【正文】 一可使得品牌對消費(fèi)者的承諾更顯真實(shí)可靠，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一席之地； 二可通過消費(fèi)者在使用、體驗(yàn)后進(jìn)一步加強(qiáng)對品牌的感受，強(qiáng)化品牌印跡，積累品牌資源。 55 我們 分享 知識的美麗、分享心得的美麗、我的美麗有人懂，因?yàn)槲覀兪呛媒忝谩? 以“分享”作為品牌核心價(jià)值，在產(chǎn)品延伸（寬度、深度）方面留出適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，利用品牌持續(xù)健康發(fā)展。 與三四線品牌競爭時，強(qiáng)化品牌的高附加值。 明顯不足 結(jié)合企業(yè)發(fā)展核心目標(biāo)與前期重要發(fā)現(xiàn)，我們的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略就是 —— 22 』 『 品牌規(guī)劃戰(zhàn)略 形成差異 根源本質(zhì) 遵循行業(yè)本質(zhì)： 體現(xiàn)出“時尚”與“魅力” 多元形成差異： ?形象體系 ：店面形象、產(chǎn)品形象、精神形象 —— 品牌形象 ?產(chǎn)品體系 ：產(chǎn)品價(jià)格、款式、風(fēng)格 ?售賣體系 ：店內(nèi)氣氛、服務(wù)、環(huán)境 總體戰(zhàn)略： 實(shí)施策略： 23 在此戰(zhàn)略及策略下，我們將以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)展開的都市麗人風(fēng)品牌核心創(chuàng)作 ① ② ③ ④ 具體規(guī)劃 1. 品牌核心價(jià)值 2. 品牌定位 3. 品牌形象及個性 4. 品牌主張 25 1 品牌核心價(jià)值規(guī)劃 26 』 『 品牌核心價(jià)值介紹 品牌核心價(jià)值是品牌信息的基礎(chǔ)， 品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，品牌資產(chǎn)的累積平臺。2 目錄 2 3 4 主體及架構(gòu) 規(guī)劃策略 具體規(guī)劃 實(shí)施路徑 1 ① ② ③ ④ 品牌規(guī)劃主體及品牌架構(gòu) 1. 品牌規(guī)劃主體的選擇 2. 明確品牌架構(gòu) 4 1 品牌規(guī)劃主體的選擇 5 』 『 前期重要發(fā)現(xiàn)簡要回顧 前期市調(diào)發(fā)現(xiàn)都市麗人風(fēng)發(fā)展中遇到的重要 隱患 ： A （自身） B （渠道商） C （消費(fèi)者） D （內(nèi)衣市場） 通過渠道商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 品牌對終端拉力及市場影響力不足 未與終端消費(fèi)者建立深度關(guān)系 形成惡性循環(huán) 渠道商發(fā)生變化 企業(yè)對渠道商的控制力不夠 隱患 1： 隱患 2： 6 如何解決這一隱患呢？ 讓我們從成功案例中尋找啟示 7 』 『 優(yōu)秀品牌成功案例簡析 1：杜邦萊卡的成功 結(jié)果： 通過強(qiáng)有力的品牌拉力，影響市場，反控內(nèi)衣廠商 。 品牌核心價(jià)值產(chǎn)生企業(yè)價(jià)值觀，產(chǎn)生以品牌為核心的企業(yè)文化、營銷管理、組織架構(gòu)及其行為等 —— 品牌核價(jià)值是一個品牌的基礎(chǔ)及核心！ 27 』 『 品牌核心價(jià)值創(chuàng)作四項(xiàng)基本原則 本質(zhì) 差異 現(xiàn)狀 1 2 3 發(fā)展 4 28 任何一個品牌的創(chuàng)作都必須符合本品牌所在行業(yè)的本質(zhì)。 2 1 41 』 『 B、主要目標(biāo)消費(fèi)群需求簡析 她們不是社會的精英，但她們積極向上； 她們并非自信滿滿，但她們充實(shí)自己不斷提升信心； 她們不是財(cái)富金字塔上層，但她們靠自己的努力創(chuàng)造出美麗的事業(yè)。 為未來發(fā)展預(yù)留一定發(fā)展空間： 易于多元化提升品牌： 小本賺大利： 49 』 『 “ 分享 ” 作為核心價(jià)值對企業(yè)及品牌的 作用與影響 ： 推行“分享式”的溝通機(jī)制 倡導(dǎo)員工之間、部門之間、企業(yè)與顧客之間相互“分享”成功經(jīng)驗(yàn)與美麗心得。 愛 70 西南航空圍繞其品牌核心價(jià)值與定位所采取的戰(zhàn)略配稱 有限的 乘客服務(wù) 低價(jià)格 中等規(guī)模城市和 二級機(jī)場之間的 短程定點(diǎn)航線 飛機(jī) 利用率高 精干高效 的地勤服務(wù) 人員 頻繁可靠 的班次 不提供餐飲 無指定座位 泊機(jī)位 15分 鐘周轉(zhuǎn)時間 員工薪酬高 靈活的工 會合同 員工持股 水平高 有限利用 旅行社 自動售票機(jī) 統(tǒng)一的波音 737客機(jī) 無行李轉(zhuǎn)運(yùn) 與其他航空 公司沒有轉(zhuǎn) 機(jī)業(yè)務(wù) “西南航空” 低價(jià) 的航空 公司 71 顧客自己 挑選 有限的 客戶服務(wù) 組合式 家具設(shè)計(jì) 低成本 時尚 家具 顧客 自行運(yùn)輸 不提供餐飲 內(nèi)部設(shè)計(jì)注 重生產(chǎn)成本 再購買的可 能性增大 有限的 銷售人員 郊區(qū) 寬敞的 停車場 高流量的 店面布置 沖動型 購買增加 不提供餐飲 大多數(shù)商品 備有庫存 全年備有 庫存 100%貨源 來自長期 供應(yīng)商 品種豐富 生產(chǎn)方便 易拆卸包裝 運(yùn)輸和組裝 的便捷性 詳細(xì)的分 類目錄、展 示品和標(biāo)價(jià) IKEA圍繞品牌核心價(jià)值及定位的戰(zhàn)略配稱 72 』 『 都市麗人風(fēng)品牌戰(zhàn)略配稱初步構(gòu)想 品牌體驗(yàn) 支持體系 售賣 支持體系 產(chǎn)品 支持體系 分享美麗的 好姐妹 內(nèi)部設(shè)計(jì)注 重與消費(fèi)者 的互動 產(chǎn)品 包裝形象 體現(xiàn)美麗 會員服務(wù) 店面 規(guī)劃布置 資源共享 支持 新品研發(fā) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 姐妹分享期刊 開設(shè)分享欄 網(wǎng)上 姐妹心聲區(qū) 設(shè)計(jì)追逐 當(dāng)季潮流 款式多樣化 設(shè)立 暢銷