【正文】 ?將占收入 %的廣告支出降到 % ?銷售下降了 ， 但利潤上升了 ?增加廣告支出並不永遠(yuǎn)正確 ?一元將軍的例子顯示應(yīng)該減少廣告支出 –低價(jià)商品和小額採購 (small purchases)：較低的邊際增量 –顧客對(duì)商店很瞭解：較低的廣告彈性 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作圖 94 市場結(jié)構(gòu)與價(jià)格 0 30 300 數(shù)量（萬公斤 ／ 年） 0 30 S供給 D需求 150 60 MR邊際收益 MC 邊際成本 D需求 (a)完全競爭市場 價(jià)格＊元／ 公斤＋ 價(jià)格＊元／公斤＋ 數(shù)量（萬公斤 ／ 年） (b)獨(dú)占市場 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作市場結(jié)構(gòu) ?賣方的兩個(gè)極端例子 ?完全競爭 ?獨(dú)占 ?獨(dú)占賣方減少銷售是為了 ?較高的單位產(chǎn)品利潤 ?同時(shí)提高了總利潤 ?相對(duì)於競爭的市場 ， 獨(dú)占 ?設(shè)定較高的價(jià)格 ?生產(chǎn)較少 ?賺取較高利潤 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作市場結(jié)構(gòu)（續(xù)） ?利潤相比 ?競爭性行業(yè)：收入剛好補(bǔ)償全部成本 （ 包括資本的機(jī)會(huì)成本 ） ， 所以利潤為零 ?獨(dú)占：高額利潤 ?例如：獨(dú)占的價(jià)值 —新加坡電訊 (Singapore Tele) ?在 2020年 3月前 ， 獨(dú)家擁有國內(nèi)和國際的通訊許可證 ?1996年 3月 ， 政府決定在 2020年 4月提前引進(jìn)競爭 –對(duì)於七年的獨(dú)占損失 ， 政府付給新電信 15億新加坡幣 –注意：在 1996年支付 2020年到 2020年的損失 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作案例 99 百憂解：獨(dú)占的價(jià)值 ?百憂解：艾莉麗莉的專利權(quán)期後 ?巴爾實(shí)驗(yàn)室的仿製品削減了顧客對(duì)百憂解的需求 ?艾莉麗莉應(yīng)該考慮調(diào)整價(jià)格 –新價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模在於新需求曲線 –仿製藥物對(duì)百憂解需求的影響 ? 需求可能向左移動(dòng)：一般的顧客轉(zhuǎn)買仿製品 ? 需求可能轉(zhuǎn)移：因?yàn)檩^多 low willingness to pay的顧客轉(zhuǎn)買仿製品 –艾莉麗莉的邊際成本：減產(chǎn)後是否降低了邊際成本 ？ 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作案例 99 百憂解：獨(dú)占的價(jià)值（續(xù)） ?為什麼巴爾實(shí)驗(yàn)室市值增加比艾莉麗莉損失得少 ？ ?生產(chǎn)擴(kuò)大超出壟斷的水平 ？ ?較低的價(jià)格 –較多的生產(chǎn)和較低的價(jià)格使消費(fèi)者受益 ?為了仿製品競爭 ， 艾莉麗莉在兩個(gè)方面損失 ?失去部分需求：巴爾實(shí)驗(yàn)室受益 ?低價(jià)的損失：顧客獲益而製造商業(yè)受損 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作潛在的競爭 ?進(jìn)入和退出的障礙 ?進(jìn)入和退出的障礙決定了競爭性 ?高障礙 → 市場競爭程度低 ?完全可競爭市場 (perfectly contestable market) ?市場中的廠商可以完全自由地進(jìn)出市場 ， 不必支付任何成本 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作藍(lán)納指數(shù) ?藍(lán)納指數(shù) (Lerner Index)（ 邊際增量百分比 ） ?衡量實(shí)際和潛在的競爭程度 ?（ 價(jià)格－邊際成本 ） ∕價(jià)格 ?所以如果市場競爭較低 ， 價(jià)格會(huì)高於邊際成本 ， 於是指數(shù)較高 –實(shí)際與潛在的競爭都使價(jià)格降低 ?理想的競爭市場的例子：容易增加飛行權(quán)力的航線 –如果利潤高 ， 新航空公司容易進(jìn)入市場 –如果利潤低 ， 航空公司將飛機(jī)移到其他航線 管理經(jīng)濟(jì)學(xué) (再版 ) 方博亮 ?林祖嘉 著 智勝文化事業(yè)有限公司製作 再版 方博亮 林祖嘉 著智勝文化事業(yè)有限公司製作限制競爭 ?協(xié)商 ?卡特爾 (Cartel) –廠商