【正文】 ：在深圳、天津、武漢、南昌等城市持續(xù)投放戶外廣告。其有效地利用了本地資源進行本地化業(yè)務開展，通過深圳本地項目彰顯萬科物業(yè)品牌。 40 萬科物業(yè)管理的運作模式 總結萬科的物業(yè)管理服務主要分四個層面：專業(yè)、規(guī)范、學習、創(chuàng)新。 客戶用 在客戶服務問題上，萬科走的是兩條路線，一條是通過投訴、咨詢等方式的即時解決；另一條是通過 “ 萬客會 ” 及相關活動等形式進行長期溝通。 ?萬科產品品牌管理架構 萬科產品品牌管理架構源于其四大管理主線之二：產品線。 品牌傳播管理：項目品牌背書、項目傳播中品牌策略與個性體現(xiàn)不違背原則、執(zhí)行每年集團制定的品牌傳播計劃、根據一線公司需求的合作傳播、新城市進入的推薦性傳播規(guī)范。萬科企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)與消費者的密切溝通，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。 ■學習索尼售后服務塑造物業(yè)管理品牌，集中資源創(chuàng)立物業(yè)管理品牌。 ?建立金地企業(yè)品牌管理機構： 集團高層 集團人力資源部品牌文化小組 各一線公司品推部 金地除了做好產品質量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產品服務。 20 ?六大準則：規(guī)范產品設計 準則一：朝向，以坐北朝南為主，使業(yè)主搬進新屋能長時間享受 “ 冬暖夏涼 ” 的自然環(huán)境； 準則二：采光，要突出重點、兼顧一般，客廳、臥室自然通透，廚房及衛(wèi)生間盡可能以自然光采光，注重“ 節(jié)能 ” ； 準則三：通風，使自然風自由流動，保持室內空氣清新； 準則四：房內結構以 “ 方正好用 ” 為落腳點，給業(yè)主以物有所值之感； 準則五：各項設施要科學合理，水電氣供給應暢通，處理生活垃圾和排放生活污水應無阻； 準則六：陽臺設置不是簡單的裝飾物，而應是業(yè)主茶余飯后觀賞外景和乘涼休息的好去處。 17 金地企業(yè)品牌系統(tǒng)構成 金地集團 金地地產 金地置業(yè) 金地物業(yè) 城市海景系列 城郊房產系列 城市山地系列 城市精品系列 母品牌 子品牌 項目品牌 金地通過企業(yè)內部營造了獨具特色的企業(yè)文化，并依靠在全國各地開發(fā)的項目品牌美譽度支撐、反哺、提升集團企業(yè)品牌形象。 房地產品牌建設標桿企業(yè) ——金地集團 11 企業(yè)積極塑造品牌內涵，維護品牌核心價值，形成品牌競爭力 內涵的確立 內涵的傳播 內涵的維護和創(chuàng)新 競爭品牌調查 ?競爭品牌的內涵及被接受程度 ?市場上品牌的分布狀況 ?競爭者提供產品 /服務的特點、檔次 確定合適的品牌內涵 ?品牌內涵的獨特性 ?品牌內涵與產品 /服務所提供的利益和價值相符 ?與企業(yè)品牌的關系 傳播過程中品牌內涵信息的一致和有效性 建立有效的傳播渠道 ?廣告 ?互聯(lián)網 ?公共關系 ?… 品牌傳播的階段性 ?認知度階段 ?美譽度階段 ?價值度階段 品牌內涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護 ?品牌內涵的頻繁變化會造成目標市場對品牌內涵理解的模糊 ?形成新的品牌內涵具有一定的風險，并需要較大的投入 隨著市場需求、技術環(huán)境等的重大變化，品牌內涵需要創(chuàng)新 優(yōu)質的售后服務、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。金地地產以景觀住宅為特色 。當房地產企業(yè)積累了較強品牌資產后，無疑為其后續(xù)項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴張的成本，增強了企業(yè)的市場競爭力。 第三，行業(yè)特點所限。 客戶用 地產運營 國內房地產行業(yè)品牌建設研究 客戶用 其次，房地產品牌是克敵制勝的利器。質量是品質的綜合性概念，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量等等。 客戶用 客戶用 客戶用 16 金地的品牌規(guī)劃主要從兩個方面考慮：一、通過準確定位，與競爭對手形成品牌差異。 19 金地的產品發(fā)展堅持 “ 專業(yè)之道、惟精惟一 ” ，秉持專業(yè)精神，專注核心優(yōu)勢，精益求精，一以貫之。 ?金地物業(yè)管理標準 通過品質提升品牌，使品質成為品牌內在的核心要素，并以品質鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點。 金地的客戶關系管理架構： 金地企業(yè)品牌外部傳播渠道 一級公司推廣 報紙形象 戶外廣告 行業(yè)論壇、評獎會等 互聯(lián)網站 企業(yè)書籍、刊物傳播 外部媒體報道 萬科學習普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成： ■品牌識別系統(tǒng)（ VI ） ■品牌管理體系 ■市場定位 ■傳播策略及計劃 ■行銷服務 萬科的目標群體定位為：中高等收入的白領階層，這一階層渴望的不僅限于作為建筑本身的硬件，更追求硬件和作為生活文化形態(tài)的軟件的完美結合。 