【正文】 三． 銷售價格分析 通過對區(qū)域市場乃至天津市整體市場的調(diào)查與研究，通過項目素質(zhì)分析，依據(jù)太陽城起步區(qū)的銷售情況與銷售均價，我們有理由得出結(jié)論：以前面所論述的產(chǎn)品設計思路、高品質(zhì)的生活配套設施，并輔以高效的市場推廣策略，根據(jù)不同建筑形式產(chǎn)品的銷售價格和所占比例，太陽城 2 期的平均售價水平預計可以達到 3300 元 /平方米。 ? 減少現(xiàn)場施工的工作量，在裝修設計時考慮 80%以上的工作為外加工，現(xiàn)場裝配，以達到縮短工期，提高裝修質(zhì)量與裝修效果的目的。 ? 另一部分是擁有一定的存款，但收入處于中等水平的普通市民，他們被太陽城整體的項目素質(zhì)所打動，傾其畢生的積蓄改善居住條件。 6． 實施具有“指標性概念”的操作手段，提高市場關注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標準業(yè)主會所等等。 3． 掌握“以我為主”的開發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應量、開發(fā)間隔等多個角度研究問題。 三． 威脅分析 1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點的區(qū)域性傾向較強烈，在一定程度上將限制太陽城的客戶群來源。 11． 由于目前市場上供應的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標準上看毛坯房仍是消費者的第一選擇，但對精裝修的要求日趨強烈。 再次購房關注 因素示意圖 關注因素 頻次 百分比開發(fā)商是否有實力保證承諾 108 18孩子上學中否方便 69 小區(qū)居民素質(zhì)如何 42 7座落地點交通是否方便 54 9小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 18 3物業(yè)管理狀況 57 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 204 34房型結(jié)構(gòu) 30 5缺省 18 3合計 600 100050100150200250開發(fā)商是否有實力保證承諾 孩子上學中否方便 小區(qū)居民素質(zhì)如何 座落地點交通是否方便 小區(qū)有無網(wǎng)球場、游泳館、超市等 物業(yè)管理狀況 小區(qū)內(nèi)環(huán)境是否良好 房型結(jié)構(gòu) 缺省如果再次購房比較看重哪一點 (三 ) 麗苑一期居民調(diào)查分析 我們還重點對麗苑一期的居民做了詳細的調(diào)查，以了解這部分消費者購買行為的產(chǎn)生原因，以利于我們更直接有效的把握市場。隨著河東區(qū)城市開發(fā)進程的加快，區(qū)內(nèi)中心部位土地基本開發(fā)完畢，開發(fā)重點逐漸向城市外圍發(fā)展。外有公園，內(nèi)有大面積的花園綠地，環(huán)境較好。 ? 隨著人民生活水平的提高，提升了住宅市場的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然興起。 此外， 2020 年天津住宅市場顯著特點是，私產(chǎn)房屋上市交易增多，其中表現(xiàn)最為明顯的是房改房和商品房再上市量增大。 三． 與二期相關的規(guī)劃調(diào)整問題 原規(guī)劃中在賀蘭路一側(cè)，預留有 100 米寬遠期發(fā)展用地貫穿地塊南北，若不變?yōu)殚_發(fā)用地，則太陽城項目規(guī)劃的整體性無法保證，而且由此將帶來土地及大配套費用的大幅上升，所以擬將該用地變性為住宅用地。 目前，麗苑一期 已建有公交總站，現(xiàn)有公交路線為： 668 路 麗苑至水上公園 907 路 麗苑至大同門（丁字沽） 847 路 麗苑至王頂?shù)? 640 路 麗苑至一中心醫(yī)院 827 路 麗苑至勸業(yè)場 四． 周邊環(huán)境 從自然環(huán)境看，太陽城地塊西側(cè)是月牙河，東北側(cè)為北塘排污河，而且其緊鄰程林莊工業(yè)區(qū)，工業(yè)區(qū)內(nèi)多大型工廠，目前仍有一部分在生產(chǎn)，自然環(huán)境一般。（見地理位置圖） 二． 地塊現(xiàn)狀 順馳太陽城項目共包含 12 個地塊，地塊 總面積 公頃，紅線內(nèi)用地 公頃。 各地塊的用地狀況詳見下表：（單位：公頃） 太陽城用地狀況表 項 目 地塊總面積 紅線內(nèi)用地 道路用地 1 號地 2 號地 3 號地 4 號地 5 號地 6 號地 7 號地 8 號地 9 號地 10 號地 16 號地 25 號地 3 總計 目前地塊內(nèi)土地已經(jīng)平整，無不良地質(zhì)情況。但從現(xiàn)場實際調(diào)查情況看，上述不利因素的影響主要是心理上的，實際影響不大。 四． 政策性風險評估 由于太陽城 起步區(qū)沒有調(diào)整控規(guī)條件，而是采取了在原詳細規(guī)劃基礎上調(diào)整規(guī)劃方案的做法，所以二期在進行規(guī)劃調(diào)整時任務較重，規(guī)劃局也要求先期進行控規(guī)調(diào)整，因控規(guī)牽涉面廣且難度大，因此規(guī)劃何時通過等都具有很大的不可確定性，由此蘊涵一定的操作風險。