【正文】 整合快速樹立品牌形象2. 如何完成快速去化任務(wù)三、分期入市執(zhí)行１、一期入市策略整體推盤周期預(yù)計(jì)在１年左右。第三階段：驚爆開盤排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：178。216。216。優(yōu)點(diǎn)：l 業(yè)務(wù)員攜帶DM宣傳單通過面對(duì)面的人際傳播方式，使得傳播的信息更為準(zhǔn)確、到位。 預(yù)約客戶中有必要做ＤＳ（直接拜訪）216。 充分掌握案情發(fā)展；216。B. 銷控：根據(jù)具體情況C. 目標(biāo)：保持較為穩(wěn)定的銷售速度；216。216。7. 演示ＶＣＤ：利用三維技術(shù)的影音效果來更加生動(dòng)、直觀的演示產(chǎn)品的情況。216。 各個(gè)業(yè)務(wù)員組隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)金額、日期等情況，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)這，立即催其前來辦理。 來客來訪最后過濾；216。 接待訪客，解釋宣傳樓盤的大概念賣點(diǎn)216。l 團(tuán)隊(duì)銷售模式可在短時(shí)間內(nèi)快速培訓(xùn)銷售員，提高業(yè)務(wù)水平。216。c) 舉辦動(dòng)工典禮儀式，邀請(qǐng)市里主要領(lǐng)導(dǎo)參加，最大限度的制造輿論。178。3. 路旗引導(dǎo)策略建議以立山廣場(chǎng)為始，到北出口收費(fèi)站為終的勝利路段。 閉路電視及保安防盜系統(tǒng)216?，F(xiàn)建議如下：216。216。三、做到“人無我有，人有我優(yōu)”—— 尋找消費(fèi)者需求的核心點(diǎn)1. “水文化”——一個(gè)恒古不變卻遠(yuǎn)有新意的話題古人云：“仁者樂山、智者樂水”。定位語(yǔ)：新立山區(qū)榜樣生活——未來的立山生活模式B. 主題語(yǔ)結(jié)構(gòu)闡釋暫時(shí)，這里最適合他們這里曾經(jīng)記載他們的苦與樂他們比任何人都更認(rèn)可立山鞍山有鞍山人向往的生活模式立山也應(yīng)該有立山區(qū)的榜樣生活是對(duì)我們打造精品項(xiàng)目的要求是開發(fā)商發(fā)自內(nèi)心的自信，我們能造就榜樣是對(duì)他們生活的肯定，他們就是榜樣，住在這里就是幸福新立山區(qū)榜樣生活2) 次主題定位a) 定位原則：前文已記述了本案目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮明的識(shí)別印象，是產(chǎn)品市場(chǎng)形象定位的第一步。二、營(yíng)銷策略的總原則問題一：消費(fèi)者為什么要買我們的房子？競(jìng)爭(zhēng)力的第一要素：精品精品意識(shí)精品工程精品包裝 1. ＵＳＰ的導(dǎo)出——產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張l 我們要努力打造產(chǎn)品與眾不同的文化品位l 我們要努力尋找消費(fèi)者的核心需求點(diǎn)l 我們要努力塑造開發(fā)商的品牌形象l 我們要樹立項(xiàng)目精品包裝的意識(shí)2. 行銷準(zhǔn)則的定調(diào)——理念決定勝負(fù)1) “給每個(gè)細(xì)節(jié)加分，積小分成多”。這不得不導(dǎo)致一些置業(yè)者將本案與這些項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，如果本案在定價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，甚至高過消費(fèi)者的心里預(yù)期價(jià)位，可能導(dǎo)致一部分本來持幣觀望的消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)品樓盤，對(duì)本項(xiàng)目形成很大的威脅。3) 公交出行較為方便。n 消費(fèi)心理分析：購(gòu)買能力有限，對(duì)于房產(chǎn)市場(chǎng)了解程度不深，購(gòu)買從眾心理強(qiáng)，精打細(xì)算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對(duì)其有極大的吸引力。1. 目標(biāo)人群的劃分1) 從地域?qū)傩越嵌葋韯澐值谝活愊M(fèi)人群——主力購(gòu)買客戶群體此類人群主要分布在項(xiàng)目的周邊，包括沙河棚戶區(qū)改造的動(dòng)遷人口；北出口地塊內(nèi)的原住居民；靈山片區(qū)內(nèi)的原住居民等。l 主力戶型例舉： l 福來特?；▓@l 開發(fā)商：鞍山力派得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司l 占地面積：30000㎡l 建筑面積：60000㎡l 銷售率：0％l 面積區(qū)間：88㎡——115㎡l 主力面積：98㎡、103㎡l 銷售價(jià)格：約2500元/㎡l 銷售均價(jià)：l 建筑形態(tài)：多層、小高層l 交房時(shí)間：11月30日l 評(píng)述：項(xiàng)目占地三萬平，對(duì)于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說已經(jīng)是占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢(shì)。