【正文】 中最大的和 最愿意購買的客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，銷售員也可以在日后的時間中經(jīng)常性地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場的定義。細(xì)分目標(biāo)市場 一旦銷售人員確定了自己的目標(biāo)市場，接下來的步驟就是要把市場細(xì)分為在嚴(yán)：優(yōu)先考慮的客戶、一般考慮的客戶及最后考慮的客戶，目的是為了進(jìn)一步精選目標(biāo)市場，以使把銷售員的主要精力投入到那些愿意大量購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶身上去。 這一拒絕理由根本不需要作 太多的解釋就可以把銷售員拒于門外。你所設(shè)計(jì)的回答必須表現(xiàn)出在為對方的利益著想。 11月 2 日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來拜訪您并想解釋一下為什么我們能做到主一點(diǎn)。在您幫我轉(zhuǎn)接之前，我非常您希望您能告訴我他的姓名與電話號碼。假如潛在客戶在你的產(chǎn)品或服務(wù)方面沒有相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)算，那或許這正是建立業(yè)務(wù)關(guān)系的最佳時間。 “ 我們過去曾用 過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意 ” 每個銷售員都希望，這種拒絕最好不要經(jīng)常碰到。 本資 料來自 以上這些建議可以增加客戶開發(fā)過程中成功的概率。 持之以恒 拿破侖 想想看，當(dāng) 30 萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？ 雖然福特汽車因?yàn)橹匾曨櫩停钥蜑樽鸲晒?，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。一 天，開發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請求與他見面，John 欣然答應(yīng)，也希望借此機(jī)會與他討論一下他計(jì)劃中的幾個產(chǎn)品。 本資 料來自 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價值越來越低。 IBM 從一開始就占領(lǐng)了主個市場，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購買者。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。 在客戶的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。這種狀況延續(xù)了很久之后， IBM 才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶注重價格的要求。 緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。T 有這么一條標(biāo)語： “ 我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。 美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司 (MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。 例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會花費(fèi)時間和精力了解顧客跳槽的原因。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。為什么？因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸齑娑业膶κ钟邪耸斓?，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客 戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持； 降低公司運(yùn)營成本。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提 高經(jīng)營管理決策工作正確性。鼓勵員工學(xué)習(xí) 了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個學(xué)習(xí)過程。 然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對象。但是，在顧客忠誠感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會集中精 力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價值。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。 3．根據(jù)跳 槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理 管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價值。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息。 本資 料來自 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場中，一家美國公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。 IBM 在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。 后來進(jìn)入市場的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。例如在購買機(jī)器人過程中， FisherBody 公司的法人委員會最近由一人更小的制造生產(chǎn)專家小組 來替代。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進(jìn)程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型 的客戶。 John 手里拿著一張空空的訂單離開了，因?yàn)樗匿N售部門沒有為他提供這種可預(yù)見的顧 客行為的轉(zhuǎn)變。后來，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購買價格低廉，無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。 客戶管理 1． 終生 客戶 價值 本資 料來自 一位畢業(yè)于美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀： “ 老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？ ” 他父親回答道： “ 兒?。∧阒滥愦髮W(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來的嗎？ ” 這顯然是過去那個年代的笑話。 銷售員可以對所有的拒絕理由作出簡單的、深思熟慮的回答。 假設(shè)你有機(jī)會購買兩張存款單，一張是 200 美元，收益率為 5%，另一張是500 美元，收益率為 15%，你更愿意購買哪一張，是便宜的還是更貴的呢？ 