【正文】 支出 474 元，下降 %；醫(yī)療保健支出 538 元，增長 17%；交通通信支出 865 元，增長 9． 5%；教育文化及娛樂服務支出 1201 元，增長 17%；居住及用房支出 903 元，增長 21． 8%。 本項目中有關投資和經(jīng)營的相關數(shù)據(jù)為概算，加之細節(jié)不充分而不夠精確，未來的各專項投資將另行分類預算。 方案設計是充分考慮了資產(chǎn)的保值和增值的長期效益，盡量回避因急功近利而損害整體效益和整體商業(yè)價值的體現(xiàn)。 104 4 重慶現(xiàn)代廣場整體商業(yè)運營方案 第一部分：前 言 1． 背 景 60 3. 企業(yè)文化 46 第四部分 項目 SWOT 分析 15 7. 人口及人口發(fā)展狀況 31 10. 重慶商圈現(xiàn)狀及商圈發(fā)展趨勢 3．方案設計的出發(fā)點 本方案著重于戰(zhàn)略性設計，加之有關項目的諸多細節(jié)了解尚不夠充分。增長率在西部排第 六位。 物價水平進入負增長區(qū)間，消除了通貨膨漲的風險，卻增加了通縮緊根的陰影，但物價指數(shù)的下降主要因房地產(chǎn)新政及國家產(chǎn)業(yè)政策對汽車、鋼鐵、水泥、鋁制品、房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)投入較大產(chǎn)業(yè)的抑制和 食品價格指數(shù)的下降所致。 另外隨重慶商業(yè)大都市的膨勃興起，商業(yè)設施日趨完善，各商圈不斷擴大，商業(yè)網(wǎng)點急劇膨脹，商業(yè)流通規(guī)模進一步擴大，也促使社會零售總額的快速增長。 18 人口結構 圖十：人口結構0 1 4 歲,%1 5 6 4 歲,%6 5 8 0 歲,%8 0 歲以上,% 22 中心鎮(zhèn)和一般鎮(zhèn) 5 個等級。 西部大開發(fā)戰(zhàn)略自 1999 年實 施以來對西部地區(qū)的經(jīng)濟促進成效卓著，雖然政策效應已日趨弱化，但已形成的區(qū)域經(jīng)濟帶已形成良好勢頭。 成渝兩地的互補性，是成渝地區(qū)成為中國西部唯一成片發(fā)展，產(chǎn)業(yè)和人口最為集中的地區(qū)，西部大開發(fā)最重要的地區(qū)，被喻為繼“長三角”、“珠三角”、“京津”經(jīng)濟帶后中國經(jīng)濟帶第四增長極，除廣泛被經(jīng) 濟界看好外，國家也將“成渝經(jīng)濟帶”列為西部最優(yōu)先發(fā)展地區(qū)，并納入國家重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域。零售業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為規(guī)模迅速提升。尤為超市及專業(yè)店的發(fā)展最為迅猛，近年的增長速度超過了 40%。中國經(jīng)濟已由供給約束型轉(zhuǎn)為需求約束型，零售業(yè)已成為市場經(jīng)濟運行的起點。 中國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)一直未能超越房地產(chǎn)的局限，而 始終在營銷技術上尋找突破，眾多的商業(yè)房地產(chǎn)一直在“一賣就死，一租就亂”的怪圈中循環(huán)，究竟是租還是售，是回籠資金還是兼顧商業(yè)經(jīng)營，成為營銷無法逾越的高坎。 39 解放碑商圈特征 但醫(yī)藥批零市場、家居、建材店、汽車交易市場已成為南坪商圈的 重要引力。 