【正文】 * 注： 知名度 =100*（未經(jīng)提示下被認(rèn)知者比例 + 經(jīng)提示下認(rèn)知者比例 /3） 美譽(yù)度 =100*（品牌被認(rèn)為是最好的百分比 / 品牌的總體認(rèn)知度） 三、品牌市場(chǎng)影響力的分析 結(jié)論 結(jié) 論 1 通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價(jià)值更多體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者心理和情感的滿足。 以海爾與三菱的比較 綜 合比較，海爾和三菱無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點(diǎn)上卻有所不同。 其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢(shì)。 高收入： 高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對(duì)來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。 三、空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特征 根據(jù)國文公司對(duì)空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的研究分析，以及依據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的全國十個(gè)城市家用空調(diào)消費(fèi)調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費(fèi)選擇，有以下特點(diǎn)。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者在空調(diào)購買場(chǎng)所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對(duì)于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。其中，在北方城市 北京 、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢(shì)），在廣州為第三名 美的在五個(gè)城市進(jìn)入前三名 。 伊萊克斯對(duì)全國各城市的影響力都較弱，對(duì)東北市場(chǎng)基本未產(chǎn)生任何影響，相對(duì)而言，在北京、上海、廣州和成都市場(chǎng)的影響稍強(qiáng)一些。 按照零點(diǎn)調(diào)查的品牌知名度和美譽(yù)度測(cè)算公式 *， 在上海和廣州市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 日立在兩市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 。從上述公眾對(duì)日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。 三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派的風(fēng)范。 在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場(chǎng)擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。對(duì)于空調(diào)類大宗消費(fèi)品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等一系列因素密切相關(guān)。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 首次購買空調(diào)意愿的比重 已有空調(diào)家庭的意愿再購買比例 資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京 10城市空調(diào)消費(fèi)調(diào)查 家用空調(diào)的熱門品類 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào) 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連小1匹 1匹 2匹 3匹 從空調(diào)功率選擇來看，對(duì)于大多數(shù)城市居民而言， ，而且未來 1年消費(fèi)者對(duì)于功率的選擇呈現(xiàn) “加大 ”的趨勢(shì)，選擇 2匹以上空調(diào)的消費(fèi)者比例將有所上升。 因此空調(diào)消費(fèi)的市場(chǎng)發(fā)育與遞進(jìn)，相對(duì)上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向、消費(fèi)差異化特征更為復(fù)雜一些。 進(jìn)一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)的考慮因素可以看出， 3555歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費(fèi)者購買空調(diào)時(shí)對(duì)空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。武漢市場(chǎng)擁有率第三名。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在 (最低在北京）。 因此日立品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕思骖櫲珖袌?chǎng)的銷售工作，還必須積極跟進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域的銷售工作，有相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑? 策略計(jì)劃配合。 二、日立品牌的市場(chǎng)影響力、位次 ，空調(diào)品牌市場(chǎng)擁有率的排序。 針對(duì)十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)在市場(chǎng)的實(shí)際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。 從消費(fèi)者購買空調(diào)的時(shí)間上來看 ， 消費(fèi)者更多的集中在 4 7月份購買空調(diào) 。 01020304050607080北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連普通 變頻變頻空調(diào) 四、潛在消費(fèi)者的購買決策模式 購買空調(diào)的五大考慮因素 使用效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌 用電量 第一次購買 者 重復(fù)購買 者 使用 效果 售后服務(wù) 價(jià)格 品牌知名度 用電量 環(huán)保 是否有安裝服務(wù) 外形 購買方便性 打算購買的消費(fèi)者在考慮因素上的比較 (百分比 ) （見附件：表 ） 在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費(fèi)者關(guān)注的因素包括： 使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量。日立空調(diào) 2023年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 空調(diào)市場(chǎng)總體分析策略 ? 空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特征分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的公眾認(rèn)知與偏好分析 ? 日立品牌推廣的總體策略要點(diǎn) 第一部分 空調(diào)市場(chǎng)總體消費(fèi)特征分析 一、總體判斷：消費(fèi)差異化、兩極化傾向 進(jìn)入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時(shí)期的總體走勢(shì)： ? 品牌較量將替代以價(jià)格戰(zhàn)為特征的較為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式； ? 技術(shù)升級(jí)將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的 “概念 ”營銷； ? 消費(fèi)者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊(yùn)含的服務(wù)理念； ? 中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)； ? 各品牌在技術(shù)含量和價(jià)格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。 ? 空調(diào)使用效果是消費(fèi)者首先關(guān)注的因素。 月份 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總體 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 頻數(shù) 百分比 1 4 8 2 .7 10 6 4 1 .3 8 0 7 50 2 4 4 4 12 7 7 2 .6 5 2 .6 12 59 3 23 14 13 18 17 8 15 14 13 39 174 4 60 44 42 56 36 35 63 11 49 46 442 5 89 69 72 61 91 71 83 43 109 109 797 6 92 76 61 39 91 77 60 43 74 43 656 7 62 48 44 44 58 74 75 49 46 53 553 8 10 21 20 16 17 13 18 30 22 42 209 9 3 .8