【正文】 圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。 營銷業(yè)務(wù) 10 營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場分析 渠道管理 銷售 定價 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 11 營銷核心框架 12 ? 營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價值。 描述各細(xì)分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細(xì)分解決方案被選出。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 41 評定競爭動力 用來決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價值包及定價選擇的反映之間的聯(lián)系。渠道地位需加以評定。下面的方法就是快速評價渠道對消費(fèi)者不同的價值作用。如不能定義一個戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)。 獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。最后，我們用能力建設(shè)杠桿來填補(bǔ)這個缺口。 The issues， opportunities， and threats in pricing can be explored across three distinct but related levels of piece management： ? the supplydemand level ? the product/market strategy level ? the transaction level Making positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。 To a marketer， price is a function of product/market strategy。 For example： ? 供給 /需求。 The skill/ will matrix is a useful tool for identifying skill gaps and challenges at the individual salesp0erson’s level。 107 輸 /贏銷售的分類（未完） 100 25 30 10 35 108 執(zhí)行中第二個問題是建立必要的銷售技巧。 形成可靠的銷售戰(zhàn)略的最后一個因素是清楚地定義在發(fā)送所選定的價值提議中的銷售力的作用。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。 68 ? 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車修理 洗車 便利店69 侯選渠道應(yīng)評價其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性 將產(chǎn)品投放市場的成本。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。 38 利潤貢獻(xiàn)最大化（未完） Issues ?understand current and petitive offerings ?recognize difficulty of ., changing perceptions ?evaluate revenue and cost implications for potential offerings ?ensure ability to make money in the segment 10 155 20 25 100 39 確定客戶可行性 /技巧 ? 雖然通過細(xì)分可得到一個優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿足客戶的實際技術(shù)能力。 21 用于細(xì)分市場的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對于價格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運(yùn)動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。定價分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場和交易。 ? 此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。 ? Market Science – 此部分是幫助團(tuán)隊運(yùn)用藝術(shù)的營銷技巧達(dá)到如下目標(biāo)： ? 明白消費(fèi)者需要 ? 開發(fā)有利可圖的消費(fèi)者關(guān)系 ? 引進(jìn)新產(chǎn)品 ? 品牌 ? 定價 ? 改進(jìn)廣告和促銷有效性 ? 調(diào)節(jié)消費(fèi)者信息系統(tǒng) 6 營銷科學(xué)視圖 ? 下表總結(jié)了營銷科學(xué)中心所運(yùn)用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰(zhàn)略和實行計劃。 ? 選擇目標(biāo)群包括四個主要步驟： – 收集數(shù)據(jù) – 形成細(xì)分市場 – 描述各細(xì)分市場 – 確定目標(biāo)細(xì)分市場 選擇一組目標(biāo)市場 選擇價值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 定義價值包 收集數(shù)據(jù) 形成市場細(xì)分 描述各細(xì)分市場 確定目標(biāo)細(xì)分市場 20 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標(biāo)注行為、目的、交易等感知的原始、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。為此，我們須做： – 預(yù)測消費(fèi)者對不同新產(chǎn)品的要求 – 確定成本含義 – 確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產(chǎn)品 – 估計競爭者對新價值包的反應(yīng) 34 定義價值包 Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Estimate consumer demand Identify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics 35 預(yù)測消費(fèi)者需求 第一步是通過估算各細(xì)分市場對新產(chǎn)品的需求，確定對該產(chǎn)品是否有足夠的需求。 47 美國計算機(jī)渠道（未完） 48 渠道是將供應(yīng)商的價值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因為渠道在銷售、營銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。公司應(yīng)尋找在價值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 當(dāng)多個渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場為同一目標(biāo)時，沖突就會出現(xiàn)，這個非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長期崩潰。一個好的價值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r格。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。 It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem： ? lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。 – Finally， panies underestimate the impact that pricing changes can have on their bottom line 。 A salesperson may think of price in terms of individual transactions。 Advanced topics in pricing are briefly addressed at the end of this section。 111 有效的銷售是怎樣的？ 公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能，決定當(dāng)前銷售力最大的技能缺口。 微觀效率來源與將時間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。 細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。 74 對渠道的價值提議（未完） 75 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補(bǔ)償。 公司全盤戰(zhàn)略 53 公司戰(zhàn)略對渠道選擇的影響（未完） 54 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。有