觀音橋商圈特征 在交通未改善之前各區(qū)被兩江 分隔，交通環(huán)境決定各區(qū)域的相對獨立性，隨著交通的四通八達，便捷、快速的交通改變了商圈的生活環(huán)境，區(qū)域性商圈的戰(zhàn)略格局構想已開始經(jīng)受嚴峻的挑戰(zhàn)。塔樓為商住公寓； 5． 本項目關聯(lián)單位 原規(guī)劃面積 35249 ㎡，擴建 9885 ㎡，合計總建筑面積 45134㎡，拆遷安置共占用 ㎡，主要為一層以上， D 區(qū)可用建面 ㎡。 把公園搬進商場，立 意新，且有助于吸引家庭、親朋聚會和陪購消費者，且重慶酷暑難耐，冬季室內(nèi)濕冷的氣候特征使室內(nèi)主題公園對居民吸引力較強。 定位思想 主題是企業(yè)和經(jīng)營項目的思想和靈魂，它將體現(xiàn)在 工程、規(guī)劃、經(jīng)營、推廣、促銷、管理、招商等的每一個細節(jié)。 項目總體定位為大型綜合商業(yè)房地產(chǎn)項目。 58 第五部分 項目定位及定位思想 1 ． 商圈戰(zhàn)略定位 定位目標 負三層至一層共計 ㎡歸道隆公司所有，其中紅鼎公司占用 ㎡。 依托高校林立的背景，沙坪壩形成了以文化休閑和時尚為主題的商圈特征，商圈年銷售規(guī)模 65 億元。 南坪商圈以南坪轉(zhuǎn)盤為中心，北起長江大橋南橋頭，南至四公里學府大道，東臨海棠溪立交，西至融僑半島，規(guī)劃面積達 4 K ㎡。 在各區(qū)政府對商貿(mào)流通的大力投入和積極推動下，各商圈得以飛躍式發(fā)展，但普遍存在缺少統(tǒng)一規(guī)劃和長遠的戰(zhàn)略性考慮，由此形成了各商圈自身的特點不足，商業(yè)規(guī)模龐大而互動性不足的特點。 90 年代國內(nèi)的房地產(chǎn)多為小規(guī)模樓盤，底商是中國商用房地產(chǎn)的典型特征，隨著土地價格的不斷上漲，商業(yè)用房在房地產(chǎn)項目的比例也日益增大。知名的如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、伊藤洋化堂等，已經(jīng)逐步在國內(nèi)形成了一定的網(wǎng)絡規(guī)模。 從零售百強企業(yè)的商品銷售額和商品零售額的平均規(guī)模超出市場規(guī)模增長速度，商品銷售總額和商品零售額近年的平均年增長率高達 %和 %，增長速度比社會消費品零售總額高 %，市場份額也正向各地的優(yōu)勢企業(yè)集中，零售行業(yè)市場集中度提高，不僅發(fā)揮了穩(wěn)定市場的作用，并正在帶來工業(yè)、商業(yè)、消費者三者關系和地位的調(diào)整。 CBD 的建設對城市發(fā)展的改變和影響巨大，例如美國紐約曼哈頓，在區(qū)區(qū) ㎡的土地上，有多達 2700多萬㎡的各類功能性建筑，每平方公里的就業(yè)人口 達到 85000 人。未來間的兼并、重組浪潮亦將愈演愈烈。各片區(qū)之間的相互滲透和相互輻射力日益增強。規(guī)劃至 2020年，都市區(qū)總人口 730 萬人，至 2020年都市區(qū)人口 930萬人，城市規(guī)劃配套按 1070萬規(guī)模進行預設。 市域內(nèi)流動人口 187 萬人，占全部流動人口總數(shù)的 %，在本區(qū)、縣以內(nèi)流動的人口為 88 萬人；區(qū)、縣間流動的人口為 98 萬人。 19 戶籍人口 15 6．