【正文】 身份圖騰 A 豪宅 符號 ? 采用雕塑 +導視系統(tǒng) +園林景觀作為項目主入口標志。 市場價格是一個動態(tài)過程，而不能靜態(tài)地看待這個價格預期，把握峰值才是關鍵 市場價格峰值 ?星河丹堤 ?中信紅樹灣 ?香蜜湖一號 ?湯臣一品 ?云頂至尊 ?…… 市場成功案例 市場問題案例 動態(tài)實現(xiàn)，逐級拔升 一次到位，不留余地 01234567892023年 2 0 0 6 年上 2 0 0 6 年下 2023年香蜜湖1 號低密度 香蜜湖1 號高層“九萬三”的猜想；“一個城市的珍藏”營銷口號；鑒賞酒會 2期開盤當天銷售 61％，之后平均 10套 /月 開盤當天銷售 22％，之后平均 15套 /月 020230400006000080000100000120230 湯臣一品 華府天地 財富海景花園 盛大金磐元 /平方米 110000 58000 45000 40000 均價線 價格動態(tài)實現(xiàn)過程中應與區(qū)域的發(fā)展階段峰值點緊密配合，達成目標價值。 本報告是嚴格保密的。 客戶為中心的體驗營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的特有氣質。 LV極度重視產品外觀設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑借一些藝術細節(jié)提升產品和品牌形象。 服務 ?近乎極端的高效率客戶服務系統(tǒng) —— 包括全方位物業(yè)服務體系，名車全程接送會員服務系統(tǒng)，以及提供私人飛機，私人游艇等等。 一個接一個影像，營造出極為優(yōu)越、高雅的生活格調。 ? 2023年 9月，為慶祝香港貝沙灣 2期示范單位正式開放，邀請明星、名模以及鋼琴家李云迪，舉辦“ 2023 BelAir 秋冬時裝晚宴”。 ? 以五星級水上會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗（會所面積約 2200平米）。 領袖地位：不是簡單的以利潤為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標 —— 奠定中海在深圳的豪宅領袖地位。 對他們而言只有一種成功： 能以你自己的生活方式度過你的一生。 本報告是嚴格保密的。 領先 私密性 —— 為體現(xiàn)項目作為高端豪宅所給予客戶的隱私，利用架空層將項目入口人為抬高，實現(xiàn)小區(qū)內外的自然區(qū)隔。 現(xiàn)代風格海景別墅 —— 絕對的空中院落 產品分析 利用屋檐下的空間，形成半露天，半開敞的戶外空間，擺設戶內家具后，形成了從室內居住到室外休閑的融合與過渡 院子 —— 戶外／戶內空間的融合 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 項目所在茶亭路板塊與主城區(qū)緊臨，生活配套設施齊全。 ?從建筑藝術性、給客戶所營造豪宅感受（高級感）由于本項目的出現(xiàn)與海南知名海灣項目接近。 本報告是嚴格保密的。 本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 。 北海市的人均可支配收入還是處于一個中下水平 。 理念 北海中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質堆砌層面。 ? 其它項目只是少量規(guī)劃了商業(yè)作為生活配套。待奠定中高端形象后，推出具有二線海景的 小高層或高層 物業(yè)產品作為現(xiàn)金流 ，拔高項目價值。 2023年我們的三大目標 目標 本報告是嚴格保密的。 階段工作進展情況 2023/6/1 2023/6/10 項目市場調研 2023/6/18 ? 市場分析結論 ? 客戶分析 ? 項目整體定位 ? 項目定位 ? 案例分析與借鑒 ? 營銷戰(zhàn)略、策略 ? 營銷費用預算 ? 市場調查 ? 客戶訪談 ? 資料收集 ? MECE分析 ? 市調成果溝通 ? 項目基本共識回顧 ? 階段性營銷計劃 ? 營銷總控圖 2023/7 第三階段 項目營銷執(zhí)行報告 第二階段 項目營銷戰(zhàn)略及策略 第一階段 項目市場調研 本報告是嚴格保密的。 ? 實現(xiàn)北海市場最高價格 。 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 由于首付比例未有明顯差距， 中高端項目二線海景資源對于銷售未有明顯的支撐。 強化項目海景資源，特別是對沙灘的利用，提升客戶對海景資源認識。 本報告是嚴格保密的。 