【正文】 05:41:5905:41:5905:413/27/2023 5:41:59 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 41分 59秒 05:41: 1比不了得就不比，得不到的就不要。010%10%20%30%40%50%60%70%拳擊高爾夫棒球 壁球跆拳道健身運動網球 排球自行車 乒乓球足球 游泳 慢跑羽毛球籃球39。” ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因 消費者不喜愛李寧產品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統(tǒng) /沒創(chuàng)新 55% 質量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 25 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出 自我，并且成為眾人矚目的焦點 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 ? 成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ? 挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ? 獲得異性青睞 ? 是實現(xiàn)目標的過程和手段 9 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且，他們的年平均消費水平遠高出 其它年齡段的消費者 各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣） 646元642元834元737元720元708元791元815元5006007008009001000Total 男性 女性 1519歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 6 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 同競爭對手相比，李寧產品的 運動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產品屬性 阿迪達斯產品屬性 耐克產品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，特別是在年輕消費群體當中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 運動 休閑 運動 +休閑 22 | Business Consulting Services 169。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。 Copyright IBM Corporation 2023 消費者希望李寧贊助的國際國內賽事 消費者希望李寧贊助的國際賽事 消費者希望李寧贊助的國內賽事 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC分析整理 40 | Business Consulting Services 169。 :41:5905:41Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 27日星期一 5時 41分 59秒 05:41:5927 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 5時 41分 59秒 05:41:5927 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。01經常觀賞的比賽 經常 參加 的比賽 數(shù)據(jù)來源：阿迪達斯調查報告， PwC分析整理 41 | Business Consulting Services 169。” “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊。 Copyright IBM Corporation 2023 Shox技術 Fit技術 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據(jù)運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化 氣墊技術 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少 運動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|的運動員，并為其開發(fā)相應產品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高 運動技術系列化： 需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源 較 高 產品系列化的優(yōu)勢在于 ： ? 有助于統(tǒng)一產品設計思路 ； 促進產品之間功能的相 互 協(xié)調； ? 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 ? 對技術進行充分利用，分攤研發(fā)成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者 ?產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益 （ Immediate Benefits） 才是最為重要的； ?產品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系； 0510152025303540453 2 4 0 2 5 3 2 1 8 2 5耐用性 科技含量消費者對產品耐用性（質量）和科技含量的重視程度 數(shù)據(jù)來源： JWT Door Research 例如： 索尼的 Walkman產品 : ‘ Music on the move’ （移動中的音樂）； 網上聊天 : “ Desire to belong to a like minded munity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)） 12 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 主要內容 1 目標消費者和品牌定位 2 產品 3 運動營銷 3 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效 功能型廣告 情感型廣告 以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的 以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的 可以在有限時間和畫面空間內，清楚明了地向消費者溝通產品的技術優(yōu)越性和功能利益 超越產品技術本身， 令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起 廣告類型 特點 優(yōu)點 缺點 純粹以技術和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術越來越同質化的時候 由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產品的技術細節(jié)和功能特性 李寧在目前產品專業(yè)屬性較弱，產品功能性不強的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結合，加強產品的專業(yè)運動屬性 19 | Business Consulting Services 169?！? “李寧是體