居民消費能力 可支配收入 515756556353807592210100020203000400050006000700080009000100002020年 2020年 2020年 2020年 2020年圖七：居民可支配收入（元） 重慶市第三產(chǎn) 業(yè)的結構與發(fā)達地區(qū)仍有較大差距，但增長速度強勁，隨城市化進程的高速發(fā)展，預計重慶在第三產(chǎn)業(yè)仍有巨大潛力。重慶享有的地方政策和大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入促使重慶成 8 為在全國具較強影響力和代表意義的經(jīng)濟重鎮(zhèn)。 4．說明 研究并評估本項目的商業(yè)經(jīng)營潛力； 96 3. 年度經(jīng)營費用概算 重慶盎然實業(yè)有限公司與國資委共同協(xié)商，就上述項目的商業(yè)部分（以下簡稱“本項目”）擬共同出資合作運營。 因項目原規(guī)劃、設計、 內(nèi)外交通組織等存在致命性的先天性缺陷，加之資產(chǎn)關系錯綜復雜，因而，在方案設計中以盤活和提升項目整體商業(yè)價值的出發(fā)點，增加了投資和實際操作的復雜性。 第三產(chǎn)業(yè) 重慶市第三產(chǎn)業(yè)在 GDP 總量中的比例逐年提高，已由 1997年的 %增長到 2020年的 %。 家庭支出結構中呈現(xiàn)出新的特征。 流動人口 24 2020 年 3月，重慶市人大通過了《重慶市城市總體規(guī)劃（ 2020— 2020）》的報告，該報告是在 1998 年經(jīng)國務院批復的總體規(guī)劃基礎上的最新修編報告，明確了重慶主城九區(qū)都市經(jīng)濟圈的未來城市發(fā)展和建設方向。中梁山規(guī)劃 8 座隧道（含現(xiàn)狀 3座），銅鑼山規(guī)劃建設 6座穿山隧道（含現(xiàn)狀 3 座），兩山遠景預留 4 座穿山隧道。2020 年按入世承諾，零售業(yè)已全面向外資開放，除批發(fā)、文化產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、成品油等領域外幾無限制。尤其江北地勢平坦、交通發(fā)達，與外區(qū)域相連緊密，緊臨機場。行業(yè)規(guī)模較 90 年代初增長了，預計到 2020 年市場總規(guī)模將超過 10 萬億元。 外資大舉進入 35 37 10．重慶商圈現(xiàn)狀及商圈發(fā)展趨勢 圖十四：重慶市商圈規(guī)劃圖 總體狀況 40 商圈內(nèi)時尚百貨的代表性企業(yè)有富安百貨（臺灣）、立丹百貨等，品牌百貨的代表性企業(yè)有重百、新世紀，電器專業(yè)店有國美、蘇寧、商社電器等。環(huán)形商圈內(nèi)的主體項目尚未竣工使用，也使商圈規(guī)模尚未充分體現(xiàn)。 45 各項目同質(zhì)化競爭嚴重 交通銀行 在本項目 AB 區(qū)購得房產(chǎn) ㎡。 6. 項目建設情況 Threat（威脅分析） T 1 . 重慶主城各大商圈都有宏偉規(guī)劃和大規(guī)模發(fā)展的雄心，大型項目層出不窮，舊城改造加速，招商引資力度不斷加大，各商圈的輻射力彼此交錯，對本商圈發(fā)展產(chǎn)生較大的威脅； T 2 . 超過 10 萬㎡的上規(guī)模的大型購物中心正在重慶各商圈內(nèi)外大興土木，在國內(nèi)已有成熟經(jīng)驗的大連萬達在南坪商圈、世紀金源在北濱路、長江實業(yè)在南 濱路、中華企業(yè)在奧林匹克中心等項目都將以超級購物中心模式建設，這將對本項目產(chǎn)生一定的市場威脅； 57 T 3 . 各商圈各自為陣，互為競爭。 60 2 ．項目定位 定位目標 3－ 5 年后成為西部地區(qū)最有影響力的商業(yè)企業(yè)并擁有同等影響力的購物中心商號，并以此為橋頭堡擴展新的發(fā)展之路。 