要點三：產品精細化品牌戰(zhàn)略 萬科城市花園、萬科四季花城等產品系列精品的全國化復制給萬科企業(yè)品牌帶來了巨大的效應，萬科一直致力于建筑產品的結構研發(fā)，從其專利產品情景洋房到 Vhouse等，萬科在走一條產品精細化的發(fā)展戰(zhàn)略。 客戶用 這種理念的背景是來自日本索尼產品的售后服務模式。 ?萬科物業(yè)管理的持續(xù)創(chuàng)新 萬科在物業(yè)管理模式、物業(yè)管理服務顧問、物業(yè)管理服務理念上進行創(chuàng)新。通過這兩方面作用，萬科一方面加強內部員工的品牌意識，另一方面使企業(yè)品牌在社會和市場得到最大程度彰顯。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。 二、主力客戶群定位及其特征描述 針對 “ 萬科地產 ” 各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對 “ 萬科地產 ” 主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。 內部傳播渠道：員工培訓；內部刊物； OA系統(tǒng)。 一個是考慮物業(yè)的服務，一個考慮的是物業(yè)的管理。萬科突破了傳統(tǒng)的客戶關系管理的局限性，把員工關系管理和合作伙伴關系管理也導入了企業(yè)的客戶關系管理范疇。 要點四：產品標準化品牌戰(zhàn)略 萬科建立了包括節(jié)能標準、水環(huán)境標準、空氣質量標準等體系的 《 萬科生態(tài)住宅標準 》 ，目標是在 5年內讓生態(tài)全面進入萬科開發(fā)的住宅。 34 二、萬科品牌建設的產品戰(zhàn)略 萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行（ 2） 萬科住宅項目產品經歷了三代發(fā)展，其已經形成了一套比較成熟的品牌運作模式。在原“ 以人為本 ” 的客戶理念和企業(yè)文化基礎上延伸和擴展到 “ 以您的生活為本 ” 核心內涵，展現(xiàn)了貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化內涵的延伸。 客戶用 27 房地產品牌建設標桿企業(yè) ——萬科地產 萬科的企業(yè)品牌建設歷經了從無到有，從無序到有序、從分散到系統(tǒng)整合的過程。 24 金地企業(yè)品牌管理策略 金地在 20xx 年完成了產業(yè)上的全國布局之后，企業(yè)的品牌管理進入到一個規(guī)范持續(xù)的階段，在管理架構上主要以集團品牌為主體，建立了主品牌、小品牌、項目品牌的三級品牌管理模式，通過品牌再造，整合管理的策略，在內外部對企業(yè)品牌進行大力推廣，取得了非常好的效果。 金地物業(yè)管理信奉 “ 服務創(chuàng)造價值 ” 的理念，以 “ 業(yè)主的好管家、開發(fā)商的好幫手 ” 為職業(yè)目標，在行業(yè)中率先建立了覆蓋業(yè)務流程每一個環(huán)節(jié)和每一位員工的1S09002 質量管理體系，大力推行以 “ 管理處主任職業(yè)化 ” 為核心的全員增值培訓計劃。 金地的產品項目品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ?多項目管理制度：由經驗管理轉向流程管理 20xx年 4 月，金地推出項目管理制，將金地的產品主義的思想貫穿到組織結構設計的過程中，將企業(yè)隱形經驗打造為有形的管理體系。 金地企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 金地企業(yè)品牌定位 目標群體定位為中等偏高收入階層，追求生活硬件和軟件的完美結合的消費群。 階段三：品牌系統(tǒng)建設階段 （ 20xx年 —— 至今） 通過第二階段探索，金地集團借助外部力量建立了金地品牌策略體系，并提出了具體的品牌愿景。 客戶用 萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致。 例如，萬科為了建筑高品質的住宅，其 “ 住宅標準 ” 深入到了很細微的層面，如窗戶除了關注其材質外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。然而，隨著房地產市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。 在我國，許多房地產開發(fā)商認為， “ 搞房地產當務之急是做銷量 ” 、 “ 做品牌是大企業(yè)的事 ” 、 “ 做房地產品牌就是做概念、做賣點 ” 、 “ 做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才