【正文】 媒介的行為 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 城市 /上班的家庭主婦 白天非常忙碌 與家人共餐 晚飯后整理家務(wù)， 10:30睡覺 趕著回家預(yù)備晚飯，購物 在廠房午膳 利用交通工具 (單車， 巴士 ) 上班 7點起床 工人 店頭陳列 主要看電視消磨時間 閱讀報章，集中看電視 ? 戶外廣告版 ? 公共交通廣告 小孩的一日 行政人員的一日 2. 目標(biāo)對象 例 : 產(chǎn)品 : 福特汽車 對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主 2. 目標(biāo)對象 產(chǎn)品 : 福特汽車 對象 : 現(xiàn)時中等收入的車主 再定義媒介計劃對象 男人 30歲以上 ) 月收入 3000以上 ) 是否太局限 ? 車主 ) 樣本會否太少 ? 家庭成員 2個以上 ) (Min sample:100) 2. 目標(biāo)對象 目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 目標(biāo)對象 目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 2. 目標(biāo)對象 目標(biāo) 人口 樣本 1. 男人 30歲以上 7,173 1 月收入 3000以上 車主 家庭成員 2人以上 2. 男人 30歲以上 877,708 111 月收入 3000以上 3. 男人 30歲以上 3,082,304 413 3. 能看機(jī)會率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會率 3. 能看機(jī)會率 ? 當(dāng)我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾 (OTS)能看機(jī)會率 我們不能保證他們一定能夠看見 ! 3. 能看機(jī)會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 3. 能看機(jī)會率 電視舉例 : 一個觀眾在看某特定的節(jié)目 (央視 ) 一個觀眾位于房間里面，某節(jié)目在播放著 (電子收視儀 ) 能看機(jī)會率－它代表這個廣告能被看的機(jī)會，不代表一定能看見 4. 到達(dá)率 ? 媒體所涵蓋之閱聽者總數(shù)的百分比 ? 亦時常認(rèn)知為 覆蓋率 ? 純到達(dá)率 = 非重復(fù)性 5. 什么叫 GRP/TARP總收視點 /對象收視點? ? Gross Rating Point總收視點 ? 亦時常認(rèn)知為目標(biāo)收視點 (Target Audience Rating Points) ? 一種用來衡量目標(biāo)受眾閱聽媒體的尺度 /準(zhǔn)則 : 1 GRP = 1% 目標(biāo)受眾 例 : 上海女性 20－ 45歲 : 2,077,000 觀看 19:00的連續(xù)劇 : 415,400 目標(biāo)收視點 (TARPs) : 20 5. 什么叫 GRP/TARP ? 例 : 家庭主婦 : ? 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點 (TARPs) : 20 練習(xí) What is the Universe ? 例 : 家庭主婦 : 3,021,000 觀看 CCTV新聞 : 604,200 目標(biāo)收視點 (TARPs) : 20 練習(xí) GRP/TARP ? 如我們投放 2個檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會有 15%的人觀看到，因此，我可以得到 ? 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周 日連續(xù)劇，投放一個檔次在其中， 你可以 得到多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPS) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? 請你想想 . . . . . ? 如果 32% 的女性觀看上海臺周日連 續(xù)劇，投放一個檔次在其中，你可以 得 到多少 TARPs? (32 TARPs) 如果我們投放 2個檔次，我們將可得 到多少 TARPs? (64 TARPs) 5個檔次 ?......160 TARPs and 160% ???? 請你想想 . . . . . 總收視點 (GRP)對比凈到達(dá)率 看一次以上 到達(dá)率的增加 30% 20% 3% 3% Same 0% 19% 29% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs Total = 160 GRPs Net Reach= 例 總收視點 (GRP)對比凈到達(dá)率 30% 20% 3% 3% 5% 61% Same 0% 19% 29% 21% 30% Spot 1 = 30 GRPs Spot 2 = 39 GRPs Spot 3 = 32 GRPs Spot 4 = 24 GRPs Spot 5 = 35 GRPs TOTAL = 160 GRPs Net Reach= 61% 例 看一次以上 到達(dá)率的增加 有些人看過不只一次以上的廣告， 因此，我們接觸到的是一些看了 多過一次的人。 4% 東北 % 西北 % 西南 5% 西北 2。 CPM 媒介人員說媒介術(shù)語 它究竟代表什么意思 ? “ 我們在上海的目標(biāo)是女性 20－ 44歲， 我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá) 1440GRP， 65%1次以上的到達(dá)率， 55%在 3次有效頻次之下，平均每收視 點成本為 820，因此需要一百二十萬的 預(yù)算， TARPs將平均分配于 4星期內(nèi) ” 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% % 1,440 TARPs CPRP 你現(xiàn)在明白了嗎 ? 65% 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上 (65% 1+) % 55%目標(biāo)受眾看見廣告 3次，而 3次廣 告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs 要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告 所需要投放的份量 CPRP 接觸 1% 25 44的女性所付出的價錢 競爭對手分析 競爭對手分析 ? 市場分析 ? 廣告分析 客戶服務(wù)部 ? 媒體分析 媒介部 廣告分析 ? 市場現(xiàn)狀 ? 類別分析 (直接 VS 間接 ) ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 數(shù)量 (舊有品牌 ,新增品牌 ) ? 合資 VS 本地 ? 類同產(chǎn)品 /互補產(chǎn)品包裝 ? 價格分別 ? 包裝 ? 功能 ? 銷售渠道 ? 市場活動 ? 市場分額的改變 (延續(xù)性的比較 ) ? 消費行為 ? 地域分布 廣告分析 ? 廣告現(xiàn)狀 ? 品牌 /產(chǎn)品 ? 定義 /定位 ? 素材 ( 電視 ,平面 , 廣播 ) ? 廣告角色 ? 訴求點 ? 元素 ? 支持點 ? 語調(diào) /態(tài)度 ? 客戶品牌回顧 舉例 西門子冰箱 競爭對手分析報告 ? 最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國城市擁有冰箱的平均數(shù)已達(dá) 69%. ? 冰箱在 80年代中開始普及 ,經(jīng)過 10年的使用 ,大約有 70%的家庭戶會在 90年代底開始替換冰箱 ,根據(jù)調(diào)研 ,有 14%的農(nóng)村家庭及 19%的城市家庭有意向在未來 2年里購買冰箱 ? 1997年 8月份的市場分額 ? 海爾 33% ? 新飛 11% ? 容生 11% ? 上零 10% ? 美靈 9% 競爭對手分析報告 ? 以市場潛力來看 ,以下是每 100個家庭戶擁有最高率的 5大城市 : ? 深圳 (106) ? 北京 (105) ? 杭州 (104) ? 上海 (101) ? 廣州 (100) ? 容量 : 大多數(shù)本地及外資的冰箱制做