天合人家”的銷售狀況可以看出。因此該地塊周邊所建樓盤多以商業(yè)（網(wǎng)點(diǎn)）、住宅相結(jié)合的形式出現(xiàn)，商業(yè)所占比例對(duì)比市內(nèi)其他區(qū)域的住宅項(xiàng)目要大很多，所以在此板塊內(nèi)置業(yè)的人群基本上屬于立山區(qū)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)層，其消費(fèi)水平較高，消費(fèi)意識(shí)超前，且具備一定的投資意識(shí)。此區(qū)域地塊大部分為危房改造工程，特點(diǎn)是地塊面積普遍不大，沒有成規(guī)模的大盤存在。2. 政府宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的限制，有可能造成無法實(shí)現(xiàn)正常銷售指標(biāo)。3. 消費(fèi)者定位：2＋1概念為主，基本覆蓋項(xiàng)目周邊中低收入階層。但隨著今年新增項(xiàng)目陸續(xù)上市，鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)有呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，鞍山市民購(gòu)房熱情高漲，許多實(shí)力開發(fā)商大量圈地，蓄勢(shì)待發(fā)。買房，賣房，租房已成為市民們街頭巷尾、茶余飯后的熱點(diǎn)話題。2. 針對(duì)同等價(jià)位，總房款不相上下的競(jìng)品樓盤——主要對(duì)手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。但從總體上看，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)下，購(gòu)房者理性消費(fèi)的觀念已經(jīng)初步形成，充分考慮房屋的實(shí)用性和功能性已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。陽(yáng)光名居”、“家園新村”在規(guī)模、品質(zhì)等方面無法與其匹敵，但介于市場(chǎng)的需求總量大，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售方面當(dāng)時(shí)還不存在很大的阻力。區(qū)域內(nèi)代表性項(xiàng)目有“唯夏l 東鳴2. 針對(duì)同等價(jià)位，總房款不相上下的競(jìng)品樓盤——主要對(duì)手集中在太平、山嘴子、曙光區(qū)域。n 消費(fèi)心理分析： 這部分認(rèn)注重實(shí)惠，購(gòu)房出于實(shí)際居住需要，偏向購(gòu)買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，對(duì)房屋的性價(jià)比要求較高。第三篇 營(yíng)銷推廣一、項(xiàng)目資源分析與評(píng)價(jià)（項(xiàng)目ＳＷＯＴ分析）1. Strength優(yōu)勢(shì)分析1) 由于該地塊拿地時(shí)間較早，土地成本相對(duì)較低，所以在定價(jià)方面具備優(yōu)勢(shì)。另外，由于項(xiàng)目緊臨勝利路，平時(shí)過往車輛較多，容易形成一定的噪音污染，影響日后業(yè)主者的日常休息，進(jìn)而影響到居住的品質(zhì)。這將意味著未來將會(huì)有兩萬多平的低價(jià)房源充斥市場(chǎng)，如果這部分房源上市將會(huì)對(duì)所有周邊項(xiàng)目造成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊。由核心主題和次主題構(gòu)成。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將本案次主題語(yǔ)定位為：“鞍山首家慢生活品位住宅”b) 市場(chǎng)形象詮釋“首家”——所謂“首家”必須是產(chǎn)品的市場(chǎng)形象在鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)中從未有過的，也是目前獨(dú)一無二的。設(shè)置在入口處，含有祈福的美好寓意。 在樓體或工地中其它醒目處懸掛內(nèi)容為注意安全質(zhì)量、保證工程進(jìn)度之類的條幅。自動(dòng)化水、電、氣三表自動(dòng)抄報(bào)系統(tǒng)。ＬＯＧＯ墻前是接待臺(tái)，是銷售人員接待客戶，派送資料的場(chǎng)所3) 建立樣板間展示區(qū)拿出項(xiàng)目規(guī)劃中的主力戶型與邊緣戶型作“樣本間”展示。 利用政府修建“沙河帶狀公園”的遠(yuǎn)景規(guī)劃，炒作地段升值概念，強(qiáng)化消費(fèi)者物業(yè)增值的信心。不做產(chǎn)品，先作品牌不賣房子，先賣生活在立山廣場(chǎng)周圍附近舉辦多場(chǎng)“路演”及ＳＰ活動(dòng)拉開公關(guān)序幕，逐步將板塊熱點(diǎn)與本案所倡導(dǎo)的生活方式相融合。a) 針對(duì)多層的消費(fèi)群體l 主線——報(bào)紙、電視l 輔線——車體、戶外導(dǎo)示、ＤＭ宣傳單等b) 針對(duì)小高層消費(fèi)群體（運(yùn)用新奇、不常見的媒體組合）l 主線——電視、短信、ＤＭ宣傳單l 輔線——車體、戶外導(dǎo)示、站亭等216。 戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時(shí)間長(zhǎng)、受眾多、渲染氣氛的特點(diǎn)，比如車體、燈箱、路旗、圍檔等。在確立市場(chǎng)地位之后，目標(biāo)應(yīng)該專項(xiàng)追求“速度與利潤(rùn)的最佳結(jié)合點(diǎn)”上。 公開期：開盤后１個(gè)月左右216。 每日下班前半小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)接待人員將每日應(yīng)填資料填好收回，由專案過濾，并于隔日交還每位銷售人員，于隔日晨會(huì)舉行討論，對(duì)各種狀況及意向客戶追蹤提出方案。 有希望客戶再過濾；216。銷售員在接待中心的講解畢竟是有限的，樓書的客戶能夠回去后參考樓書對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行仔細(xì)的斟酌。5. 燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部和外部，周邊主要道路口處。 針對(duì)性去化總結(jié)一期問題，為二期做適當(dāng)條正準(zhǔn)備；D. 具體內(nèi)容：216。 每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行腦力激蕩會(huì)議，討論本周廣告媒體路線，促銷活動(dòng)（ＳＰ）項(xiàng)目與銷售策略及檢討銷售成果。開盤之后根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整。根據(jù)銷售速度，決定價(jià)格提升的范圍和結(jié)構(gòu)，增大好房源與差房源的價(jià)差，爭(zhēng)取去化及利潤(rùn)最大化。2. 投放力度開盤期間——集中兵力，急攻快打30天強(qiáng)銷期間——保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進(jìn)攻持續(xù)期間——降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提在整個(gè)的運(yùn)作過程中應(yīng)保證頻率，以便始終保持與消費(fèi)者的溝通?！肚酵韴?bào)》、在鞍山擁有較大的發(fā)行量，因此建議以此為主干。第二階段： 蓄勢(shì)待發(fā)激起懸念的概念導(dǎo)入時(shí)間分期：２個(gè)星期左右216。 樹立入市形象，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”。4) 設(shè)備陳列區(qū)建議將本案要使用的部分設(shè)備如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置專門的展示區(qū)域，配合銷售員的講解。）門、窗的紅外監(jiān)控、報(bào)警，室內(nèi)安全監(jiān)控（煙感探頭、防盜控頭）緊急報(bào)警鈴。建議項(xiàng)目引入箸名的物業(yè)管理公司做顧問，建立智能化高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理架構(gòu)，提供星級(jí)的管理服務(wù)。四、增加產(chǎn)品附加值的建議——塑造開發(fā)商的品牌形象1. 關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）的包裝在預(yù)售的初期，工程形象沒有建立起來的時(shí)候，消費(fèi)者只能從銷售人員口中被動(dòng)的接受產(chǎn)品各方面的信息。在忙碌了一天的工作之后，終于可以有時(shí)間喘口氣，回到家里，他們需要的是一處安逸閑適的場(chǎng)所使自己疲憊的身心得到放松。B. 次主題：支撐項(xiàng)目核心主題的一些生活方式、物業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、自然優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等概括而來的主題，與核心主題一起形成本案項(xiàng)目品牌的強(qiáng)大陣容，構(gòu)建本案和諧的社區(qū)文化。據(jù)了解，從2006年５月至2007年年初立山區(qū)內(nèi)的勝利路、解放路沿線兩側(cè)及靈山地區(qū)28片76萬平方米的危舊房動(dòng)遷，動(dòng)遷居民21000戶。3) 開發(fā)商在軟實(shí)力方面稍遜一籌，無法形成品牌吸引力。所以，只要本案在價(jià)格定位方面具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，則可輕而易舉的化解項(xiàng)目在其他方面的劣勢(shì)。 n 客戶需求分析：由于資金限定了其購(gòu)買能力，所以他們大多會(huì)選擇面積較小的單位，2房2廳已經(jīng)能夠滿足他們的需要。只能從地段、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理等方面來提升物業(yè)檔次，著重突出地段未來的發(fā)展增值趨勢(shì)來吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群。天合人家”在區(qū)域內(nèi)屬于今年年初的新推項(xiàng)目，整體來說項(xiàng)目沒有突出特