【正文】 析 ????????????????????????? 9 三、手機(jī)廣 告的發(fā)展現(xiàn)狀 ??????????????????? 10 （一）國外手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ????????????????? 10 （二）國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展現(xiàn)狀 ????????????????? 11 四、中國手機(jī)媒體廣告的未來 ????????????????? 12 （一）中國手機(jī)廣告發(fā)展面臨的問題及相關(guān)對(duì)策 ????????? 12 1. 當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展存在的問題 ?????????????? 12 2. 當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展的相關(guān)對(duì)策 ?????????????? 13 （二）中國手機(jī)廣告未來發(fā)展趨勢(shì) ?????? ????????? 15 五、結(jié)束語 ????????????????????????? 17 參考文獻(xiàn)?????????????????????????? 18 5 一、緒論 （一） 研究背景 中國是手機(jī)擁有大國 , 據(jù)中央人民廣播電臺(tái)報(bào)道 ,家國內(nèi)知名市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示 ,中國手機(jī)用戶日期突破 10 億大關(guān)。隨著時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)媒體作為 報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)四大媒體之后出現(xiàn)的“第五 媒體 ”，受到越來越多的 廣告主的注意，而手機(jī)廣告也成為大眾生活的一部分。s mobile advertising survival status and future Abstract： In our lives, when asked what the most? Many people will answer advertising. Careful observation of our lives, the overwhelming advertising. With the development of mobile media as newspapers, television, radio, work four media after the emergence of the fifth media by the attention of more and more advertisers, mobile advertising has also bee part of public life. Issued by the China Mobile Communications Divine first wave from 1987 to today, the Chinese mobile telemunications industry has gone through the glorious history of more than 20 years. Today, development of munication technology has brought us this phone following the third screen TV, puter outside. Despite the small screen, slow access deficiencies affect the audience39。主要使用文獻(xiàn)分析法，通過收集和整理有關(guān)手機(jī)媒體廣告的著作和期刊論文，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營銷等多門學(xué)科的理論知識(shí)，在廣泛學(xué)習(xí)、吸收前人已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文獻(xiàn)資料的分析、整合和提煉，針對(duì)手機(jī)媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了中國手機(jī)媒體廣告的未來發(fā)展 對(duì)策，為手機(jī)廣告的未來生存形式提供一些理論參考。 （三）手機(jī)廣告的類別 1. 短信廣告 :短信廣告是目前最流行的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。以覆蓋面最廣的央視為例，在常規(guī)節(jié)目時(shí)段，其廣告受眾不及中國移動(dòng)的二分之一。在廣告主的廣告投放成本方面，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的手機(jī)廣告收費(fèi)基本一致，標(biāo)準(zhǔn)為 100 元 /l00OPV(用戶點(diǎn)擊 )，分眾無線的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為 20 元 /1000PV，手機(jī)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告單位成本較高。 （ 3）受眾對(duì)手機(jī)廣告的不信任。Sullivan中國公司的研究，手機(jī)廣告的發(fā)展可以分為三個(gè)階段 :市場(chǎng)導(dǎo)入期 (商業(yè)模式逐步確立 ,廣告主試探性進(jìn)入 ),市場(chǎng)成長(zhǎng)期 (用戶數(shù)量增長(zhǎng) ,接受度提高，廣告主大量進(jìn)入 ),市場(chǎng)成熟期(市場(chǎng)格局確立 ,成為廣告主主流投放渠道 )。 （ 1）用戶反感引起信任危機(jī) 我國通信市場(chǎng)發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了陰影。 