本資 料來自 回復(fù) “ 價格 太高 ” 為 拒絕理由的電話手稿例文 芮先生，價格對我們來說都很重要，但我們和許多你們這樣的大公司都建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，他們相信與我們合作能得到合 理的投資回報(bào)。 銷售員：真是太謝謝您了。所有人都力圖避免與兩種人接觸：一種是他們特別難以相處的；另一種是曾與他們有過一段不開心的經(jīng)歷的。您下午 3點(diǎn)有空嗎？ “我們已經(jīng)有了供應(yīng)商” 潛在客戶告訴你他們公司已經(jīng)和你的一位或幾位競爭對手建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，這種拒絕理由跟前一個理由沒太大的區(qū)別。如果你看過“核心 /潛在”圖，就馬上意識到潛在客戶告訴你的信息是他們的主導(dǎo)需求已經(jīng)解決了。你通過電話找到了那個潛在客戶，他告訴你寄給他一些書面資料，大多數(shù)銷售人員會用一種積級的態(tài)度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，并相信自己已經(jīng)在銷售進(jìn)程中向前邁了一大步。但是，我們已經(jīng)花時間為我們的目標(biāo)市場定質(zhì)定量了，根據(jù)定位，我們所打的每一個電話都是優(yōu)質(zhì)電話，因此剩下來的可變項(xiàng)就只有數(shù)量了，或者是愿意為實(shí)現(xiàn)銷售成功付出努力的多少了。免費(fèi)信息的主要優(yōu)點(diǎn)在于它可以直接利用而無需付費(fèi)，最大的缺點(diǎn)是，它需要投入大量的時間才能達(dá)到與購買的信息相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。 “所有”一詞意味著缺乏重點(diǎn)。 富翁買車不會作太多的調(diào)查。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng)理 這個公司的真正決策者。如果對此分析走極端，人們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何。 2．什么是客戶開發(fā) 大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。銷售會議 銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。這張表須由主管核簽。本資 料來自 如何進(jìn)行客戶管理 導(dǎo) 言 客戶是企業(yè)利潤的源泉。 由于業(yè)務(wù)主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點(diǎn)。這種對客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。在上表中，銷售員每個電話賺 10 元錢，這種理解的基礎(chǔ)是沒有人能預(yù)知哪個電話會最終成功?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務(wù)往來。因?yàn)檫@一購買行為對富翁來說并不特別重要；另外，勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認(rèn)為是過關(guān)的。銷售員的目標(biāo)是使投資回報(bào)最大化，要完成這一目標(biāo)的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務(wù)的客戶。 “ 全世界所有的人與你做生意只 是時間的早晚問題！ ” 把目標(biāo)市場定位在有一百名以上的員工的公司上，作為一名銷售人員，并不以能決定一個公司能否與目標(biāo)市場標(biāo)準(zhǔn)相符，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻可以做到這一點(diǎn)。 本資 料來自 4．面對拒絕 客戶并 不是經(jīng)常愿意會見銷售員的，他們會向銷售員擺出種種不愿見面或購買的理由。事實(shí)上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置并沒有什么兩樣。如果這家公司并不是由自己來解決這種需求的話，那競爭對手可能已經(jīng)占領(lǐng)了這一市場。在這這種情況下，你的目標(biāo)應(yīng)是確認(rèn)對方的潛在需求，或未滿足的需求。 如何找到真正的決策者： 當(dāng)你使用一份沒有客戶姓名的清單時，你的成功期望值并不高，因?yàn)槟闶菑挠邢薜男畔⒑托в梦恢瞄_始的，就像體育比賽中處于劣勢的那一方，你不 會失去更多的東西了，因此你完全可以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績要大大超過你通常能力所發(fā)揮的程度。 “我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算” 銷售是一個過程，而不是一個偶然事件。 銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供的服務(wù)與報(bào)價相值；第二，為什么這種報(bào)價是等值的。請注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。 擁有信心 每個人都想成功，但有多少人認(rèn)為自己能夠達(dá)到他們生命中的理想呢？美國一位老師在部孩子們長大了希望做什么時，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。在現(xiàn)在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運(yùn)。 John 是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。如果早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對 John 所提出的應(yīng)用興趣越來越少。 計(jì)算機(jī)工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們許多關(guān)于經(jīng)驗(yàn)客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。這個小組十分熟悉機(jī)器人地器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊(duì)伍了。由于商家之間存在競爭，他們利用進(jìn)入市場晚的優(yōu)勢。他們通過多層次隊(duì)伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取 改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值。 管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價值下降。 但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。 管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) (年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等 )，以便識別跳槽的核心顧客。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。 戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。” 4．個性化服務(wù) 戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式 本資 料來自 直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。