這表明，隨著天津市居民生活水平的不斷提高，以前購買商品房和房改房的家庭開始進入改善期，從而帶動了中、高檔商品住宅的消費。 ? 隨著市場的不斷成熟，市場競爭已經(jīng)開始從質(zhì)量、戶型、環(huán)境等標準動作的競爭逐漸轉(zhuǎn)化為以生活方式、居住理念等為代表 的自選動作的競爭，已經(jīng)出現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)嫁接的復合地產(chǎn)模式。金灣花園憑著較佳的地理位置、適中的銷價、良好的大社區(qū)環(huán)境取得了驕人的銷售業(yè)績，多層部分18 萬平米實現(xiàn)銷售率 100%，客戶主要為河東區(qū)居民。 河東區(qū)連接中心市區(qū)與濱海新區(qū)，是市區(qū)通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、機場、北京的交通樞紐，是政府實施城市長遠發(fā)展規(guī)劃的熱點區(qū)域，市場潛力巨大。 1． 麗苑一期的居民總體生活水平介于新居民區(qū)和舊區(qū)居民之間。 12． 消費者對居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設施越來越重視，其中關乎生活質(zhì)量的基本生活服務設施和交通設施在消費者進行購房選擇時倍受關注，而對一些實用性功能不佳的智能化設施興趣不大。 2． 從天津市整體市場格局來看，在消費能力較強的和平、河西、南開三個區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開發(fā)量，對我們吸引這幾個區(qū)的客戶形成一定程度的阻礙。 4． 通過項目推廣工作，消除與消費者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費觀念，實現(xiàn)項目銷售速度的本質(zhì)性飛躍。 7． 控制開發(fā)節(jié)奏，降低市場風險 三． 總體規(guī)劃理念 1． 通過對社區(qū)生活配套設施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。 3. 從年齡上劃分 從起步區(qū)購房客戶的現(xiàn)狀來看，主要集中在 3050 歲之間的年齡段，年齡層次比較廣泛。 ? 整體風格定位為“時尚、實用”，倡導“輕裝修，重裝飾”的裝修理念。不同建筑形式住宅產(chǎn)品銷售價格見下表： 住宅形式 所占比例（ %） 目標銷售均價（元） 板式小高層 40 3150 普通多層 40 3300 準低層 20 3600 平均 3300 四． 項目投資效益分析（見下表） 建筑形式 板式小高層 普通多層 準低層 合計（萬元） 建筑面積 （萬平方米） 27 單方成本 （元 /平方米） 2983 2563 2563 —— 總成本 （萬元） 73737 目標售價 （元 /平方米） 3150 3300 3600 均價 3300 銷售收入 （萬元） 34020 35640 19440 89100 利潤（萬元） 15363 按上表所得數(shù)據(jù)，該項目相關財務評價指標如下： ? 總投資： 73737 萬元 ? 銷售收入： 89100 萬元 ? 總利潤： 15363 萬元 ? 投資回報率： 15363247。 ? 營 業(yè)稅 按銷售均價 3300 元 /平方米的 %計算，每平方米約為 183元。 ? 在房型施工圖設計階段引入精裝修設計公司，對某些房型進行必要的更改，其 中包括某些平面結(jié)構(gòu)的處理和對電路、上下水、暖氣的安排與布置等。 2. 從收入上劃分 與起步區(qū)不同，太陽城 2 期的客戶群在收入上應 具有一定的差異性，主力客戶群主要由以下兩方面構(gòu)成： ? 擁有穩(wěn)定未來收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對未來信心十足，是社會的有生力量，他們向往綜合素質(zhì)高，環(huán)境優(yōu)美，與自身品位相符的項目。 5． 通過起步區(qū)對整個太陽城項目的展示效果，提升項目綜合價值，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。 2． 密切關注起步區(qū)市場反應情況，根據(jù)市場需求進行二期的規(guī)劃設計與產(chǎn)品定位，并注意不同類型產(chǎn)品的配置以占領更大的目標市場。 5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話局一座，將對區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負面影響。 10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費者購房時考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費者開始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務了。 4． 