【正文】 50 隔夜送達(dá) 50 42 Zip Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計(jì)： （ +10%） 935 $1300 KOTLER MARKETNG GROUP 96 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 例（ 2） 確定價(jià)格范圍 下限： P居于第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 KOTLER MARKETNG GROUP 97 杜邦的經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)： 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級(jí)產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價(jià)值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個(gè)系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準(zhǔn)的 RgD支持 $ 再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價(jià)格： $$ $ 資料來源：菲利浦。Baked Lays（薯?xiàng)l） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們?cè)谀男┑胤绞褂眠@些產(chǎn)品？ ——可麗舒面紙有 20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場(chǎng)合使用。它必須以美麗的標(biāo)志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚(yáng)贊美的集會(huì)，大量贈(zèng)送免費(fèi)券的促銷活動(dòng)，公眾傳播及造勢(shì)活動(dòng)來支持。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉(cāng)庫(kù)，按定單的規(guī)定提供服務(wù)，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。 ? 芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制 50種工作成果衡量圖。 ——而另一些消費(fèi)者想要得是最新的特性和功能。 ——Harold Wiesenthal KOTLER MARKETNG GROUP 12 四家公司對(duì)服務(wù)的態(tài)度 ? 為客戶提供服務(wù)是一種成本，因而應(yīng)加以限制。 KOTLER MARKETNG GROUP 22 全面便利的服務(wù) ? 客戶想要全面的解決方案 ： ——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務(wù) ——、修理及動(dòng)行所需的物料，并保 證價(jià)格低，服務(wù)好且可以庫(kù)存返銷等等。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。 KOTLER MARKETNG GROUP 62 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? KOTLER MARKETNG GROUP 63 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 ——一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個(gè)人電腦：大眾化 ——iMac以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及 “ 時(shí)髦 ” 的客戶群 ——戴爾公司采用大量的大眾化做法 ——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃） KOTLER MARKETNG GROUP 64 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè) 從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo) ——Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅 ” ；人們的 “ 狂熱足以改變世界 ” ——Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 ——Ben amp。 、但不廣為人知的詞語下劃一橫線。而價(jià)格是建立在比較的基礎(chǔ)上： ? 每個(gè)績(jī)效單位對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值 ? 制造商在每個(gè)績(jī)效單位上的成本 KOTLER MARKETNG GROUP 113 給汽車產(chǎn)品線定價(jià) 雪佛蘭想將更多的車賣給城市里的年輕的黑人。 KOTLER MARKETNG GROUP 123 產(chǎn)品線分類 ? 按價(jià)格分類：給客戶購(gòu)買產(chǎn)品目錄中最佳產(chǎn)品的理由 ——Proctor Silex提供高級(jí)的電熨斗，比第二級(jí)的產(chǎn)品多 5元錢，它的特色差異是公司在高級(jí)熨斗上多裝了一個(gè)價(jià)值一美元的 “ 指示燈 ” ——Kingsdowne在美國(guó)開創(chuàng)了新的高價(jià)床墊市場(chǎng)，而其高價(jià)是以科學(xué)的床墊用戶定制系統(tǒng)作支持的，這種系統(tǒng)可使客戶用上他們認(rèn)為最理想的床墊。 Dorado黃油 3個(gè)層次的價(jià)格變動(dòng)帶來的影響如下： ? 高出 % ? 高出 Mavesa5% ? 高出 % 每個(gè)品牌產(chǎn)品銷售量的變化為： ? Dorado+%?？偟膩碇v，產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷量的關(guān)系是下列情況之一： ? 互相依賴的（像凱洛格的谷類食品） ? 獨(dú)立的（像凱洛格的 Rice Krispies 和 Rice Krispies Treats） 如果各產(chǎn)品的銷量是獨(dú)立的，適合采用獨(dú)立的最佳定價(jià)的方法。 ? 寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。 在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說出七個(gè) 同類商品的品牌。 KOTLER MARKETNG GROUP 34 何謂商業(yè)市場(chǎng)中的品牌？ ? 