【正文】 電信企業(yè)在進(jìn)行決策時， 必須考慮影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 ， 即企業(yè)的實力 、 市場的同質(zhì)性 、 產(chǎn)品的同質(zhì)性 、產(chǎn)品所處生命周期階段 、 競爭對手的市場策略和市場供求趨勢等 。 ? 電信企業(yè)產(chǎn)品定位策略 填補(bǔ)式定位策略 這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標(biāo)市場的空白處，不與目標(biāo)市場上的競爭對手直接對抗。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價格、可靠性、安全性、易維護(hù)性等方面因素來設(shè)計并向客戶提供高度差異化的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品本身具有其他競爭對手所沒有的優(yōu)勢和特色。 2023/3/24 23 細(xì)分市場 2 市場營銷組合 1 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 5 市場營銷組合 2 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 4 2023/3/24 24 ? 集中性營銷策略的優(yōu)點 ◆特別適用于資源有限的中小電信企業(yè)，尤其是小企業(yè)。 ◆簡單易行，便于管理。 ? 易反應(yīng)性 ：細(xì)分出來的各個分市場，對電信企業(yè)營銷組合中的任何一項因素的變動都能靈敏地作出差異性的反應(yīng)。 1． 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 2． 描述細(xì)分市場的輪廓 3． 評估每一細(xì)分市場的吸引力 4． 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 5． 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念 6． 選擇 、 描述和傳送所選擇的市場定位概念 市場細(xì)分（ Segment） 目標(biāo)市場選擇（ Target） 市場定位（ Positioning） 2023/3/24 5 第一節(jié) 電信市場細(xì)分 一、電信市場細(xì)分的含義 1．電信市場細(xì)分的概念 ? 電信市場細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)電信整體市場上客戶需求的差異性，將電信整體市場劃分為若干個客戶群的市場分類過程。即電信企業(yè)認(rèn)為每一個客戶都是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的客戶數(shù)目進(jìn)行最大限度地細(xì)分，細(xì)分后的小市場也就構(gòu)成此市場的客戶數(shù)目。 2023/3/24 20 ? 差異性營銷策略 電信企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個細(xì)分市場的需求特點，設(shè)計和提供不同的電信產(chǎn)品和服務(wù)，制定并實施不同的營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足差異化的市場需求。 2023/3/24 27 二、電信市場定位的依據(jù) ? 具體的產(chǎn)品特點 ? 特定的使用場合及用途 ? 客戶得到的利益 ? 使用者的類型 三、電信市場定位的類型 ? 初次定位與重新定位 2023/3/24 28 ◆ 初次定位。 ＆形象差異。 電信市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提 ， 細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性 。 2023/3/24 49 思考與練習(xí) 1． 電信市場細(xì)分的含義是什么 ？ 進(jìn)行市場細(xì)分有何意義 ？ 2． 敘述細(xì)分電信居民客戶市場和集團(tuán)客戶市場的標(biāo)準(zhǔn) 。在選擇電信目標(biāo)市場時，必須分析與評價細(xì)分市場，電信企業(yè)可從細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、?xì)分市場的現(xiàn)實購買力、細(xì)分市場的競爭狀況以及企業(yè)的目標(biāo)與資源能力 4個方面來進(jìn)行。 ◆具體可以采用價格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費用等營銷策略。 ◆回避性定位。 2023/3/24 22 ? 差異性營銷策略的不足 ◆營銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。即運用兩個或兩個以上的因素，按照一定的順序由粗到細(xì)逐次分層次地細(xì)分市場。 2023/3/24 10 ? 電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對同一電信產(chǎn)品的購買量是不同的，在集團(tuán)客戶市場，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。 ? 電信客戶要求 集團(tuán)客戶市場中，不同的客戶購買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。 ◆系列因素細(xì)分。 ◆差異性營銷可以分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險能力。又稱針對性定位，是指電信企業(yè)選擇接近于現(xiàn)有競爭對手或與其重合的市場位置，爭奪同樣的目標(biāo)客戶。 市場挑戰(zhàn)者策略 ◆市場挑戰(zhàn)者是指在電信市場上緊追市場主導(dǎo)者的企業(yè)，一般也是具有強(qiáng)大競爭實力公司，通常擁有 30%的市場占