【正文】 入房地產(chǎn)是前景的，但是要求 必須緊緊把握形勢，抓住發(fā)展機遇，提升企業(yè)核心競爭力，以迎接 新時代的挑戰(zhàn)； 建筑行業(yè)雖然整體利潤偏低，但建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，現(xiàn)階段也有發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。今年下半年，華遠(yuǎn)將推出 4個新項目：峻峰華亭、新青年公寓、麗華中心、翡翠城，總體市場價值達(dá) 44億元，今明兩年在北京市場的占有率將擴大到 15％。個人購買面積占到商品住宅銷售面積的９３．８％，比上年提高７．８個百分點。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規(guī)劃設(shè)計、廣告營銷、企業(yè)管理等，并帶動了北京房地產(chǎn)人才的成長。 政府管理行為將更多的變?yōu)殚g接調(diào)控型： 為保障城市規(guī)劃發(fā)展和居民利益，政府在土地、房價的管理行為和政策引導(dǎo)將加強，這些行為將通過城市規(guī)劃方案制定、各類政策的推出等體現(xiàn)，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其行為也將轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接型調(diào)控。 在房地產(chǎn)開發(fā)的價值追求中，開發(fā)商要避虛就實，不盲目追求高利潤 。 別墅產(chǎn)品體系逐步完善，經(jīng)濟型別墅占據(jù)市場主導(dǎo)地位 別墅區(qū)整體建設(shè)環(huán)境仍有差距 二、市場需求 客戶構(gòu)成多樣 客戶都別墅需求的層次差異很大 三、價格與交易情況 經(jīng)濟型別墅的推出使得別墅價格回落 別墅成交趨于活躍 市場展望 政府將加強對別墅市場的監(jiān)管 遠(yuǎn)郊區(qū)別墅將逐漸升溫 別墅開發(fā)品味和環(huán)境建設(shè)潛力巨大 區(qū)域分布重心仍在東北部的郊區(qū)（懷柔、昌平等地） 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分分析 經(jīng)濟適用房市場分析 發(fā)展經(jīng)濟適用住房是中央實現(xiàn)住宅業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，是城鎮(zhèn)新的住房供應(yīng)體系 的重要組成部分。 通過對中低收入家庭住房需求、供應(yīng)分析，年需房量在 600萬平方米左右。 危舊房改造項目分布集中于南城： 北京市危舊房改造主要集中于關(guān)廂地區(qū)和南城，具體分布 主要是宣武、豐臺、西城和崇文四區(qū)。年末，全市擁有四級及四級以上的建筑施工企業(yè) 1771個，比 1995年末增長 %。作為旅游業(yè)基礎(chǔ)的飯店業(yè)，我國現(xiàn)有各類各檔的飯店旅館 30多萬家，其中，有固定資產(chǎn)原值 2100億元的涉外飯店 5782家，客房 75萬多家，其中星級飯店 3248家，包括五星級 64家、四星級 176家、三星級 1085家、二星級 1610家、一星級 313家，出于對旅游者競爭需求， 2020年將有 10％， 600家左右的涉外飯店將進(jìn)行裝飾改造，若每家平均投資 1000萬元，全國將達(dá)到 60億元。經(jīng)濟適用房項目建欣苑、誠苑小區(qū)就在南苑鄉(xiāng)境內(nèi)。 南城（豐臺）是北京城市規(guī)劃發(fā)展的重點之一 ：北京城市建設(shè)的重點從市區(qū)向遠(yuǎn)郊區(qū)轉(zhuǎn)移， 市區(qū)建設(shè)從外延擴展向調(diào)整改造轉(zhuǎn)移。 在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)，由于各地區(qū)市場發(fā)展成熟度的不同，最終產(chǎn)品 ——“房屋” 體現(xiàn)出地區(qū)性的差異。 通過在豐臺房地產(chǎn)、建筑領(lǐng)域的發(fā)展，隨著豐臺整體發(fā)展水平的提高，企業(yè)集聚了良好的內(nèi)部 資源，繼續(xù)尋求區(qū)域內(nèi)其它資源，鞏固在豐臺的地位，繼而向周邊地區(qū)擴展。 龍騰要抓控區(qū)域內(nèi)部資源，充分利用區(qū)域外部資源，如利用外來的的資金、產(chǎn)品設(shè)計理念、營 銷策劃等房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈中可以流動的要素。這決定了房地產(chǎn)業(yè)的整個價值 活動的地域特性。目前有旅游涉外星級賓館 14家，旅游定點企業(yè) 22家，旅行社 20家。 