品牌永遠(yuǎn)是對(duì)價(jià)值的承諾 ——人們相信強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值承諾 ? 一個(gè)商業(yè)品牌承諾提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本 ——IBM的全球服務(wù)單位是一個(gè)基于公司聲譽(yù)的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價(jià)值一 定能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗麄冇嗀浀浇回浀臅r(shí)間要長(zhǎng)于一個(gè)月。 實(shí)際上手機(jī)是個(gè)人附屬項(xiàng)目。（現(xiàn)在已下降到 22%） ——海爾和 CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消 費(fèi)者的是性能還是款式？ KOTLER MARKETNG GROUP 8 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動(dòng)電話 ? 諾基亞： ——憑借其更注重設(shè)計(jì)的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手 機(jī)手產(chǎn)商。 KOTLER MARKETNG GROUP 16 98%的準(zhǔn)確率是不夠的 ? 一天中，電話和電流可能被切斷 30分鐘 ? 每天可能有 1,400架航班被取消 ? 每天可能有 400,000人拿到錯(cuò)誤的處方 ? 一年中，可能有 8天的時(shí)間飲用水是不安全 KOTLER MARKETNG GROUP 17 服務(wù)在中國(guó)：三星公司 ? 在顯示品市場(chǎng)，客戶滿意度排在第一位的是三星公司 ? 長(zhǎng)城（電腦）的服務(wù)哲學(xué)： ——耐心與堅(jiān)定持續(xù) ——友好、快速、準(zhǔn)確 ——通過卓越服務(wù)建立客戶的信任度 ? 服務(wù)表示： ——“幸福呼喚 ” 計(jì)劃為客戶服務(wù)中使用的語言提供了提導(dǎo)方針。D支持 再訓(xùn)練 最初的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 在當(dāng)?shù)丶纯色@得服務(wù) KOTLER MARKETNG GROUP 28 能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 KOTLER MARKETNG GROUP 44 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設(shè)計(jì) ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達(dá) /“fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 KOTLER MARKETNG GROUP 45 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務(wù) ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo)（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩： “ 你好，男孩 ” 活動(dòng)；造型調(diào)查 KOTLER MARKETNG GROUP 46 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 市場(chǎng) ——7300萬中學(xué)生的花銷為 250億元 ——促成或影響對(duì)服裝、家庭用品和食品的購(gòu)買決定 ? 品牌意識(shí) —— 61%的人熟悉國(guó)外的頂級(jí)品牌 —— 48%的人熟悉國(guó)內(nèi)的頂級(jí)品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占 85%，報(bào)紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 ——品牌選擇受價(jià)值的驅(qū)動(dòng)：認(rèn)為質(zhì)量是購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） KOTLER MARKETNG GROUP 47 面向中國(guó)青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學(xué)生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學(xué)生穿耐克 ——“李寧 ” 是知名度最高的國(guó)內(nèi)服裝品牌 ——41%的學(xué)生每月至少光顧一次肯德基或麥當(dāng)勞 ——飄柔是中學(xué)生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認(rèn)為哪些中國(guó)公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費(fèi)者中建立起忠誠(chéng)度？他們是怎樣做到這一點(diǎn)的？ KOTLER MARKETNG GROUP 48 品牌權(quán)益的重要性 ? 更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低了獲得和留住客戶的營(yíng)銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價(jià)格溢價(jià) ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) KOTLER MARKETNG GROUP 49 品牌權(quán)益影響認(rèn)知價(jià)值 在不告品牌的情況下，進(jìn)行品嘗花生醬的試驗(yàn)： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對(duì)品牌的認(rèn)知程度： ? 20%的人認(rèn)同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認(rèn)同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗(yàn)中： ? 73%的人選擇 B品牌，認(rèn)為 B是更好的花生醬 KOTLER MARKETNG GROUP 50 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)帶來了 60%的利潤(rùn)增長(zhǎng)在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價(jià)是：使公司在未來的業(yè)務(wù)中損失24