【正文】 張維剛 2 第一部分 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 宏觀制約因素分析； 1)、物價(jià)、承受力 ……. 是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 2)、市場(chǎng)格局與消費(fèi)者心理是否穩(wěn)定？ 3)、生活質(zhì)量及商品零售額情況如何？ 4)、時(shí)尚、潮流及消費(fèi)者行為趨向如何？ 3 第一部分 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查 市場(chǎng)概況分析 1）、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)構(gòu)成 2）、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)？ 3）、本品牌變化的可能性？ 4）、市場(chǎng)的構(gòu)成特性、價(jià)格的構(gòu)成情況如何？ 5）、銷售量是否受季節(jié)變化的影響？ 4 第一部分 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查 宏觀制約因素分析： 1)、物價(jià)、承受力的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。性能較好，質(zhì)量更好。 19 第三部分 企業(yè)競(jìng)爭狀況分析 1 、本企業(yè)在競(jìng)爭中的地位 優(yōu)化整合實(shí)質(zhì)上這是強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整品牌定位，在原來的產(chǎn)品屬性定位的基礎(chǔ)上賦予品牌情感，從而延長產(chǎn)品的生命周期。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，將媒體組合運(yùn) 用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。 （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 百姓手機(jī)方便攜帶，信號(hào)非常好。而廣告詞“百姓手機(jī)，便捷溝通 !”更能加深消費(fèi)者對(duì)本商品的青睞。在這個(gè)階段，如果在產(chǎn)品的定位中賦予太多的品牌利益或是以諸如產(chǎn)品的顏色、款式等個(gè)性利益作為推廣重點(diǎn)，市場(chǎng)是不會(huì)接受的。 34 第四部分 廣告策略 一、廣告目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo)是什么？ 所謂企業(yè)目標(biāo)管理就是指：組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)組織面臨的形勢(shì)和社會(huì)需要，制訂出一定時(shí)期內(nèi)組織經(jīng)營活動(dòng)所要達(dá)到的總目標(biāo)，然后層層落實(shí)，簡而言之，目標(biāo)管理是讓組織的主管人員和員工親自參加目標(biāo)的制訂，在工作中實(shí)行自我控制，并努力完成工作目標(biāo)的一種制度或方法。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。 24 第三部分 企業(yè)競(jìng)爭狀況分析 競(jìng)爭對(duì)手廣告分析 1） 、以往廣告活動(dòng)情況分析（時(shí)間 目的 投入費(fèi)用 效果） 通過多方調(diào)查方式取得有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料，了解戶外廣告主的微觀生態(tài)狀況，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)的廣告提供一些有價(jià)值的參考信息，促使企業(yè)對(duì)戶外廣告的理性的思考，科學(xué)合理的使用組合戶外廣告的資源，減少廣告浪費(fèi)，同時(shí)廣告投放效果最優(yōu)化；另一方面也希望能給戶外廣告公司和戶外媒體帶來一些啟示，全面客觀性的了解企業(yè)對(duì)廣告的需求 。或者，品牌原來的顧客群體可能慢慢淡出市場(chǎng)，而新目標(biāo)顧客群體的需求不同于原有顧客群。 13 第二部分 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 百姓手機(jī)質(zhì)量當(dāng)然是不錯(cuò)的，至于你說的水貨比行貨好，只是一部分機(jī)型存在這樣的情況。 9 第一部分 市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)查 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者選擇某商品時(shí)的一般規(guī)律 1）、消費(fèi)者觀念分析 消費(fèi)者在選擇一款商品時(shí)他會(huì)把幾家的商品對(duì)比一下，就像人們常說的“貨比三家”后在決定買那家的商品，還有就是看看有沒有在搞什么促銷活動(dòng)。使消費(fèi)者從使用中受益，產(chǎn)品形象特色越明顯，就越容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。%,無疑是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字。 28 第三部分 企業(yè)競(jìng)爭狀況分析 2）、產(chǎn)品的實(shí)際購買決策者決定廣告訴求對(duì)象。 32 第三部分 企業(yè)競(jìng)爭狀況分析 媒體組合策略的方式： （ 1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。 39 第四部分 廣告策略 定位的前提條件是什么