【正文】 ? (二 ) 審批登記 審批登記是工商行政管理部門代表國家確認(rèn)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者合法經(jīng)營或發(fā)布廣告的資格，其重點是核準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 52 二、發(fā)達國家廣告自律的特點及基本內(nèi)容 ? (二 ) 發(fā)達國家廣告自律的基本內(nèi)容 ? 發(fā)達國家廣告界十分重視廣告自律體系建設(shè)； ? 發(fā)達國家廣告主自律機制完善； ? 發(fā)達國家的廣告自律系統(tǒng)包括以消費者組織為主體的社會監(jiān)督機構(gòu)。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 42 二、發(fā)達國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (二 ) 發(fā)達國家的廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容都有詳細(xì)的規(guī)定 ? 法國與丹麥、希臘、瑞士： 都將 《 國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則 》 作為廣告法慣例的標(biāo)準(zhǔn)，禁止任何虛假或引人誤解的廣告，禁止任何對他人“ 莫須有 ” 的損害行為，并要求廣告陳述必須正確和隨時能證實自己的陳述。 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 33 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (一 ) 我國 《 廣告法 》 的主要內(nèi)容 ? ，并明確規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體。 (2) 品質(zhì)虛假 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 20 一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵 ? (二 ) 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別 ? 廣告法規(guī)具有嚴(yán)肅性、穩(wěn)固性。如，兒童牙膏 =媽媽的愛。 廣告主 —廣告公司 =發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。 我國一則廣告是：： “ 你想發(fā)財致富嗎？你想知道發(fā)至財富的決竅嗎？ ” 請匯 ，我將寄給你所有的資料，錢匯去后，得到： “ 勤勞 ” 。 （ 二 ） 損害社會利益 1． 破壞競爭秩序 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 23 二、廣告規(guī)則的重要性 ? (二 ) 廣告規(guī)則有利于促進市場經(jīng)濟的發(fā)展與社會主義生產(chǎn)目的的實現(xiàn) 廣告，既是生產(chǎn)者宣傳商品與服務(wù)、引導(dǎo)消費的手段，又是消費者獲得商品和信息、尋找消費品的渠道。 ? (5) 廣告不得妨礙環(huán)境與自然資源保護 。 ? (2)廣告內(nèi)容必須真實 、 健康 、 清晰 、 明白 ， 不得以任何形式欺騙消費者；禁止利用大眾媒體做卷煙廣告；禁止為未獲國家級 、 部級 、 省級各類獎的 39度以上的烈性酒做廣告；為 39度以下的非烈性白酒做廣告 ， 必須標(biāo)明酒的度數(shù) 。 ? (6) 痔瘡藥品及婦女衛(wèi)生用品等屬私人秘用的商品廣告必須從嚴(yán)要求 ， 謹(jǐn)慎播出 ， 并應(yīng)重視倫理道德及高雅格調(diào) ， 以免引起觀眾與聽眾的反感 。 ? (2)廣告宏觀管理的對象是廣告主 、 廣告經(jīng)營者 、 廣告發(fā)布者及其廣告活動 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 65 三、廣告管理的作用 ? (一 ) 維護廣告的真實性，促進社會安定 ? (二 ) 保護企業(yè)合法權(quán)益，維護正常的經(jīng)濟秩序 ? (三 ) 防止精神污染，建設(shè)社會主義精神文明 ? (四 ) 保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) ? (五 ) 美化市容，保護環(huán)境 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 66 四、廣告管理的方法 ? (一 ) 行政方法 ? (二 ) 法律方法 ? (三 ) 經(jīng)濟方法 ? (四 ) 社會監(jiān)督方法 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 67 本章小結(jié) ? 廣告規(guī)則的重要性與基本要求 ? 企業(yè)營銷活動中應(yīng)遵循的主要廣告法規(guī) ? 主要發(fā)達國家的廣告法規(guī) ? 廣告自律 特點及基本內(nèi)容 ? 廣告管理的基本職能、作用 ? 廣告管理的基本方法 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 68 思考題 是什么 ? 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 57 一、廣告管理的含義及特點 ? 廣告宏觀管理 是指由國家授權(quán)的工商行政管理機關(guān)，依據(jù)廣告管理法規(guī)，對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動、廣告經(jīng)營活動進行的監(jiān)督檢查控制和指導(dǎo)。 ? (4) 禁止發(fā)布郵購火器彈藥廣告 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 37 一、我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容 ? (二 ) 與 《 廣告法 》 相關(guān)的法規(guī)內(nèi)容 ? 《 廣告管理條例 》 與 《 實施細(xì)則 》 、 《 藥品廣告管理辦法 》 ， 有關(guān)部門分別針對醫(yī)療器械 、食品 、 化妝品 、 農(nóng)藥 、 獸藥 、 酒類 、 煙草等廣告制定的 《 廣告審查辦法 》 和 《 廣告審查標(biāo)準(zhǔn) 》等 。 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 28 三、廣告規(guī)則的基本要求 ? (3) 廣告不得有妨礙社會安定和危害人身 、 財產(chǎn)安全 ， 損害社會公共利益的內(nèi)容 。 ? 條文 。 “ 空調(diào) ， 著著領(lǐng)先 ” =“ 空調(diào) ， 追求著著著領(lǐng)先 ” 二、違反法律和道德的廣告所造成的危害 （ 一 ） 損害消費者利益 損害： 無形損害：是指對消費者時間和精神上的損害； 有形損害：人身和經(jīng)濟利益的損害 。 服裝半價 ，但另一家定價就是 。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段與社會道德對企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范和約束，使之能正確地兼顧自身經(jīng)濟利益和整個社會及消費者長期利益。 廣告道德范圍 （ 應(yīng)譴責(zé) ） 1． 廣告違法行為 （ 法律 ） ； 2． 不利于精神 、 物質(zhì)文明建