【正文】 多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷 。 ? HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說(shuō)他們多買一些 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 測(cè)試顧客滿意度 ? 方便顧客投訴 ? 對(duì)投訴作出具體反應(yīng) 54%～ 70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會(huì)再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的 95%。 ? Second： 營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題 。 從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利 。 ? 秘密的需要 ：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷 。 —— 德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強(qiáng)行取得； ? 乞討； ? 交換 。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是什么 ？ ? 營(yíng)銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么 ？ ? 何謂營(yíng)銷觀念 ， 它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同 ？ ? 營(yíng)銷學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟(jì) ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 ? 技術(shù)進(jìn)步 ? 強(qiáng)有力的顧客 ? 其他問(wèn)題 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷理論的發(fā)展 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng) ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的 。 ? 在一般意義上 ， 營(yíng)銷者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 響應(yīng)營(yíng)銷與創(chuàng)造營(yíng)銷 ? 響應(yīng)營(yíng)銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求 ， 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題 。 顧客是把他的欲望帶給我們的人 。 他們必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn) 、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 整合營(yíng)銷 ? First： 各種營(yíng)銷職能 —— 推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客滿意 ? 一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)： ?忠誠(chéng)公司更久； ?購(gòu)買更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)； ?對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話； ?忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品