購物中心已成為發(fā)達國家和地 區(qū)的主導零售業(yè)態(tài)，在美國和日本，購物中心已獨自擁有零售市場總額的 65％和 75％，與中國消費能力和經(jīng)濟水平相近或低于中國的馬來西亞、印尼、泰國等，購物中心后來居上也占其零售份額的 35％－ 40％。購物比例過大易流于傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)而無法吸引客流。 現(xiàn)代消費特征除民生必需品和特定的耐用消費品為目標性消費外，其它大多數(shù)商品多為隨機性消費。 購物中心既是一種經(jīng)濟形式，又是一種零售業(yè)態(tài)，也是一種商業(yè)地產(chǎn)集成發(fā)展的最佳模式。因短期思維和快速回籠資金思想驅(qū)使而受挫項目的前車之鑒在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)不勝枚舉，大多因此而遭受慘痛的教訓和巨大代價。 回避直接競爭，利用優(yōu)勢條件，擴大優(yōu)勢效應，自成商圈特色； Weakness（劣勢分析） W 1 . 商圈內(nèi)部與外圍交通的銜接不暢，形成于周邊各快速道路的車流很難進入商圈，對客流引導和暢行極為不利； W 2 . 商圈內(nèi)商業(yè)企業(yè)特色和商圈規(guī)模效應尚未形成，使商圈本身的商業(yè)輻射力尚顯不足； W 3 . 項目雖處商圈中心，但因與北城天街段被快速干道所阻，商圈被攔腰阻隔后的互補效應被嚴 重弱化； W 4 . 項目規(guī)劃中的實用性較差，內(nèi)、外交通組織體系組織對大部分區(qū)域的規(guī)劃和經(jīng)營極為不利； W 5 . 項目資產(chǎn)關系復雜，產(chǎn)權人零亂，對物業(yè)規(guī)劃和使用形成障礙，資產(chǎn)處置所需付出的代價較高，亦會延長運作周期，對項目運作的資金和時間效應產(chǎn)生不利影響； W 6 . 本商圈緊鄰核心商圈解放碑，在本商圈未形成強勢競爭力之前，輻射力易被弱化。所購物業(yè)已用于經(jīng)營德克士。 重慶市道隆物業(yè)有限公司 （以下簡稱“道隆公司”）為本項目的開發(fā)商，江北區(qū)國資委所屬全資公司。 但商圈內(nèi)規(guī)劃和建設立足高、觀念新、設施建設的現(xiàn)代化程度較高，具有一定的前瞻性，充分體現(xiàn)了“商住分流、人車分流、集中打造、立體開發(fā)”的特征。 網(wǎng)點密集程度在全國居于前列，已形成商業(yè)網(wǎng)點 4000多個，服務機構 5000 多家，年營業(yè)額已達 135億元。 企業(yè)聯(lián)合、兼并、重組步伐加快，將成為零售業(yè)加快規(guī)模擴張和跨地區(qū)發(fā)展的主要方式。百貨店也仍然保持著市場的主要業(yè)態(tài)地位，百貨店中的五金、電氣、家居、食品、日雜等品類逐漸淡出，專注于精品化、品牌化、時尚化的高毛利商品。 零售業(yè) 態(tài)重新整合定位 重慶 CBD 建設 西部大開發(fā)除鼓勵政策外，針對西部地區(qū)改善投資環(huán)境的資金投入也日益增大，并優(yōu)先安排基礎建設項目，加大財政轉(zhuǎn)移力度和金融信貸支持，重慶享有的財政稅收先征后返的優(yōu)惠對重慶投資環(huán)境的改善產(chǎn)生了巨大的促進作用。 重慶以“一片五城多中心組團式”布局結構 ，由中部、北部、西部、南部和東部片區(qū)，一個城市中心和 6 個城市副中心，城市中心包括渝中半島、江北城、彈子石在內(nèi)的重慶