【正文】 70年代的晚婚族，具有婚房市場最強的購買力。 普通公寓之 標準型產(chǎn)品 35 中產(chǎn) 群體 新里程客層 萬科新里程月度銷售走勢050100150780078507900795080008050810081508200成交套數(shù) 成交均價 成交套數(shù) 71 78 55 115成交均價 8092 8135 7928 799412月 0 6 年1 月 0 6 年2 月 0 6 年3 月? 萬科新里程由于產(chǎn)品經(jīng)濟，因此客戶范圍較大，幾乎囊括了中產(chǎn)群體的中段客層 ? 客戶類型以傳統(tǒng)客戶為主，其比較注重總價與配套 ? 隨著銷售的逐漸深入，客戶范圍逐步擴大，全市性特征越發(fā)明顯 ? 項目銷售業(yè)績在板塊內(nèi)始終處于領先水平 以傳統(tǒng)型客戶為主，客戶范圍大，是 銷售最快的產(chǎn)品 36 代表：環(huán)球中央花園 —— 大尺度房型，高綠化率、樓棟距離開闊 總規(guī)模： 10萬平方米 容積率： 建筑形態(tài)：高層、小高層 建筑風格：現(xiàn)代風格 綠化率： 65％ 主力房型：二房、三房 主力面積：二房 120150平方米 三房 140160平方米 產(chǎn)品規(guī)劃：四周圍合型建筑布局，中部大面積 景觀綠化，建筑棟距開闊 環(huán)球中央花園是目前區(qū)域舒適型普通公寓產(chǎn)品的代表，明顯高于同類產(chǎn)品的面積尺度，以及高綠化率與大開闊布局，是其產(chǎn)品最大的特色。 結(jié)論 城市發(fā)展分析 交通 ：交通快步建設，位置時間距離大為縮短，客戶來源范圍有效拓寬。 2023年商品房成交有望復蘇 15 10年中上海社會階層形態(tài)變化 1995年 2023年 2023年 十年來，社會階層已經(jīng)發(fā)生改變，中等收入階層成為上海社會的主流 上海市社會階層結(jié)構(gòu)分析 低端 大眾 高端 小眾 中端 定位于主流階層的產(chǎn)品將使項目受眾面較為寬廣，也是需求市場主力軍。 60 項目 總規(guī)模 開發(fā)商對比 區(qū)位對比 核心配套 配套對比 萬科新里程 33萬方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ 家樂福、名牌小學、藝術 中心、品牌會所 品牌性 尚東國際 32萬方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 家樂福 (分享 )、大型休閑商業(yè)、幼兒園、交通樞紐 休閑性 錦繡華城 400萬方 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樂購、運動主題公園、社 區(qū)中小學（ 06年開學） 綜合性 綜合競爭對比 — 產(chǎn)品定位各不相同 ， 配套設施各具特點 61 未來競爭優(yōu)劣研判 核心優(yōu)勢 最大劣勢 配套集中且綜合品牌好，一期在區(qū)域普通公寓市場已經(jīng)確立領先地位與良好口碑，開發(fā)品牌有附加值 地塊條件受限制和影響較多，產(chǎn)品類型和檔次拔高有限，產(chǎn)品價值創(chuàng)新是唯一競爭策略 保持優(yōu)勢領域的領先地位，并在條件可許的范圍內(nèi)創(chuàng)造差異優(yōu)勢，是二期的制勝關鍵 以成交活躍的標準型普通公寓產(chǎn)品為主導，適度增加創(chuàng)新型市場稀缺產(chǎn)品 62 未來預測之產(chǎn)品預測 —— 普通公寓仍將占絕對主體，研判特殊公寓將是避免同質(zhì)競爭的方向 區(qū)域未來產(chǎn)品構(gòu)成 公寓 低密度 普通公寓 特殊 公寓 純別墅 混合社區(qū) 標準房型 舒適房型 小戶型 彈性組合居 (平層豪宅 /三代居 /上下組合 ) 全復式公寓 花園洋房 獨立、聯(lián)排 別墅、公寓 低層洋房 聯(lián)排、小高層 尚東國際 尚東國際 未來主力 稀缺產(chǎn)品 未來大盤壟斷，競爭處于劣勢，壓力極大 個性化產(chǎn)品 容易陷入普通公寓的同質(zhì)競爭中 稀缺產(chǎn)品 受容積率限制，很難出現(xiàn)該類產(chǎn)品 未來競爭激烈，但項目具備優(yōu)勢 ？ √ 未來市場預判一趨勢預判 注：平層豪宅 — 標準房 +標準房；三代居 — 標準房 +小戶型 ① ① 63 結(jié)論 預計未來區(qū)域市場將仍然保持 “普通公寓產(chǎn)品為主、混合社區(qū)為輔”的現(xiàn)有模式 整體檔次不會有大的突破 特殊公寓將是未來區(qū)域稀缺產(chǎn)品，有望成為新的亮點 64 潛在 客戶分析 社會和經(jīng)濟背景 分析 項目條件 分析 競爭環(huán)境 分析 城市發(fā)展分析 + + 項目市場定位方向 過濾 與 配對 項目精確定位 共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案 藍海 紅海 符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品初步方案建議 65 潛在客戶分析 基于 競爭環(huán)境分析和項目條件分析 66 前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計（家庭年收入） 前期成交客戶家庭年收入 中等收入群體，占 76% 核心客戶群 5萬以下 4 2% 57萬 12 7% 710萬 45 27% 1015萬 61 36% 1520萬 22 13% 2030萬 10 6% 100萬以上 3 2% 其它 11 7% 可拓展群體 可拓展群體 720萬家庭收入群體為主力客層 57萬和 2030萬群體可拓展 67 簽約客戶的年齡段分析 25 歲以下 8% 2529歲 28% 3039歲 35% 4049歲 20% 5060歲 9% 25 歲以下 4% 2529歲 56% 3039歲 23% 4049歲 9% 5060歲 8% 前期已銷售房源的客戶統(tǒng)計（年齡） 2539歲是成交客戶主力年齡段 2529歲年輕化趨勢明顯 25 歲以下 11% 2529歲 39% 3039歲 25% 4049歲 13% 5060歲 11% 68 前期客戶總結(jié) 萬科新里程 一期 精英 步入精英階層 向往白領生活的藍領 2023年 優(yōu)越小資情調(diào)的白領 69 藍領 白領 粉領 小資 富豪 新富人 國際自由人 金領 現(xiàn)有主力客群 2期目標主力客群 ? 世博家園氛圍 ? 高壓走廊 ? 技術指標 ① ② √ 產(chǎn)品概念上占據(jù)本階層的上端，但不突破階層屬性，可對本階層內(nèi)人群形成領導力。 平層豪宅 — 標準房 +標準房；三代居 — 標準房 +小戶型；上下組合 — 標準房 +標準房 √ ② ① 全復式標準公寓 ，是以標準型公寓的面積做復式房，能夠滿足客層定位，如 138平米的三房復式。以品牌主導消費的特征明顯。 老年群體需求調(diào)查 高收入人群中有 55％的人群愿意購買養(yǎng)老型住宅 中年人對養(yǎng)老型住宅的購買意愿更為強烈 傾向購買別墅與公寓的比例為 1： 8 多層帶電梯公寓最受歡迎，面積 兩房一廳 居多 購買關鍵因素依次為小區(qū)環(huán)境、配套設施等，大多選擇裝修房，喜歡茶藝課和圖書館 資料來源： 2023年 12月 27日 房地產(chǎn)時報 老齡人口：主力需求為二房 一房，部分需求通過“彈性組合居”可實現(xiàn)。1 萬科新里程 q q q q q q q q q 北塊產(chǎn)品定位建議 2 項目市場定位方向 潛在 客戶分析 社會和經(jīng)濟背景 分析 項目條件 分析 競爭環(huán)境 分析 過濾 與 配對 項目精確定位 城市發(fā)展分析 + + 共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案 藍海 紅海 符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品初步方案建議 思考邏輯 3 項目市場定位方向 潛在 客戶分析 社會和經(jīng)濟背景 分析 項目條件 分析 競爭環(huán)境 分析 過濾 與 配對 項目精確定位 城市發(fā)展分析 + + 共性市場優(yōu)化方案 市場差異化方案 藍海 紅海 符合萬科 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品初步方案建議 4 城市發(fā)展分析 在城市之上，看居住 2023，城市居住空間導向 5 現(xiàn)代城市發(fā)展定律 —— 居住區(qū)向城市外圍輻射 因市中心地塊減少，商業(yè)用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)變，生活居住地向外圍區(qū)域輻射擴展。上海比全國提前 10年進入老齡化社會，并且老齡化水平越來越高 的趨勢在短期內(nèi)不會改變?！岸际行落J”對居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤 —— 環(huán)境優(yōu)美、設計創(chuàng)新、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力。 ② ① 83 產(chǎn)品定位思路 市場活躍產(chǎn)品 市場稀缺產(chǎn)品 + 價值創(chuàng)新產(chǎn)品 + 標準 2/3房型 小戶型、全復式標準公寓 三代居 84 產(chǎn)品整體優(yōu)選后的定位 全裝修 創(chuàng)新型 小高層 全生活社區(qū) 標準型公寓 +小戶型 + 個性復式 可組合成為三代居 85 定位依據(jù) ? 全裝修是發(fā)展趨勢，有助于提高項目整體品質(zhì)感， 標準建議