【正文】 21:15:1321:15:1321:153/22/2023 9:15:13 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 15分 13秒 21:15: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 例： A頻道 B頻道 單價(jià) $10,000 $5,000 總接觸人口 (‘ 000) 2,500 500 每千人成本 $4 $10 每收視點(diǎn)成本 (CPRP) : 電視專用名詞 計(jì)算方式 = X 1,000= CPM 單價(jià) 接觸人口 計(jì)算方式 = = CPRP 單價(jià) 收視點(diǎn) 71 廣度媒體有效頻次加權(quán)評(píng)估 廣度媒體加權(quán)評(píng)分：115 評(píng)估因素 低 高 廣度媒體 1 2 3 4 5 總要性權(quán)重 加權(quán)評(píng)分 新產(chǎn)品上市/重新定位 4 8 創(chuàng)意沖擊力弱 3 6 全新廣告活動(dòng)啟動(dòng) 2 8 不太感興趣品類 3 6 不容易了解產(chǎn)品信息 3 12 不容易改變品類消費(fèi)習(xí)慣 2 6 不容易建立好感度 2 8 承載廣告信息復(fù)雜 2 4 印象不深刻的媒介 4 16 較高媒介干擾度 4 20 最近廣告投放量少 2 6 競(jìng)爭(zhēng)品牌投放量多 3 15有效頻次72 有效頻次目標(biāo)設(shè)定 有效頻次加權(quán)評(píng)估分?jǐn)?shù)頻次對(duì)照表 低 中 高 (34 79) (80 124) (125 170) 信息完全變更 5+ 8+ 10+ 信息部分變更 3+ 5+ 7+ 信息維持 2+ 3+ 5+ 綜合加權(quán)評(píng)估有效頻次結(jié)果 評(píng)估分?jǐn)?shù) 程度等級(jí) 重點(diǎn)期 維持期 有效頻次 有效頻次 原有市場(chǎng) 115分 中 5+ 3+ 73 北京0102030405060708090100100 300 500 700 900 1100 1300 15001+ (%) 3+ (%) 5+ (%) 7+ (%)電視有效到達(dá)頻次分析（示例） 維持期經(jīng)濟(jì)點(diǎn) 重點(diǎn)期經(jīng)濟(jì)點(diǎn) 350650 經(jīng)濟(jì)區(qū) 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞收視率研究（ CSM） 74 媒介目標(biāo)與力度 上市期： GRP = 600~700 Reach% (5+) = 40~50 維持期： GRP = 300~400 Reach% (3+) = 50~60 原有市場(chǎng) 上市期： GRPs = 500~600 Reach% (8+) = 20~30 維持期： GRPs = 300~400 Reach% (3+) = 50~60 新增市場(chǎng) 01020304050607080900 200 400 600 800 10001 8 2 4 歲學(xué)生2 5 3 5 歲白領(lǐng)參考電通活動(dòng)事例所對(duì)于投放量的分析 設(shè)定 70%的到達(dá)率，對(duì)應(yīng) 600GRP GRP ＴＶ廣告的認(rèn)知率 城市 G R P s 1+ ( % ) 3+ ( % ) G R P s 1+ ( % ) 3+ ( % )北京 799 89 69 455 80 63上海 1205 87 75 617 80 63廣州 910 87 70 513 76 55深圳 251 53 30 158 43 19武漢 322 68 40 272 55 29杭州 860 82 64南京 388 70 47 373 65 4310 11 月波段 12 月波段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧 行之有效的 媒介策略 客戶簡(jiǎn)報(bào) 媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì) 年度計(jì)劃行程圖 媒體使用策略 1 2 3 4 6 5 7 目標(biāo)對(duì)象 媒介使用習(xí)慣 目標(biāo)對(duì)象定義 合理的資源分配 執(zhí)行效果回顧 8 9 76 ? 針對(duì)產(chǎn)品的特性發(fā)想媒介創(chuàng)意 (Media Creative) ? 特殊版面的購(gòu)買 ? 冠名或特約相關(guān)的節(jié)目和欄目 目的：強(qiáng)化品牌信息和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 嚴(yán)謹(jǐn)策劃 燈箱長(zhǎng)廊 77 我的精彩，我的色彩 ? 創(chuàng)意概念：用最有創(chuàng)造性和轟動(dòng)性的形式，使消費(fèi)者面對(duì)面感受色彩的渲染力，發(fā)揮自我最精彩的色彩。函蓋的城市共有 70個(gè)。 數(shù)據(jù)來源： CTR（ 04年數(shù)據(jù)） 97%92%99%70%91%69%98%27%3%0%1%30%5%20%2%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美特斯邦威 真維斯 班尼路 李寧 佐丹奴 堡獅龍 阿迪達(dá)斯 耐克電視 報(bào)紙 雜志案例： 休閑服飾品類媒介競(jìng)爭(zhēng)分析 Ⅰ . 品類媒介概況與啟示 Ⅱ . 品類電視媒體個(gè)案研究及啟示 21 班尼路28%真 維 斯28%美特斯邦威33%阿迪 達(dá) 斯1%耐克0%堡 獅龍2%佐丹奴3%李寧5%04年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌電視媒體運(yùn)用分析 ? 04年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌電視媒體使用量將近 7千萬，其中投資較大的品牌有美特斯邦威、班尼路以及真維斯。 數(shù)據(jù)來源： CTR（ 0304年數(shù)據(jù)） 2 0 0 3 年整體媒介花費(fèi)：八千八百萬李寧0%佐丹奴0%堡獅龍0%阿迪達(dá)斯0%耐克0%班尼路10%真維斯21%美特斯邦威69%2 0 0 4 年整體媒介花費(fèi)：九千六百萬李寧6%佐丹奴3%堡獅龍2% 阿迪達(dá)斯1%耐克0%班尼路20%真維斯22%美特斯邦威46%18 某休閑服品牌主要競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介組合運(yùn)用策略 ? 由近兩年主要休閑服裝整體的媒介組合運(yùn)用策略可知，電視媒體是各個(gè)品牌重度使用的媒體。 數(shù)據(jù)來源： CTR（ 04年數(shù)據(jù)） 長(zhǎng)度分配比例100%0%30秒 15秒全國(guó)電視節(jié)目類型分配比例37%6%1%32%3%21%電視劇 電 影 其它 體育 音 樂 綜藝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手回顧 行之有效的 媒介策略 客戶簡(jiǎn)報(bào) 媒體創(chuàng)意機(jī)會(huì) 年度計(jì)劃行程圖 媒體使用策略 1 2 3 4 6 5 7 目標(biāo)對(duì)象 媒介使用習(xí)慣 目標(biāo)對(duì)象定義 合理的資源分配 執(zhí)行效果回顧 8 9