【正文】 經(jīng)過周密的分析和前期的市場調查，我們發(fā)現(xiàn)“ 5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“ 5+2”生活模式很吻合。 4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。雖然針對性差，但成本底。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。務實是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務必須準確到位，交易動作語言標準化。 （ 2）藝術：藝術是高品質的象征，擁有文化藝術才是真正的品位。 （ 3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落。 4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。 4 房屋設計：房屋種類較多，有 6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。價格完全具有對比優(yōu)勢。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 20xx 年當年房地產(chǎn)項目竣工面積為 83萬平方米，住宅竣工面積為 80萬平方米，商品房銷售面積為 40萬平方米，商品房銷售總額為 37723萬元。 打不贏就走，走不通就繞 。尤其在知識經(jīng)濟時代，單憑經(jīng)驗往往導致失敗。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。在對地塊周邊服務設施的調查中，筆者遇到一對老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊掛號、候診排長隊、拍肺部 X光片和血 液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗結果、交費取藥排隊等原因，為了一點普通感冒折騰近 5 個小時，心情痛苦煩躁反而使病情加重。 本方案的精髓在于： 1：從適應市場（了解市場）、上升到培育市場，再上升到創(chuàng)造市場。） 五、發(fā)布策略 基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受 者可望又可及，因而具有相當大的親和性，易于目標對象進行情感溝通。 各階段媒體預算分配： （ 1） 第一 階段：戶外廣告投放 15萬元 +報紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2萬元 +電視 3 萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬元 +報紙廣告投放 30萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10 萬元 +傳單投放 2萬元 （ 3） 第三階段：報紙廣告投放 20萬元 +廣播投放 5萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4 萬元 （ 4） 總計： 130萬元 活動投入預算另計。 活動形式： 6 l “春之聲”冬春時裝及飾品展示會 —— 常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。 l 軟性炒作為輔。 （ 2） 沖刺期： 20xx 年 1月 12日 —— 20xx年 2月 19 日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （ 2） 新聞炒作：對“春之聲”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。經(jīng)典 經(jīng)典 （ 2） 20xx 年 1月 12日 —— 20xx年 2月 19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 階段性戰(zhàn)略 （ 1） 蓄勢期： 20xx 年 12月 12日 —— 20xx年 1月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效 果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠。 《重慶青年報》 —— 是近來異軍突起的以青年為目標讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關注。 活動形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家 庭） ⒉《青島晚報》讀者群，（關心社會、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。結合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。 怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。 從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。 3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。沒有大型購物，休閑場所。 2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 五 核心價值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。 （ 4） 保安設施齊備，安全起居。 公開發(fā)售中期：廣告原則 給實體 通過對“湘藝苑”項目的賣點細節(jié)的挖掘和渲染，進一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價值”的服務觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。地點：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會在國賓大酒店。 2， 引導試銷期 （ 1） 以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位 —— “自然、藝術、享受” 來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有 利的報道、宣傳。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在 20xx 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為 700元 /平方米。 “日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風 景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標消費群工作地之近。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳斗?，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。 三、贈房活動 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽度。 二 營銷公關活動建議 14 一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎征名、征文”活動 策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注 。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。 三 要樹立的形象 藝術、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質的追求，對業(yè) 主的尊重。 4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。在消費者中有著不錯的口碑。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。二十四小時保安，全封閉式管理。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。 三、 公寓特色設計： 項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。全國 60 歲以上人口超過 ，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生 深遠影響。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。） ⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 l “酷”裝展示 —— 分為兩個部分：一是以有特色的褲裝為展示內容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。利用春節(jié)的余溫，在真正運動休閑服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關注的焦點，掀起又一個運動、休 閑服飾的消費熱點。 （ 3） 持續(xù)期： 20xx 年 2月 20日 —— 20xx年 4月 5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。 （ 4） 主題推廣活動：利用“春之聲”的各個主題進行一系列的活動。精品多功能樓盤形象策劃 碧桂園的“泛市場定位” 北京富力城 20xx營銷攻略 某項目一期推廣總結和二期工作建議『案例』 一份完整的廣告策劃案 嵊州時代數(shù)碼廣場銷售計劃建議案 珠海創(chuàng)新科技大廈可行性分析報告及投資建議方案 綠茵閣的成功經(jīng)營策略 陽光 100樓書 上城旅游宣傳冊設計制作方案 龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅策劃方案 長安園 二、 “春之聲”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影 響力。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭。 l 該階段的推廣陣地側重于重慶電視 7頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。 《重慶電視 7頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重慶范圍，影響人口三千多萬。 公關活動： （ 1） 為貧困學生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。 7 二、傳播目標 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。在確定項目特征、定位時，主動進入 細分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。經(jīng)濟實力也不濟，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實力，競爭能力弱。多數(shù)被訪問者認為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團聚。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。所以，各大商家紛紛 進入株洲。 二、 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。 （ 2）小區(qū)內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。 二 ， 賣點界定 1 項目本身的生活理念： （ 1） 家在身旁，與工作地臨近。通過公關及促銷活動，使公眾對項目 形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。樓書、直郵手冊等 設計要充分體現(xiàn)樓盤的本質屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質的物業(yè)管理）。（ 4）“我心中的小區(qū)有獎征名、征文”活動揭曉。 媒體接觸習慣 —— 有固有的收視、閱讀習慣。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。 （ 4） SP活動及公關計劃廣告投人總額為 30%。 項目簡介： “在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地 6萬多平方米，建筑面積 8萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。通過對國內大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地 6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內作特色規(guī)劃，從每一個細節(jié)入手，全面導入 VI，打造全