交通 ：伴隨著南四環(huán)路的竣工，北京南城建設(shè)步伐正在全面加快。 裝飾材料，三星級以上水準(zhǔn)的中高檔飾材現(xiàn)仍主要依靠進(jìn)口；裝飾設(shè)計，普遍缺乏創(chuàng)意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設(shè)計公司占主導(dǎo)，我國裝飾設(shè)計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據(jù)大部市場份額。全市建筑施工面積 ，比上年增長 %，比 1995年增長 %；竣工面積 ，比上年增長 %，五年累計竣工，比 “ 八五 ” 期間增長 %。 以“房改帶危改”的主要政策內(nèi)容： 變“要我危改”為“我要危改”； 按解危與適當(dāng)解困的原 則安置危改居民 。所以說，經(jīng)濟適用房建設(shè)的整體發(fā)展前景是良好的。 市場區(qū)域分布典型特點： 餐飲服務(wù)業(yè)：方莊、東直門、亞運村；服裝服飾業(yè)：王府井、西單；通訊經(jīng)營業(yè)：公主墳、西直門 電腦、 IT業(yè)：中關(guān)村。從房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進(jìn)行整合，對各個階段的時間、精力等投入作出合理規(guī)劃和組織。（ 3）住宅風(fēng)格的多樣化和創(chuàng)新。 21世紀(jì)初北京房地產(chǎn)市場全面穩(wěn)定增長，是指：需求總規(guī)模的擴大、需求品種結(jié)構(gòu)的全面上升、需求增長的持續(xù)時間較長較穩(wěn)定三層意思； 運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1．土地出讓的市場化水平會極大提高； 公有住房市場化改革接近完成。 房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚 ： 上半年全國商品房平均售價為 2284元，比去年同期增長 ％。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，仍是市場一大特點。同時，北京為 2020奧運大量的基建投入有相當(dāng)部分是屬于建筑和裝飾業(yè)的。 整體戰(zhàn)略核心思想 建筑業(yè)主導(dǎo) 引入房地產(chǎn) 開發(fā)業(yè)務(wù) 培育裝飾業(yè)務(wù) 發(fā)展建筑 業(yè)務(wù) 追求區(qū)域發(fā)展 附加值業(yè)務(wù) 房屋持續(xù)經(jīng)營 一體化 經(jīng)營 整體轉(zhuǎn)型 （現(xiàn)在） 2020年以后 ——“持續(xù)經(jīng)營”階段 2020年－ 2020年 ——“企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”階段 2020年－ 2020年 ——“成長發(fā)展”階段 一體化經(jīng)營期 轉(zhuǎn)型過渡期 根植豐臺區(qū)域 成功轉(zhuǎn)型 （ 2020） 拓展其 它業(yè)務(wù) 橫向一體化 橫向一體化 總目錄 產(chǎn)業(yè)選擇與業(yè)務(wù)組合 發(fā)展目標(biāo)與整體發(fā)展戰(zhàn)略 4 3 外部環(huán)境分析 1 5 6 2 企業(yè)內(nèi)部分析 戰(zhàn)略實施 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 外部環(huán)境分析 1 ? 宏觀大勢分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 區(qū)域環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)機會分析 ?中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)步發(fā)展的勢頭 ： 中國政府制定的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”計劃綱要提出未來五年國民經(jīng)濟保持較快發(fā)展速度，經(jīng)濟增長速度預(yù)期為 7％ 。 第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對 企業(yè)未來發(fā)展目標(biāo)做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。 ?