【正文】 傳播詮釋 導(dǎo)入容易，防守較難 可以建立跟風(fēng)壁壘 必須傳播詮釋 導(dǎo)入較難，防守容易 產(chǎn)品概念比較 導(dǎo)入期 鞏固 /提升期 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 簡裝蘸香餃子 精裝蘸香餃子 主流低檔消費(fèi) 中檔及以上消費(fèi) 檔次/價(jià)格 產(chǎn)品線分檔 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 關(guān)于 “ 美食家 ” 品牌名的運(yùn)用 ? 前述產(chǎn)品概念的品牌風(fēng)格都是傳統(tǒng)的： ? 美食家是一個(gè)傳統(tǒng)的名字，而且可以直接對接美食概念 ? 導(dǎo)入美食家分品牌，就算水餃上市后有負(fù)面的認(rèn)知也不會影響大品牌 ? 因此，在導(dǎo)入冷凍水餃可以使用 “ 美食家 ” 品牌名 ? 關(guān)于 “ 洽洽 ” 品牌名的運(yùn)用 ? 為規(guī)避上市不利給洽洽帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此暫不運(yùn)用洽洽品牌名 ? 待水餃順利上市后，依據(jù)市場狀況再決定是否導(dǎo)入洽洽品牌，達(dá)成整個(gè)冷凍食品的全國性運(yùn)作 ? 在 “ 美食家 ” 品牌名時(shí)，不須強(qiáng)調(diào)其位置 ? 水餃的產(chǎn)品概念是依靠產(chǎn)品力驅(qū)動的，因此直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，更具有銷售力 ? 由于預(yù)留了洽洽的整合空間，因此強(qiáng)調(diào)美食家會給后期的整合帶來概念轉(zhuǎn)變的難度 產(chǎn)品名的運(yùn)用 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 包裝： – 以精裝塑袋（或帶塑襯）走中、高檔路線 – 以 “ 簡裝 ” 塑袋走低檔路線 – 規(guī)格尺寸：待定（方案通過立即定尺寸） ? 產(chǎn)品工藝要求： – 面皮、餃餡、手工餃：技術(shù)要求參照 GB/QB。 – 中價(jià)位產(chǎn)品 500G零售均價(jià)為 。 ? 初期只做本省及附近省份以壓縮風(fēng)險(xiǎn)，尤其資金風(fēng)險(xiǎn)。 ? 解決方法 2：在局部區(qū)域精耕，尋找第二概念 保鮮。 – 通路壟斷：送冰柜，買斷。 – 中價(jià)位產(chǎn)品 500G零售均價(jià)為 ，主要品牌有三全。 產(chǎn)品概念推演 方案一 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 喜好手工現(xiàn)包水餃的原因 關(guān)于手工現(xiàn)包水餃和速凍水餃的對比喜好度的抽樣調(diào)查表明，喜愛手工現(xiàn)包水餃的消費(fèi)者占 100%，其中喜愛手工現(xiàn)包水餃的原因如下： 新鮮43%感覺好29%口味好22%放心6%資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表 產(chǎn)品概念推演 方案二 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 認(rèn)為不會13%不清楚13%認(rèn)為會74%消費(fèi)者對冷凍對食品口味破壞的認(rèn)知： 絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口味破壞第一原因是：不新鮮 產(chǎn)品概念推演 方案二 資料來源：合肥市小樣本抽樣調(diào)查表 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 好吃 方便 選擇方便時(shí)就已經(jīng)放棄了部分好吃 由此可以看出消費(fèi)者普遍認(rèn)為速凍水餃不新鮮，不新鮮自然就會破壞原來的口味。 ? 低端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)激烈 ， 價(jià)格性促銷嚴(yán)重 。 合肥市場競爭簡述 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? “ 蘇阿姨 ” 水餃： ? 屬于高端產(chǎn)品 。恒 瑞 營 銷 部 amp。 ? 產(chǎn)品形態(tài)僅有袋裝 ， 其中以餛最為強(qiáng)勢 。 ? 由于消費(fèi)者的品牌指向性不高 ， 因此陳列面和現(xiàn)場導(dǎo)購直接影響銷售額 。 但是現(xiàn)在人們生活節(jié)奏加快人們沒有那么長的時(shí)間來包制水餃所以才會購買速凍水餃。 – 低價(jià)位產(chǎn)品 500G零售均價(jià)為 ~，主要品牌有阿毛、毛毛、頂點(diǎn)。 ? 少數(shù)幾家冷鏈經(jīng)銷商壟斷市場，小食品經(jīng)銷商，難以介入冷鏈的銷售體系。 防御戰(zhàn)術(shù) 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 以 “ 簡 ” 打 “ 散 ” 以 “ 簡 ” 裝打擊 “ 散 ”裝 防擊戰(zhàn)術(shù) 易炸裂 不衛(wèi)生 易被倒買 利于品牌化運(yùn)作 小包裝 極簡化 10~15個(gè) /包 用秤稱取的 含蘸料小包 ,同樣美味 方便 ,不會破裂 衛(wèi)生 ,不用手接觸 享受散裝的價(jià)格 可選擇各種口味 , 可分吃各種口味 簡裝的好處： 散裝劣勢： 一包一碗 隨意挑選 非典時(shí)期人 們衛(wèi)生觀念增強(qiáng) 華 泰 集 團(tuán) 恒瑞 食 品 K O A N M A R K E T I N G 美食家水餃搶 “ 蘸 ” 入市 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 簡裝加品牌化運(yùn)作，多加蘸醬包提升銷量，迫使競爭對手跟進(jìn)； ? 如對手跟風(fēng)則落入品牌競爭的圈套，我們就順利切入速凍行業(yè)同時(shí)炒大市場； ? 我們以品質(zhì)打市場，若對手犧牲品質(zhì)則等于自殺，若對手提高品質(zhì)則必然提高價(jià)格 ,使市場恢復(fù)正常的價(jià)格秩序。 通路策略 通路問題