目前北海外來客戶主要臵業(yè)動機為氣候需求，并非一線海景資源占有型的高端需求 ，本項目已在北海當?shù)匦纬筛叨隧椖科毡檎J知 客戶基礎 70%30%外地客戶本地客戶?從目前北海市房地產的備案數(shù)據(jù)來看，外來客戶在北海購房的比例高達到了 60%70%， 他們多是看重北海氣候與房地產市場升值潛力 。 本報告是嚴格保密的。 術不同 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 結論 CONCLUSION 領先 私密性 —— 內空間有序的延展 —— 情景交融的內部景觀設計，步移景異，充滿儀式感的區(qū)隔線。 項目如何選擇客戶？ —— 從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配臵資源 客戶定位 生活 理 念 高 財富層級 資源享有型 資源跟隨型 資源追求型 資源占有型 對價格敏感 努力擠進“上流社會” 與真正的上流階層為鄰 對稀缺資源的要求相對較低 核心 客戶 增長型 客戶群 差異化客戶群 注重低調，享受生活 私密安全性的空間 對稀缺資源價值的有限享有 會所、配套滿足低調的奢華 注重對資源的獨享，彰顯身份感 對私缺資源獨享的成就感 尊貴、身份 客戶活出自我，追求個性 喜歡個性化風格、追求藝術品位 對資源的可改造性要求高 客戶演變（擴散） 核心客戶 增長型客戶 差異型客戶 前期 后期 ?以東北、山東、北京、內蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關系客戶例外）。 本報告是嚴格保密的。 原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。 在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調城市豪宅的品味、格調 香密湖 1號 展示 模型展示區(qū)域 客戶接待區(qū)域 會所入口 豪華餐廳 大堂內雕塑 家庭廳 接待廳 ? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。 城市背景：富足社會的精英理想 港島歷來中西文化交融和碰撞 發(fā)達的城市經(jīng)濟體，看盡繁華 香港數(shù)碼港 IT業(yè)精英對創(chuàng)意空間的熱衷和明星們的追捧 本報告是嚴格保密的。以法國來制造高尚格調的意圖相當明顯。 貝沙灣案例啟示 貝沙灣 啟示 ?用藝術來詮釋豪華，通過藝術品來體現(xiàn)尊貴 —— 處處強調產品本身以及附加的藝術氣質；以高雅的藝術及卓越的素質被稱為豪宅市場的典范。 LV強調從原料、配件到制造都在原產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。 LV并不是在迎合滿足消費者需求，而是帶領消費者走入未知的美麗世界 。 ?核心問題 1： 客戶積累的真相與假相？ 目前項目所積累意向客戶不足，通過何種項目體驗情境設臵與接待流程能夠使大量 B類客戶升級成 A類。 策略 2—— 客戶為中心的體驗營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的文化精神。 ?入口設臵禮賓道，體現(xiàn)尊貴感。 本報告是嚴格保密的。 ? 高價格的實現(xiàn)必須有足夠的軟硬件支撐，是項目價值體系在競爭市場中的最終體現(xiàn)。 超越產品或物質競爭的，以客戶體驗感知為核心的“奢 〃 尚”生活方式營銷 ；戰(zhàn)略的三個方面：文化、生活、理念 項目營銷戰(zhàn)略 奢 ?尚生活方式對于本項目的意向客戶而言是對 物質與精神的雙重認可。 1 楔子 4 項目整體定位 5 豪宅案例借鑒 3 海岸生活豪宅之路 2 目標 6 7 項目營銷策略及執(zhí)行 目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略 本報告是嚴格保密的。 奢侈品案例研究 奢侈品營銷四大關鍵要素 藝術概念 限量概念 制作工藝概念 原產地概念 本報告是嚴格保密的。 以定向的圈層營銷為核心，構建銷售與宣傳力雙重導向的營銷渠道；主動出擊，采用靈活多樣的銷售手段對客戶群進行重點推進。 熱銷期內，貝沙灣在翡翠臺推出一個系列微型電視劇，每一集都濃縮了一個愛情故事，主角均為香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演過，情節(jié)扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。 ?首創(chuàng)以住宅區(qū)名稱為品牌的香水，命名為貝沙灣 8號（ BelAir ），除用以送給住戶和買家，甚至將它當作清香劑，噴灑在住宅大樓的大堂內，以提升樓盤形象。