新遷進居民有更多的購房經(jīng)驗，除了關心環(huán)境外，對于開發(fā)商實力的關注明顯高于舊居民小區(qū)的消費者，購房更趨理性化。南開區(qū)除部分城區(qū)的拆遷尚未完成，大型可開發(fā)項 目也寥寥無幾，而且上述兩區(qū)項目開發(fā)已經(jīng)出現(xiàn)了不同程度的郊區(qū)化傾向。 ? 金灣花園 項目總建筑面積 21 萬平米，地處河東公園西側(cè)。 ? 利用大規(guī)模土地資源實施大盤開發(fā)，通過合理規(guī)劃、有效利用土地資源提供環(huán)境優(yōu)美、配套完善、居住氛圍濃郁的住宅區(qū)。 2020 年，全市商業(yè)性和公積金住房貸款余額首次超過房地產(chǎn)開發(fā)貸款余額，占整個消費貸款余額的 86%， 貸款購房比例達71％。 二． 法律性風險評估 太陽城項目為天津市重點政府工程之一，土地合作方具有很強的政府背景，與土地相關的各項法律手續(xù)齊全，幾乎不存在法律性風險。地鐵 2 號線的興建將為太陽城及周邊居民帶來極大便利，大幅提升沿線地塊的區(qū)位價值。 太陽城 2 期為 8地塊，位于東真理道以北。 地塊四周及區(qū)內(nèi)的主要道路已經(jīng)修好，外側(cè)有圍墻與外界分隔。 首先，附近 的工廠近幾年經(jīng)過關停并轉(zhuǎn)，大多已經(jīng)不再生產(chǎn)，現(xiàn)在對周邊的環(huán)境影響不大；其次，天津市夏季主導風向為西南風，排污河處于太陽城地塊的下風口，而且地塊與排污河之間目前有高大樹木和圍墻相分隔，基本上沒有影響，此外，北塘排污河在不久的將來將改造為地下暗河，屆時，將徹底消除此河對該地塊的影響；另外，作為天津城市景觀改造工程之一的月牙河改造工程目前正在進行， 2020 下半年改造完成后，將成為太陽城周邊的一條漂亮的景觀河。 第三部分 市場分析 一． 天津市住宅市場分析 (一 ) 市場回顧 近幾年，天津市始終把住宅產(chǎn)業(yè)作為拉動城市經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之一，并通過一系列控制市場供給、培育有效需求等相關產(chǎn)業(yè)政策的實施，大大減少了天津房地產(chǎn)市場上的投機行為，去除了市場中虛熱的泡沫成分，使天津市房地產(chǎn)市場基本保持了健康、穩(wěn)定、均 衡、快速的發(fā)展勢頭。 (三 ) 住宅市場未來發(fā)展走勢 1． 政策支持力度不斷加大。 二． 區(qū)域市場分析 (一 ) 區(qū)域市場概述 順馳太陽城地處河東區(qū)與河北區(qū)的交界處，在行政上隸屬于河東區(qū)。這說明此區(qū)域有一定的購買力，規(guī)模大、素質(zhì)相對較高的項目對市場有很 強的吸引力。河東區(qū)的市政基礎設施建設也高于河北、紅橋，我們有理由相信，在未來的幾年中，河東區(qū)將取代河西、南開之后成為天津市第三個開發(fā)熱點地區(qū)。 2． 購房原因以改善居住條件為主，麗苑一期的環(huán)境是吸引他們選擇的主要原因，同時也是他們引以為豪的最主要的因素。 13． 對人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費者購 房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越 明顯。 3． 在海河以東、中 環(huán)線以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽城更具有位置優(yōu)勢和相對價格優(yōu)勢的住宅項目。 5． 對物業(yè)管理及社區(qū)文化活動方面繼續(xù)加大投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽度的轉(zhuǎn)化。通過整合的規(guī)劃設計手法 ，充分考慮居民的各種需求，強調(diào)社區(qū)生活服務設施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點的合理設置，形成有機統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。但從發(fā)展的角度看，年輕人充滿活力，消費觀念先進，代表了社會的發(fā)展潮流，所以二期的主力客戶群 應定位于 3040 歲這一年齡段，我們在進行環(huán)境設計、外檐風格選擇、形象宣傳等方面要注意迎合年輕人的特點。 ? 抓住重點，注重廚房、衛(wèi)生間的裝修效果。 73737=% ? 結(jié)論：順馳太陽城 2 期項目總利潤高達 億元，投資回報率超過 20%，極具投資價值。其中包括廣告費用、售樓處及樣板間建造費用分攤、宣傳材料設計及印刷費用等。 ? 樓棟入口：可視對講防盜門 ? 樓梯間：地面防滑地磚，木扶手，鐵藝欄桿 7. 精裝修成品房設計 在起步區(qū)的成品房交工標準獲得極大市場認可的情況下，太陽城 2 期應繼續(xù)對成品房設計進行深化，在推行統(tǒng)一交工標準成品房基礎的同時，適當進行菜單式裝修的積極探索，具體思路如下： ? 充分研究客戶群消費心理與消費能力，嚴格按照市場定位確定成品房精裝修費用，以確定的精裝修費用指導裝修設計與材料選擇。 ? 認可順馳品牌，相信順馳公司的實力，對太陽城起步區(qū)充分認可，相信太陽城項目美好的發(fā)展前景，具有投資和居住雙重購房動機的購房者。 4． 精