2. 當(dāng)前國內(nèi)手機(jī)廣告發(fā)展的相關(guān)對(duì)策 （ 1）建立品牌信任， 改變手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的刻板印象 與傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機(jī)廣告所處的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜，市場(chǎng)還僅僅處于理想階段，把盈利模式擱置一邊，徹底扭轉(zhuǎn)最終用戶對(duì)手機(jī)廣告的信任危機(jī)，才是手機(jī)廣告商首先要做的。盡管這個(gè)過程會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)廣告短得多，但仍然需要廣告商花費(fèi)大量精力投入其中。同時(shí)，這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果。用戶越來越無法忍受簡(jiǎn)單冒昧的 Push 類手機(jī)廣告形式，而粗放的廣告投 16 放方式也不能滿足廣告主的投放需求。它讓人們不用再約束在某一個(gè)固定的空間獲取信息，而是能隨時(shí)隨地的獲取最有效及時(shí)的信息。 [8]傅蓉．手機(jī)媒體廣告發(fā)展對(duì)策研究，中國市場(chǎng)， 2021（ 48） 。 [4]楊敏麗．手機(jī)廣告基本商業(yè)模式探析 [J]，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)， 2021（ 7） 。而進(jìn)入 3G 時(shí)代的手機(jī)廣告則很有可能將這種 CPA收費(fèi)方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。從這個(gè)意義說， 3G 時(shí)代的手機(jī)已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。然而，法律終究不能解決所有矛盾，諸如如何保護(hù)手機(jī)用戶隱私權(quán)之類的問題最終要依靠業(yè)界的合作與協(xié)同。針對(duì)不同人群對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息需求采取不同的市場(chǎng)細(xì)分策略，多頭并進(jìn)，可以促進(jìn)手機(jī)廣告市場(chǎng)發(fā)展。 （ 4）標(biāo)準(zhǔn)化程度低 對(duì)于不同形態(tài)的手機(jī)廣告，監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的標(biāo)準(zhǔn)．這將使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告互不兼容，制約廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也直接影響著用戶體驗(yàn)。這一數(shù)字雖相對(duì)近 200億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)而言還較小，但在 2021 年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，數(shù)十位國內(nèi)外著名風(fēng)險(xiǎn)投資商的高層都認(rèn)為， 3G 運(yùn)營后中國手機(jī)廣告市場(chǎng)將在十年內(nèi)超越互 聯(lián)網(wǎng)，顯示出了對(duì)手機(jī)廣告前景的極大信心。有數(shù)據(jù)為證， 盡管 2021 年美國手機(jī)使用率已達(dá) 91％， 其手機(jī)廣告支出僅僅是 億美元，而當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出卻是 240 億美元。問題在于，手機(jī)是私人性很強(qiáng)的信息媒介，每個(gè)人的手機(jī)號(hào)碼都具有隱私性質(zhì)，在未經(jīng)用戶許可的情況下，將廣告信息單方面發(fā)到用戶手機(jī)中，就面臨著侵犯他人隱私權(quán)的可能和危險(xiǎn)。 （ 2）手機(jī)廣告受網(wǎng)絡(luò)和終端限制，用戶體驗(yàn)較差 廣告內(nèi)容一般是由文字、聲音和視頻等元素所組成，但是從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來看，依然 無法與互聯(lián)網(wǎng) 的速度比擬，用戶需要花費(fèi)大量的時(shí)間來等待下載 。 6. WAP 廣告 : WAP 廣告實(shí)質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問 WAP 站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時(shí)所看到的廣告 ，所不同 的是 WAP 網(wǎng)站可以掌握用戶的個(gè)人信息如手機(jī)號(hào)碼等，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)定向營銷，達(dá)到精確廣告的目的。 3. 個(gè)性化 和私人化 : 移動(dòng)終端是很私人的用品，人們很少將手機(jī)出借給別人，包括自己的家人也不例外。所以說，手機(jī)廣告的推出是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)與傳媒業(yè)融合的必然趨勢(shì)。以 短信和彩信廣告，游戲廣告、視頻廣告、彩鈴廣告、 WAP 廣告、內(nèi)置廣告等廣告類型 受到廣告主的青睞。它擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，而有媒體就有廣告，手機(jī)廣告 也 應(yīng)運(yùn)而生。 10 億用戶數(shù) ,就意味著差不多是北美的三倍 ,超過了整個(gè)歐洲的用戶。 2. 互動(dòng)性 :隨著人類意識(shí)形態(tài)的增強(qiáng) ，目標(biāo)受眾