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 物質 精神 項目形象 ？ 物質（本項目產品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項目形象為： 國際標準，純海岸私享生活 。 ? 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調尊貴、身份。 03年開始，國家放開煤炭等能源價格，經(jīng)過一段時間的儲備，能源業(yè)主開始走上財富榜。 結論：本項目將成為北海首席高端項目 —— 住宅中的奢侈品，它形象與展示的打造也必須遵循奢侈品的四大要素。 小區(qū)外 小區(qū)內 本報告是嚴格保密的。 ? 蛋形別墅 —— 擁有的不只是奢華。 本報告是嚴格保密的。 我們面對的是物質與精神需求同樣豐富的知富人群 。 身份游戲、儲備養(yǎng)老、短期度假、投資升值成為本項目已積累客戶共性需求。 公務員，電力、石油、上市企業(yè)等中高管理層收入相對較高具有一定消費力 。 趨勢 趨勢一：本項目作為豪宅的市場定位已得到普遍認可，冠頭嶺 2023畝項目將成為本項目主要競爭對手。 中高端市場介于初級至高級發(fā)展階段 , 理念及形象尚停留在物質堆砌層面；高端豪宅空白 中高端項目現(xiàn)狀 1 2 3 4 5 1 硬件保障水平 精神理念層級 2 3 4 5 城市中高端住宅 高端豪宅 市場空缺 普通豪宅 市場平均價值曲線 中高端值曲線 高端值曲線 本項目入市確定北海高端豪宅價值標桿后，隨著后續(xù)地價的屢創(chuàng)新高及競爭加強，高端豪宅將成為高地價項目的主要突破方向，也將成為主要競爭對手。 賣點基本為資源的高度概括缺乏生活與人文的內涵演繹。 自出眾 海岸生活豪宅之路 本報告是嚴格保密的。 在夏威夷， 我們看到了來自世界各地的人 ， 他們對這個美麗的島嶼趨之若騖 。 在我們眼里，北部灣一號 —— 域不同，山海緘！ 本報告是嚴格保密的。 ?深圳晚報：深圳重現(xiàn)溫州炒房團。 產品缺乏創(chuàng)新，觀景資源未最大化。 藝術建筑，緊臨城市中心，入則幽靜，出則繁華，更具易居性。一是以電子信息產業(yè)、旅游休閑度假和港口物流產業(yè)為主導的北海組團，并明確 發(fā)展生態(tài)宜居房地產業(yè)。湖南、廣西、廣東游客成為旅游游客主體。 中高端與中低端客戶 本報告是嚴格保密的。 積累 客戶 目前項目高端客戶積累有限，實現(xiàn)項目銷售之目標需實現(xiàn)高端客戶的擴容。 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。 水族魚缸 本報告是嚴格保密的。 身份 游艇碼頭 —— 身份的圖騰。 項目如何選擇客戶？ —— 以尋求海岸生活的“東北、山東、北京、內蒙”知富階層為核心客群，同時輻射長三角、珠三角區(qū)域知富階層 客戶定位 頂級財富階層 高端財富階層 中高端財富階層 核心客戶 財富階層 增長型 客戶群 差異型 客戶群 生意關系 潛在客戶量 地 域 意向 客戶量 尋求海岸生活 的知富階層 三緣關系客戶 本項目核心客戶是介于中高端財富階層與高端財富階層之間尋求海岸生活的知富階層， 主要區(qū)域分布為：東北、山東、北京、內蒙。 以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北?；驈V西有一定關系的“三緣客戶”為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。 豪宅案例借鑒 案例選取原因 ： 本報告是嚴格保密的。 ? 非功利性獲得原則 ： 控制活動參與人數(shù)，以此確保活動調性，整個活動注重參與互動性。 香港貝沙灣項目一直被公認為香港豪宅項目的先驅及典范 貝沙灣 基本信息 香港島 貝沙灣 九龍 貝沙灣六期 ? 發(fā)展項目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir) ? 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于 “ 香港硅谷 ” 數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國際級發(fā)數(shù)碼港艾美酒店 、豪華住宅和購物商場） ? 發(fā)展商 ：盈科大衍地產發(fā)展有限公司 ? 賣方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司 ?