加入 WTO，對中國經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響 ： 中國加入 WTO即將成為事實，加入 WTO對中國經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)可達(dá)兩個百分點，創(chuàng)造 1000萬個就業(yè)機會，在拉動中國經(jīng)濟增長的前提下，客觀上推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2020 年北京市房地產(chǎn)建設(shè)新開工面積020040060080010001200140016001800新開工面積 住宅 別墅和高級公寓 經(jīng)濟適用房 辦公樓 商業(yè)營業(yè)用房 其他單位：萬平方米北京市房地產(chǎn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布%普通住宅公寓經(jīng)濟適用房別墅寫字樓商業(yè)用房 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模小 ： 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計， 2020年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 3929家，其中2020年新注冊 1167家，而北京市場上在售的項目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計總共約 950個，僅掌握在 510個開發(fā)商手中，也就是說，絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)沒有項目做。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費市場 住宅需求增長比重較大 ： 據(jù)統(tǒng)計，上半年北京市商品房竣工面積２２９．２萬平方米，其中住宅１７９．３萬平方米，同比分別增長１５．２％和２０．４％。 2. 北京申奧成功和中國進(jìn)入WTO，將進(jìn)一步擴大北京對海外的吸引力，全方位擴大海外對北京房地產(chǎn)的需求。主要體現(xiàn)在以下 3個方面：（ 1）已有服務(wù)企業(yè)競爭加劇，提高水平；（ 2）新的服務(wù)品種和服務(wù)觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細(xì)化；（ 3）外資服務(wù)企業(yè)源源進(jìn)入。 可行性研究 前期工作 樓盤銷售 開發(fā)建設(shè) 項目融資 辦理手續(xù) 施工準(zhǔn)備 土地開發(fā) 七通一平 投資機會尋找 與方案篩選 物業(yè)管理 社區(qū)經(jīng)營 土地供應(yīng)商 建筑規(guī)劃設(shè)計機構(gòu) 其它信息中介機構(gòu) 資金供應(yīng) 建筑供應(yīng)商 營銷策劃代理 物業(yè)管理企業(yè) 市場研究 銷售支持 方案創(chuàng)意 開發(fā)建設(shè) 墊資支持 中介融資 融資咨詢 規(guī)劃設(shè)計 信息咨詢 物業(yè)管理 支持活動 供應(yīng)商 工程招投標(biāo) 施工建設(shè)管理 客戶管理 銷售管理 投資決策 規(guī)劃設(shè)計 市場研究 產(chǎn)品定位 物業(yè)管理招標(biāo) 移交物業(yè) 尋找機會 收集信息 投資分析 開發(fā)企業(yè)主體活動 利潤 空間 利潤 空間 縱向 橫向 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是功能性的，開發(fā)模式具有創(chuàng)新性 ：房地產(chǎn)業(yè)的基本功能是為人們提供“居住工作” 的場所，其產(chǎn)品是功能性的，但對于開發(fā)企業(yè)來講，開發(fā)功能性產(chǎn)品的商業(yè)模式具有創(chuàng)新性。 市場供應(yīng)： 總體供應(yīng)量逐步增加，但在房地產(chǎn)投資中相對比重較小；商業(yè)用房供應(yīng)規(guī)模更趨于大、中型，物 業(yè)面積總體在 3—5萬平米之間居多。 戶型需求：從居室類型來看，主要有一層導(dǎo)四居及躍層等類型，不同項目所占比例略有差異。 “以房改帶危改”產(chǎn)生的歷史背景 北京市大規(guī)模的危舊房改造始于九十年代初， 10年來全市累計開工改造危舊小區(qū) 168片， 竣工 53片，竣工面積達(dá) 1450萬平方米，拆除危舊房屋 499萬平方米，動遷居民 18． 4萬戶，取 得了一定成效。 數(shù)據(jù)來源： 《 北京市統(tǒng)計年鑒 》 北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京市建筑業(yè)現(xiàn)狀 2020年北京市建筑業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。 