【正文】 成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無(wú)序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。索福瑞調(diào)查表明，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。可以預(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。
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國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。
三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期
市場(chǎng)萌芽階段
6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。
正在使用海飛絲有2人、霸王有2人等。
（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分
一是防脫功效
2000年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。對(duì)發(fā)質(zhì)的問(wèn)題的看法和生活的基本屬性進(jìn)行了解！洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)等各方面進(jìn)行分析。 產(chǎn)品分析
?寶潔
受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。因此，說(shuō)明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。化妝品的銷售渠道對(duì)資本的要求及準(zhǔn)入門檻大大的提高了，使得洗發(fā)水中小企業(yè)很難在其中分得一杯羹，整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)開始全面進(jìn)入集團(tuán)軍作戰(zhàn)的時(shí)代。
護(hù)發(fā)產(chǎn)品
護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。
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由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。
表51 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況 （單位 萬(wàn)噸）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
產(chǎn)量 11 1520 212223 25
(資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問(wèn)鼎預(yù)測(cè)值)
隱性市場(chǎng)容量
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。
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洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。
二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀
洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。當(dāng)前，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌、德國(guó)漢高、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌、其它新興洗發(fā)水品牌三大類洗發(fā)水品牌集團(tuán)。
因此，說(shuō)明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時(shí)較多地消費(fèi)價(jià)格較高的洗發(fā)水。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過(guò)產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
調(diào)查范圍：
對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過(guò)實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，走進(jìn)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的生活動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場(chǎng)調(diào)研，我把市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容定為對(duì)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過(guò)實(shí)地的調(diào)查。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。 四川國(guó)際標(biāo)榜大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況
此調(diào)查顯示：有80%的大學(xué)生染發(fā)，及有8人（男生占20%，女生占60%） 沒(méi)染過(guò)的20%，及2人
據(jù)此說(shuō)明大學(xué)生的染發(fā)占據(jù)比列大，市場(chǎng)需求就大。主要有以下幾點(diǎn)：
創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位
品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。未來(lái)市場(chǎng)潛力還是很客觀。
中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。
由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。
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基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整