【正文】 要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。如：對所有地級城市 　　c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對本企業(yè)是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新品的每一步行動并做好相應(yīng)準備工作。方向感是最好的激勵，企業(yè)要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 　　具體動作： 　　一、提高銷售隊伍對新品推廣的關(guān)注度 　　新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 　　對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 　　日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)）； 　　上市執(zhí)行期銷售例會中新品業(yè)績要成為主要議題。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。 　　d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業(yè)也應(yīng)及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為品質(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。 　　“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。 　　解決方案： 　　新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的行銷資源。對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時研究，落實對各地人員的跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大的偏差。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　?。?）跟進重點品項——新品銷量 　　如：品項3（新品）是這個月的推廣重點，今天只有B出貨，區(qū)域A、C的品項3今天為什么無銷量？ 　?。?）跟進弱勢區(qū)域　　 　　如：A區(qū)達成率落后于市場平均水平，但今天A區(qū)沒出新品，而且整體出貨量還是極少？?。ˋ區(qū)當日出貨15件） 　　表二　銷售日報表——累計 　　例： 　　作用：使經(jīng)理掌握當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）累計銷量達成情況、當月各區(qū)域（及整個大區(qū)）的新品及各品項的累計銷量和占比。可依此建立各區(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 　　解決方案： 　　理性的認識新品上市前幾個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量； 　　各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 　　嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應(yīng)的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓； 　　b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷，違者予以處罰； 　　c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切通路及消費者促銷。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節(jié)：新品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤）。具體過程指標要點可歸結(jié)如下： 　　1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存？ 　　2)新品終端價格是否符合公司指引？ 　　3)新品通路價格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 　　4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面？ 　　5)批發(fā)市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？ 　　6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？ 　　7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)代推新品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 　　進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。 　　其實真正成熟的銷售經(jīng)理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進思路。對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 　　如：零售店標準推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。 　　方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預(yù)算提高15%。 　　新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 　　 　　包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。如： 　　 　　最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。財務(wù)部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； 　　 　　誤區(qū)三、目標市場貪大求全 　　現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。 　　分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導者的趨勢。比如，應(yīng)該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、1540歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進行調(diào)查，或根據(jù)對“茶飲料”有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。 　　如：同樣是洗發(fā)水，有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑——所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。 　　專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。 　　按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當然。 　　但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。：；:；：《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法　　外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。 　　對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。 　　市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。 　　跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 　　樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 　　市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。 　　分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。商超費用審批、報核程序。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。測試樣本的代表性。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。 《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。 　　例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷 　　前言：問卷使用指引： 　　1. 如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！ 　　2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！ 　　3. 如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！ 　　正文：自我評估問題 　　一、正確渠道分銷與鋪貨 　 　　二、 價格 　 　　三、賣場布置 　 　　四、模范店計劃 　 　　五、試飲 　 　　六、促銷活動 　 　　七、可口可樂冰柜陳列 　 　　八、餐飲渠道生動化 　第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題　　在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題： 　　問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。 　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。 　　d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 　　問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 　　在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　?。?）跟進重點品項——新品銷量 　　品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達成公司目標），要及時跟進新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； 　?。?）跟進弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 　　（3）了解新品推廣各區(qū)間的達成進度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準備。 　　有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自