃爾瑪?shù)膭?chuàng)造，沃爾瑪在配送中心、條形碼、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）等方面都是同行中的領(lǐng)先者，這些新型技術(shù)的采用和推廣顯然有助于整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)的效率提高?！碧岣邚V大消費(fèi)者利益可能是沃爾瑪最根本的正面效應(yīng)，任何時(shí)候我們都沒有理由把單個(gè)企業(yè)或特定行業(yè)的利益置于億萬消費(fèi)者的利益之上。中國(guó)許多流通企業(yè)在缺乏打造強(qiáng)勢(shì)品牌理念和行動(dòng)的情況下就開始異地?cái)U(kuò)張，結(jié)果是門庭冷落，競(jìng)爭(zhēng)無力，關(guān)門大吉；或者，在缺乏完善的經(jīng)營(yíng)管理制度時(shí)就開始異地?cái)U(kuò)張，結(jié)果是五花八門，連而不鎖，一盤散沙；或者，分店擴(kuò)張后沒有現(xiàn)代化的信息技術(shù)和控制工具，無法準(zhǔn)確、即時(shí)、全面地把握各地分店的銷售、庫(kù)存等方面的詳細(xì)情況，結(jié)果是各謀私利，內(nèi)部造假，分店失控。”再者，供貨商通過沃爾瑪?shù)男l(wèi)星信息系統(tǒng)可以即時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本公司的產(chǎn)品在各家沃爾瑪商店的銷售和庫(kù)存情況，制定更富有針對(duì)性的生產(chǎn)計(jì)劃，從而降低成本、提高效率，這是它們低價(jià)供貨的一個(gè)交換條件（E. Tibi和A. du Brusle, 1998）。比如，美國(guó)密蘇里（Missouri）大學(xué)的L. Franz和E. Robb（1989）利用當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)分析了沃爾瑪效應(yīng)，得出結(jié)論：沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入