二、企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 面對 WTO建筑企業(yè)發(fā)展呈分化狀態(tài)，即各類大型的總承包企業(yè)到具體的施工企業(yè)的分化 大企業(yè)業(yè)務(wù)選擇面擴大，中小型建筑企業(yè)業(yè)務(wù)選擇呈專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢 工程管理、施工技術(shù)水平等是決定企業(yè)核心競爭力的重要要素 三、建筑產(chǎn)品發(fā)展趨勢 綠色建筑是未來北京住宅建筑業(yè)發(fā)展的態(tài)勢 人性化、智能化、自然化建筑產(chǎn)品是未來發(fā)展的趨勢 四、政府管理 政府在資質(zhì)審定、工程招投標(biāo)管理、質(zhì)量管理等各個方面都要加強，市場化運作日趨成熟 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之三：裝飾業(yè) 北京市裝飾業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 發(fā)展歷史： 我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進(jìn)入市場經(jīng)濟，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。區(qū)屬及鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè) 1000多家，包括機械、汽車、儀表、冶金、紡織、建材、五金、化工、食品、工藝美術(shù)等十幾個行業(yè)。這些商 家的出現(xiàn)，繁榮了南城市場，為南城經(jīng)濟全面提升打下良好的基礎(chǔ)。而區(qū)域價值鏈分析不同于前述分析，它更多的是從產(chǎn)業(yè)各個價值鏈環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中呈現(xiàn)的特性來分析的，依據(jù)對產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中的特性，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 豐臺區(qū)地域廣闊，區(qū)域內(nèi)各類廠礦分布眾多，但比較分散，占地廣闊，這類企業(yè)目前發(fā)展的 態(tài)勢和政府相關(guān)政策（搬遷、拍賣等）也為豐臺房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要價值空間。但這些機會不一定 都是 可以選擇的，這些機會是不考慮企業(yè)實力的而客觀描述的。這是由房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè) 性質(zhì)決定的 ——即政府政策影響力大、資金投入巨大、投資回收周期長、市場風(fēng)險大等。 附：北京市區(qū)總體規(guī)劃圖 區(qū)域環(huán)境分析 北京市綠化隔離帶建設(shè)分析 ——“槐房項目”屬于綠化隔離帶項目 區(qū)域環(huán)境分析 ?建設(shè)目的 ： 綠化隔離地區(qū)的綠化建設(shè)要達(dá)到生態(tài)效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合，興綠與富民并舉的要求，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利用區(qū)位、地理優(yōu)勢，一改過去單純綠化的觀念，大膽探索綠色產(chǎn)業(yè)建設(shè)的新思路，把綠化美化和經(jīng)濟發(fā)展融為一體，調(diào)動了農(nóng)民的積極性和創(chuàng)造性。以住宅建設(shè)為重點，十幾年來已建成了北大地、 六里橋、七里莊等 6個住宅小區(qū)，配合市有關(guān)部門開發(fā)建設(shè)了方莊、太平橋、西羅園、劉家窯 等 4個大型住宅小區(qū)，其中方莊住宅區(qū)為當(dāng)時本市最大的高標(biāo)準(zhǔn)綜合住宅區(qū)。因此，在體制上，根據(jù) 《 中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定 》 和中央經(jīng)濟工作會議的精神，我國裝飾行業(yè)不僅屬于“有的地區(qū)和有的行業(yè)也可以例外”的行業(yè)，而且屬于國有經(jīng)濟退出的行業(yè)。預(yù)計國內(nèi)生產(chǎn)總值將從2020年的８．９４萬億元增長至2020年的１