【正文】 :26:1520:26Mar2321Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :26:1520:26:15March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 這種方法非常重要 , 因?yàn)檫@樣就可以在降低樣本量的同時(shí)降低誤差。 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 42 切記 : 定性研究提供方向 , 見識(shí)和理解 . 定量研究告訴你多少，多大 . 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 43 什么是定性研究 ? ? 內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式 但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ) ? 提供更深入的了解 并非數(shù)據(jù) ? 闡明“為什么”而非“什么” ? 提供對(duì)市場(chǎng)的診斷性理解 ? 覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進(jìn)行探討 Copyright 2023 ACNielsen 44 一種專門的，深入的探索方法 消費(fèi)者的想法，感覺和態(tài)度 行為和動(dòng)機(jī) 將幫助你了解消費(fèi)者的需求和期望。 診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果 。Copyright 2023 ACNielsen 市場(chǎng)研究培訓(xùn) 如何利用市場(chǎng)研究作出更好的企業(yè)決策 ? 2023年 8月 3日 演講者 : 宋富源 / 徐敏潔 Copyright 2023 ACNielsen 2 培訓(xùn)內(nèi)容 1 當(dāng)今企業(yè)的信息需求 ? 信息對(duì)當(dāng)今企業(yè)的價(jià)值和重要性。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的 。 什么是定性研究 Copyright 2023 ACNielsen 45 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 對(duì)定量研究的結(jié)果進(jìn)行深入解釋。 例如：尿布 Copyright 2023 ACNielsen 78 隨機(jī)抽樣 假設(shè)已建立樣本框，并且也知道樣本量， 那么只需等距抽取第 N個(gè)人。 2023年 3月 21日星期二 下午 8時(shí) 26分 15秒 20:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 20:26:1520:26:1520:26Tuesday, March 21, 2023 1知人者智，自知者明。 20:26:1520:26:1520:263/21/2023 8:26:15 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:26:1520:26:1520:26Tuesday, March 21, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 當(dāng)某些人群在整體人群中 (社會(huì)階層 )比較相同時(shí)，這種方法是有效的。 以問卷為導(dǎo)向 。 告訴你你的品牌是積極的 ， 專業(yè)的 ，成熟的等等 。 ? 信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？ ? 信息的類型 主要信息 。 追蹤隨著廣告的投入 ， 品牌形象的變化 。 Copyright 2023 ACNielsen 46 定性研究 ? 為何使用 : 用來對(duì)怎么 /為什么進(jìn)行更深的了解和解釋 ? 何時(shí)使用 : 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用 探索性階段 概念階段 產(chǎn)品推出之后 ? 局限性 不能作為對(duì)整體人口的概括 ? 如何使用 使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作 根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問 Copyright 2023 ACNielsen 47 如何將定性研究融入市場(chǎng)研究 ? 一般來說 , 定性研究是第一步 開端 ！ ? 定性研究的使用： 幫助客戶了解消費(fèi)者的態(tài)度 /知覺 /決策過程 /選擇因素 在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置 。 從 110中隨機(jī)抽取一個(gè)數(shù)字，根據(jù)這個(gè)數(shù)字在名單上抽取第一個(gè)受訪者，然后將該數(shù)字逐漸增大，在名單上按順序抽樣。 2023年 3月 下午 8時(shí) 26分 :26March 21, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :26:1520:26Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 也適當(dāng)?shù)脑谀承┢奉愔惺褂?，特別是在某些人群有較高的差異性。 有結(jié)構(gòu)的問卷 。 傳媒策劃工具箱 中國實(shí)情 / 投資環(huán)境研究 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查 Telebus Copyright 2023 ACNielsen 34 市場(chǎng)研究方法 ? 定性研究 座談會(huì)討論 深訪 家庭拜訪 ? 定量研究 一對(duì)一訪問 (面對(duì)面 , 電話 ) 自答問卷 郵寄 /網(wǎng)上調(diào)查 Copyright 2023 ACNielsen 35 定性研究 可能性有多大 ? 探索 發(fā)現(xiàn) 診斷 理解 獲得見解 指明方向 確定動(dòng)機(jī) 定量研究 最好的機(jī)會(huì)在哪里 ? 判斷 監(jiān)測(cè) 估計(jì) 預(yù)測(cè) 評(píng)價(jià) 獲得 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 36 具體涉及內(nèi)容如下 : 定量 定性 發(fā)生率 價(jià)值 /動(dòng)機(jī) 背景 理解 誰 ? 動(dòng)力 什么 ? 感覺 何時(shí) ? 思考過程 多少 ? 如何 ? 為什么 推理 為什么 動(dòng)機(jī) 進(jìn)一步 定性研究或定量研究 ? Copyright 2023 ACNielsen 37 定性研究和定量研究 品牌 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者 功能需求 情感需求 形象 Copyright 2023 ACNielsen 38 定性研究和定量研究 ? 定性研究回答 為什么 ? 定量研究 回答 多少 定性研究 告訴你什么對(duì)人們的品牌選擇很重要和為什么 。 辦公室研究 /情報(bào) vs. 研究項(xiàng)目 Copyright 2023 ACNielsen 3 培訓(xùn)內(nèi)容 2 市場(chǎng)情報(bào) ? 市場(chǎng)情報(bào) 是進(jìn)行戰(zhàn)略分析并取得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在 ? 不同類型的市場(chǎng)情報(bào) 企業(yè) 消費(fèi)者 競爭對(duì)手 客戶 背景 Copyright 2023 ACNielsen 4 培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場(chǎng)研究 ? 市場(chǎng)研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價(jià)值 ? 市場(chǎng)研究的定義 ? 市場(chǎng)研究的作用 ? 市場(chǎng)研究的重要性 ? 市場(chǎng)研究的類型 定性研究和定量研究 。 衡量廣告對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果 。 BASES etc.) ? 它提供 “為什么 ”，是對(duì)定量研究的補(bǔ)充。 抽樣方法 系統(tǒng)抽樣 Copyright 2023 ACNielsen 79 決定樣本區(qū)域 (市區(qū) /郊區(qū) /鄉(xiāng)村 ) 在每個(gè)行政區(qū) 隨機(jī)抽取 居委會(huì) (PSU) 與居委會(huì)取得聯(lián)系 從居委會(huì)記錄隨機(jī)抽取 居民戶 采用隨機(jī)起點(diǎn)和規(guī)定長度 用隨機(jī)表從選定家庭戶中選取受訪者 (一般情況采訪家庭主婦 ) 與選定家庭最多聯(lián)系 3次 并且與選定受訪者最多聯(lián)系 3次 抽樣方法 (隨機(jī)概率抽樣 ) Copyright 2023 ACNielsen 80 代表性 最小代表性 : 所有百事中國的人 。 2023年 3月 21日星期二 8時(shí) 26分 15秒 20:26:1521 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能